De produtos mediáticos ao consumo de culturas

Ao longo dos tópicos anteriores deste capítulo, observa-se que o consumo de produtos mediáticos desencadeado pelas interações online desempenha o primeiro contato com essas culturas estrangeiras. Por se tratar

42 _{Pesquisa online realizada com 1047 pessoas no período de 31 de Outubro a 13 de}

de uma cultura, cuja existência transcende o produto cultural em si, os nativos digitais procuram informações adicionais, seja por meio de outros produtos culturais complementares ou quaisquer conteúdos aprofundáveis sobre o assunto. Em virtude de a cultura entrecruzar diversos aspectos da vida cotidiana, tais como história, política, economia e religião, o produto cultural potencialmente desencadeia outros níveis de consumo, já que um único produto não é capaz de abranger a totalidade. O produto de entretenimento mantém o jovem envolvido com a cultura ao qual esse produto associa-se, de modo que conteúdos correlatos a esse tema sejam mais aceitos. A cada novo produto consumido, um aspecto é adicionado ao universo referido. Isto significa afirmar que, as percepções encontradas nos produtos culturais construirão a imagem sobre a cultura em questão, pelo processo de “narrativa transmídia”.

No caso específico da Hallyu, à priori, os fãs nunca estiveram na Coreia do Sul. Constroem a imagem que possuem do país apenas pelas suas experiências provenientes dos vídeos de K-pop, dos dramas e dos programas de variedades. Evidentemente, a não especialização da indústria cultural sul- coreana ocasionada pela habilidade de mobilidade de gêneros pelos ídolos que cantam, atuam, dançam, modelam e apresentam, favorece o consumo de diversos produtos mediáticos complementares (CHOI, 2015). Assim, o K-pop leva ao consumo de moda, de cosméticos, de dramas e de programas televisivos. Os dois últimos direcionam aos elementos tradicionais da cultura, da gastronomia e o turismo. Quanto mais se aprofunda, mais se faz necessário a aquisição de novas habilidades para decodificar outros elementos. É por isso que muitos jovens aprendem o idioma coreano ou estudam a cultura tradicional. A reunião de nativos digitais em fandoms amplia a imersão nessa cultura e cria uma ligação emocional ainda mais forte. De acordo com Jenkins, Ford e Green (2014), o vínculo estabelecido com o produto por força de conexão emocional é estendido para a marca a que se associa, até que se confundam e se tornem inseparáveis. Assim, quanto maior o envolvimento com os produto culturais, maior será o magnetismo exercido pela Coreia. Tal efeito de transferência ocasionado pelo vínculo emocional é observado na própria mudança de imagem percebida do país. Previamente à Hallyu, a Ásia enxergava a Coreia do Sul com desconfiança pela sua aliança com o “ocidente” e este a associava com guerras, terror e distúrbios políticos (LEE Sangjoon, 2015). Com a onda coreana, a

imagem dos personagens gentis dos dramas é transferida para a população coreana e a visualidade trendy do K-pop relaciona o país com sofisticação e atualidade condizente com uma sociedade ancorada na tecnologia de ponta. A transferência cria uma imagem positiva sobre a Coreia, que aproveita para acioná-la como recurso de soft power.

Nesse contexto, do consumo da cultura coreana para a sua propagação global ocorrem três etapas: (LYAN; LEVKOWITZ, 2015) a Hallyu como o outro, o outro como espelho e outro como missão. A primeira retrata o processo de descoberta e fascinação pela exoticidade e suposta diferença da cultura sul- coreana. Ao se adentrar na dinâmica de consumo e a celebração comunitária do fandom, os nativos digitais, por meio de processos de aculturação e incorporação, domesticam o outro. A partir do momento de incorporação, os objetivos do outro se tornam deles também, resultando na fase da missão. Se o outro é regido pela lógica comercial, os nativos digitais também compactuarão com ela.A missão é a forma engajamento de maior comprometimento. É tanto uma transferência (e também atestado) de fidelidade do produto cultural para a cultura holisticamente, como um desdobramento da necessidade de propagabilidade, no caso da Coreia do Sul.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O conceito de nativos digitais tal como promulgado por ufanistas, de fato detinha (ainda detém) o intuito de espalhar pânico moral, moldar uma demanda e justificar o emprego ubíquo dos media interativos segundo os seus interesses. Ao forjar a necessidade da educação enfocada no letramento mediático desde a infância, as falácias influenciaram comportamentos. O legado desses discursos pode ser facilmente observado em publicidades de instituições tecnologicamente orientadas e seus métodos educacionais “condizentes com século XXI”. Tal qual observado ao longo da argumentação, a interpretação de nativos digitais como geração é errônea, principalmente em decorrência da heterogeneidade do processo de informatização global, que resguarda a vivência plena da cultura digital a apenas uma elite demográfica. Sendo assim, é necessário utilizar tal metáfora em sua acepção de grupo. Ser nativo digital na civilização tecnomediática é estar apto a dominar as oportunidades da época e acompanhar sua mutabilidade. Se a existência na presente civilização é conferida pelo tempo real e a dromoaptidão é a habilidade necessária para acessá-la, é possível afirmar que os nativos digitais detêm as condições de existência e de fazer existir o que almejarem, por meio de suas ações coletivas desenvolvidas durante as interações mediadas.

No processo de propagação cultural, a criação de fandoms por nativos digitais é essencial. O sentimento de comprometimento e lealdade, originados com a participação, mantém os membros fortemente envolvidos, fiéis às regras e aos objetivos consensuais. A expertise dos fãs permite distinguir produtos com elementos muito parecidos (como o K-pop e o C-pop). O fandom também faz com que o produto cultural torne-se disponível e decodificável, por meio da educação de seus integrantes em relação as tradições e convenções da cultura em questão e pelas informações adicionais e traduções oferecidas. Nesse contexto, o interesse comum incentiva o aprofundamento nos assuntos relacionados ao produto cultural, estimulando o consumo transmediático. O produto de entretenimento mantém o jovem envolvido com a cultura ao qual esse produto associa-se, de modo que conteúdos correlatos a esse tema são mais

aceitos. Imersão na cultura alguma atividade cultural relacionada, como aprender o idioma relacionado.

Como foi visto, a convergência é tanto um processo corporativo quanto alternativo (liderado por consumidores). Assim, parte da circulação de conteúdo depende da apropriação de pessoas. Conglomerados mediáticos e instituições governamentais podem pressionar e delinear a propagação cultural. Nesse sentido, a hipótese de que os nativos digitais disseminem o produto cultural local de estima a fim de obter visibilidade mediática e evitar extinção simbólica, é confirmada, porém apenas em caso da cultura em questão sofrer essas pressões comerciais. Senão, a difusão cultural é motivada pela paixão, pela euforia, pelo desejo de fortalecer as relações sociais e de disponibilizar para outras pessoas algo significativo e de difícil acesso.

. As dinâmicas de propagabilidade favorecem a visibilidade mediática, já que a promoção de um produto cultural em um meio tende a se espalhar por outros em razão tanto pela integração típica da convergência, quanto pelas práticas das intituladas “narrativas transmídia”, granjeando espaço e suposta importância social para aquele conteúdo. Ao agir em pleito da visibilidade de algo, auxilia a manutenção da visão de mundo da presente civilização. Como a visibilidade é temporária e dinâmica, os nativos digitais estão confinados a servidão tanto do produto cultural quanto a comunicacional, caso desejarem a manutenção dessa visibilidade. Observa-se também que a cultura participativa e seus mecanismo de propagabilidade podem ser empregadas para exercer soft power e atrair visibilidade mediática para uma nação.

Para que um produto se propague, precisa ser prontamente identificável, aprofundável, atrativo e de conteúdo não ameaçador. Sabe-se que tanto as populações de diáspora quanto o coerção público-privada (e.g políticas de facilitação de exportação de produtos) aceleram esse processo. Para aprofundamento do estudo é ainda necessário acrescentar outras variáveis de pesquisa, como: analisar uma cultura cujo o governo ou o comercialismo não interfiram. Para um próximo ensejo, propõe-se uma investigação sobre as peculiaridades dos hábitos culturais híbridos desenvolvidos no Brasil.

Em suma, A propagação cultural via rede é ancorada principalmente nos vínculos sociais e a subsequente confiabilidade das relações, seja entre os integrantes do fandom ou na relação de seus membros com outros grupos

(amigos, conhecidos e família). Esses relacionamentos são monetizados, para captar pessoas para o consumo através de recomendações, assim o produto cultural local circula por diversos grupos, ganhando proporções globais. O vínculo estabelecido com o produto por força de conexão emocional é estendido para a cultura até que se confundam e se tornem inseparáveis. Desse modo, o envolvimento com o produto gradativamente transforma-se em envolvimento com a cultura, originando novos hábitos culturais.

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