Modelos de Receita

Sendo uma das principais características dos modelos de negócios, os modelos de receita fazem parte das preocupações dos entrevistados e das discussões de mercado (SEMINÁRIO TELA VIVA MÓVEL, 2006). Os modelos de receita, ou também chamadas arquiteturas de receita, são as formas como o dinheiro entra na rede de valor e é dividido entre os agentes (CHESBROURGH; ROSENBLOOM, 2002).

Segundo constatado nas entrevistas, na indústria de entretenimento móvel brasileira, a receita é partilhada (revenue share) entre os agentes através de porcentagens pré-acordadas, definidas caso a caso dependendo do potencial de venda do conteúdo avaliado a priori.

A comercialização por partilha de receita afeta a forma como é feito o fluxo comercial dentro do canal de marketing. Rosembloom (2002) aponta cinco fluxos em um canal de marketing: de propriedade, de produto, de informação, de promoção e de negociação. Uma vez que as empresas da indústria de entretenimento móvel no Brasil utilizam a partilha de receita, pois não existe o fluxo de propriedade, ou seja, não há trocas de direitos sobre o produto à medida que é transferido do produtor de conteúdo ao consumidor final. Sendo o resultado das vendas para o usuário final partilhado entre os participantes da venda, a propriedade

permanece com o produtor do conteúdo até o momento que o consumidor paga pelo produto e, então, a receita é partilhada.

O fluxo do produto também não existe, dado que os serviços da indústria de entretenimento móvel são intangíveis. Desta forma, o relacionamento dentro da rede de valor desta indústria é baseado nos fluxos de informação, promoção e negociação. A forma como cada empresa afeta esses três fluxos é importante na definição de percentuais das vendas recebidos por cada uma delas.

O fluxo de informação é a principal medida para definir a empresa que tem maior poder na rede de valor de entretenimento móvel que, no caso brasileiro, são as operadoras. Elas geralmente ficam com a maior parcela da partilha de receita.

“A operadora sempre é o elo mais forte. É normal. Ela que tem o relacionamento com o cliente. É ela que tem o mercado, na verdade. A operadora pode perfeitamente dizer que não quer fazer determinada oferta e o fornecedor não tem o que fazer. A operadora, em qualquer lugar no mundo é o elo mais forte da cadeia e direciona como o mercado vai funcionar.” (GUSTAVO MANSUR, TIM, entrevistado em 21/10/2006).

O fluxo de promoção também determina o percentual que cada empresa irá ter da partilha de receita.

“Quanto mais a empresa gastar com mídia, maior a parte que ela vai receber. O percentual de receita depende muito da análise que a operadora faz do investimento que o produtor ou agregador está fazendo.” (GUSTAVO MANSUR, TIM, entrevistado em 21/10/2006).

Mas, como a maioria das indústrias na economia brasileira, o governo, através da carga tributária, é um grande “sócio” das empresas da indústria de entretenimento móvel.

Do valor total 35% vai para o governo, sobrando 65% para distribuir entre todas as empresas que estão trabalhando na cadeia produtiva. Esse é o principal problema (JULIANA BARBIERO, Nokia, entrevistada em 19/10/2006).

Outro importante aspecto das arquiteturas de receita é a freqüência de cobrança. Através das entrevistas realizadas observa-se que a freqüência de

cobrança pelos serviços de entretenimento móvel pode ser dividida nas seguintes categorias:

• Por Evento: é a forma mais comum de cobrança de entretenimento móvel no Brasil atualmente. Caracteriza-se pelo pagamento de um serviço uma única vez, no momento de sua compra, e com direito de uso por tempo indeterminado para aquele aparelho e usuário. Não existem cobranças subseqüentes e o consumidor, geralmente, não pode transferir esse serviço para outro aparelho.

• Por Assinatura: o consumidor paga por um direito de uso individual durante um período de tempo e esse direito se renova periodicamente. Durante esse período de tempo ele pode acessar o serviço o quanto quiser. Caso o consumidor não queira mais o serviço deixa de pagar ou opta pelo cancelamento. Essa categoria de cobrança é muito utilizada no Brasil para canais de noticias por SMS.

• Por Uso: o consumidor paga toda vez que for acessar um determinado serviço, seja pela quantidade de informação ou pelo tempo de uso, sem nenhuma obrigação ou direito após esse consumo. É a forma de cobrança utilizada para o tráfego de dados no Brasil, medido em bytes. Ou seja, não importa que dados trafeguem ou quanto tempo o usuário fica conectado à rede, e sim os bytes que trafegam na rede.

• Rodízio (all you can eat): similar à assinatura, é a categoria segundo a qual o consumidor adquire o direito de acessar um serviço por um tempo determinado. A diferença dessa categoria para a assinatura reside no fato de o usuário não receber o serviço periodicamente e sim consumi-lo o tanto que lhe for conveniente diretamente dos portais das operadoras. Um exemplo desse serviço é o direito de acesso a uma rede de jogos, na qual o usuário joga o quanto quiser. É um modo de cobrança que tende a ser mais acessível com maiores velocidades de rede.

• Pré-Pago: categoria segundo a qual o consumidor adquire créditos antecipadamente para o consumo de quaisquer serviços que aceitem esses créditos. Antes uma forma de pagamento do que uma forma de

cobrança, possui como característica fundamental o distanciamento entre a cobrança e o consumo.

A evolução dos modelos de receita e o entendimento desses modelos por parte dos consumidores são os principais desafios da indústria de entretenimento móvel. Quanto à indústria, um modelo de receita adequado garante que a distribuição da receita seja razoável, mesmo que não justa, permitindo a manutenção do negócio saudável para todos os agentes. Quanto ao consumidor, somente com um entendimento claro do que eles estão comprando poderão valorizar adequadamente uma oferta, com todos os benefícios que lhe são oferecidos, e respeitando os direitos autorais de propriedade. A gestão dos direitos autorais de propriedade será o próximo tema abordado na elaboração de modelos de negócios para a indústria do entretenimento móvel.