Decisões políticas e seus impactos

Independentemente das proporções, todo território é diretamente ligado e influenciado pela política, seja internamente ou externamente. Dinnie (2008, p 200) reforça essa visão onde “Não há como fugir do fato de que a marca nação é uma atividade altamente politizada. Os governos estão assumidos para representar o povo de uma nação, e, portanto, devem desempenhar um papel fundamental na estratégia de nation-branding” (DINNIE, 2008, p. 200). Kavaratzis et al (2015) refletem que além do componente chave do desenvolvimento das identidades, os políticos são os responsáveis pelas decisões mais importantes ligadas ao projeto e que essas decisões podem influenciar de forma positiva ou negativa, os resultados e percepções: “Quer sejam nacionais, estaduais ou municipais, os políticos são, em muitos aspectos, o componente chave para decidir o destino de um lugar - e também seu branding e promoção - para o bem ou para o mal” (KAVARATZIS et al, 2015, p. 106). Já Rainisto (2003), com reflexões mais voltadas para o marketing, é enfático em relação ao assunto “Sem unidade política e consistência, um programa de marketing local de sucesso não pode ser estabelecido” (RAINISTO, 2003, p. 220).

A complexidade do assunto não é difícil de ser percebida, mesmo na perspectiva da área turística, Linh (2012) assume como evidente que o destination branding é um processo de grande complexidade. Um dos maiores desafios ligados a esse fator é a longevidade do projeto em relação às expectativas e mandatos de curto prazo dos políticos, vida útil do destination brand é uma proposição com um prazo mais longo do que as carreiras da maioria dos políticos (MORGAN et al, 2002). Estes, de modo geral, são frutos de eleições e acabam deixando seus cargos, ou não (em caso de reeleição), a cada 4 ou 5 anos. Muitas vezes suas prioridades mudam e seus projetos acabam sendo arquivados e substituídos por outros de “maior urgência”, porém, é exatamente esse tipo de prática que deve ser evitada em um projeto como este. Morgan et al (2002) reforçam que a marca leva muito tempo para ser consolidada, onde “leva-se muitos anos para estabelecer uma

imagem de marca, estabelecer o reconhecimento do nome e desenvolver forte consciência de um destino ou produto” (MORGAN et al, 2002). O mesmo aspecto é defendido por Kavaratzis et al (2015), que revela que todo processo e estratégia, no caso de um projeto de grande escala como um país, deve estipular um meta de “Long-term brand strategy” onde o objetivo deve ser de “ten, fifteen or twenty years perspectives” (KAVARATZIS et al, 2015, p. 106).

Consequentemente as estratégias e planejamento devem ser estruturados a fim de estabelecer patamares sólidos, seja com os governantes atuais ou com a comunidade política como um todo. Esse aspecto é defendido por Kavaratzis et al (2015) como principal tarefa a ser realizada nesta etapa “A tarefa chave deve ser obter ambos os lados do espectro político, em acordo com a marca ou planos de marketing de longo prazo produzidos para a cidade ou lugar” (KAVARATZIS et al, 2015, p. 107).

Outro possível problema, observado por Kavaratzis et al (2015), são as pressões realizadas pela oposição ou até mesmo por eleitorados específicos, essas inclinações podem findar em prejuízos para o desenvolvimento do projeto. “No entanto, as inclinações dos políticos no sentido de não ofender os círculos eleitorais importantes podem trabalhar contra isso” (KAVARATZIS et al, 2015, p. 106). Morgan et al (2002) assume que muitas vezes o processo também é extremamente dificultado por uma variedade de pressões políticas, têm-se que conciliar uma série de interesses locais e regionais e promover uma identidade aceitável para uma série de círculos eleitorais diferentes (MORGAN et al, 2002). Percebido também por Morgan et al (2002 apud LINH, 2012) este tipo de projeto é “especialmente vulnerável a questões políticas e sociais, como greves, tumultos, retrações econômicas, crises, terrorismo e catástrofes ambientais” (MORGAN apud LINH, 2012).

Os autores Anholt e Zizek (apud KANEVA, 2011), compartilham uma visão considerada “pós-ideológica”, que defende, em suma, a utilização da marca nação, ou neste caso das identidades territoriais, pelos políticos como na pior das hipóteses, como uma forma aumentada de propaganda, e na melhor das hipóteses, como uma forma "pós-ideológica" de gestão de reputação para as nações (KANEVA, 2011).

O papel dos políticos na estratégia de branding e construção de marca é tão poderoso que para Kaneva (2011) o governo é “influenciadores-chave da

percepção de credibilidade, integridade e legitimidade de uma marca nacional” (KANEVA, 2011). Allan (2011) corrobora com essa visão dizendo que o tipo de liderança praticada pelos governos “diz muito sobre a forma como o lugar é governado, os seus valores, e [...] como ele quer ser visto pelo resto do mundo” (ALLAN, 2011, p. 88). Assim como, Allan (2011) afirma que essa visão das “ações e declarações dos líderes políticos e empresariais de um país podem atrair ou repelir pessoas, instituições, empresas, investidores e turistas” (ALLAN, 2011, p. 82).

Sobre o tipo de estratégia adotada pelos governantes, Kavaratzis e Ashworth (2015), em suas observações perceberam que apesar dos políticos buscarem mostrar ou “sinalizar uma 'mudança' a partir dos anteriores encarregados” (KAVARATZIS e ASHWORTH, 2015, p. 106), muitos ainda reiteram generalidades usadas por outros governos, posicionando-se de forma negativa ao invés de “serem específicos e usar arestas sólidas de branding em suas declarações ou posições” (KAVARATZIS e ASHWORTH, 2015, p. 107).

O aconselhável para o desenvolvimento de uma estratégia eficaz, segundo Kavaratzis e Ashworth (2015), e “um elemento crucial do Place Branding deve ser 'descobrir ou criar singularidade, a fim de melhorar a posição competitiva do lugar comercializado” (KAVARATZIS e ASHWORTH, 2015, p. 154). Assim, o local desenvolve uma visão única e diferenciada de experiências e serviços que seu território e marca, podem oferecer para seus stakeholders, isso não só criará uma identificação com o local, como promoverá entre eles um maior comprometimento e fidelização a este território e marca, ou citando Hall (2006) um sentimento nacional ou “senso de pertencimento”.