Etapa 9: AVALIAÇÃO E MONITORAMENTO

5.1.9.1 Impactos produzidos pelo projeto e relatórios

A avaliação busca um aperfeiçoamento continuo nas relações entre o território e os stakeholders, resultando no encontro de possíveis rupturas e novas necessidades que devem ser corrigidas ou aperfeiçoadas. É extremamente importante coletar e aprender com as avaliações periódicas, pois somente desta forma se tem capacidade e dados concretos para confirmar o sucesso, ou não, do projeto de branding e das atividades dele resultantes.

Para Kotler (2000) após a implementação do projeto o comunicador, ou neste caso a equipe que gerencia o projeto, precisa avaliar os impactos produzidos nos públicos. Estes impactos podem ser traduzidos pelo termo brand valuation ou valor econômico da marca, que se trata do valor agregado ao território, criado pela marca em seus diferenciais tangíveis e intangíveis.

Segundo Buncle e Keup (2009) as principais técnicas de mensuração do impacto do projeto de identidade territorial são:

- Pesquisas de “rastreamento” da marca (impacto na imagem, como está sendo aplicada, etc.);

- Pesquisas on-line;

- Pesquisas de avaliação comparativa com casos exteriores; - Pesquisas de satisfação do visitante/investidor/etc.;

- Monitoramento de mídias.

Roll (2006) defende que o valor econômico da marca, neste caso o valor do projeto como um todo, pode ser avaliado através de três perspectivas:

1. Analise do impacto financeiro: determina os ganhos financeiros da marca para a receita do território, diminuindo os custos e taxas de implementação e manutenção.

2. Contribuição da marca: determina a proporção dos ganhos intangíveis produzidos pela marca;

3. Valor da marca: avalia o atual valor de marca e os potenciais ganhos futuros.

Todas as formas de levantamento e avaliação de dados, aqui citados, devem ser devidamente documentadas periodicamente. Neste caso, as variações de abrangência do projeto e do território irão delimitar a necessidade de quantos relatórios e sobre quais variáveisespecíficas serão produzidos os dados. De forma geral, aconselha-se o uso de relatório anuais para a documentação e rastreamento de dados do impacto, resultado e continuidade de ação do projeto.

5.1.9.2 Monitoramento

Segundo Govers, Klooster e Keken (2015) é necessário monitorar e avaliar constantemente o brand equity e valor da nova marca e estratégias implementadas. Para os autores o brand equity é construído não só através da construção da imagem, satisfação e lealdade do lugar, mas também através da conscientização da mesma, ou seja, não se pode construir uma imagem e satisfação da marca se o conhecimento da mesma é limitado.

Moilanen e Rainisto (2009) defendem que ambos os cenários interno e externo devem ser monitorados. Baseada nessa premissa pode-se citar os autores Trueman e Cornelius (apud KAVARATZIS, 2009) que sugerem um "kit de ferramentas de place branding”, ou "cinco Ps" do place branding, que combinam cinco campos de medidas que podem ajudar a monitorar e avaliar o impacto da nova marca da seguinte forma:

- Presença: a presença de elementos arquitetônicos, ícones e do ambiente construído fisicamente, assim como a paisagem emocional ligado tanto ao caráter social quanto ao tecido do território;

- Propósito: a finalidade nos diversos níveis ou limites que existem na cidade, por exemplo, bairro vs cidade ou outras fronteiras sociais;

- Ritmo: a velocidade à qual o lugar responde as condições do mercado interno e externo;

- Personalidade: é composta pela presença, propósito e ritmo, bem como o impacto visual do ambiente construído;

- Potência: capacidade e poder da mudança, sem o qual as comunidades locais não têm suporte para apoiar e adotar a regeneração ou propriedade das marcas.

Além das medidas e técnicas já citadas, existe ainda o monitoramento através da construção de métricas personalizadas para cada ponto de contato da marca, avaliando a longo prazo a percepção, compreensão e alinhamento dos valores definidos, por meio de um tracking regular, assim percebendo possíveis práticas que não possuem a mesma abrangência ou sucesso que vinham tendo, percebendo-se assim a necessidade de atualização.

As seguintes variáveis, segundo Moilanen e Rainisto (2009), podem ser usadas como modelos de mensuração de desempenho: intenção de viajar/de retornar; valores que o consumidor atribui à marca (percepção de qualidade); capacidade de atrair parceiros de cooperação, cobranding; retorno sobre o investimento; e comparações com os concorrentes.

Outro método é a análise de cada público ou stakeholder-alvo e suas percepções do projeto, propondo se necessários reajustes, correções e aprimoramentos no projeto de branding. Assim como, é necessário o monitoramento constante do correto uso dos resultados obtidos através do projeto de branding, por exemplo, o brandbook não deve ser somente usado como implementação, mas como o guia do monitoramento dos usos da marca.

5.1.9.3 Rankings e indicadores de branding

Segundo EUROCITIES (2010), os processos de classificação dos territórios e dos resultados por eles produzidos são cada vez mais utilizados na gestão de marcas, bem como pelos meios de comunicação. Estes processos de classificação podem ajudar o território a compreender tanto o seu posicionamento atual como sua orientação futura. No contexto da concorrência internacional, por exemplo, esses rankings podem fornecer um guia mais preciso para a realidade do que somente percepções pessoais.

Em particular, a classificação ou utilização de rankings voltados para a avaliação e monitoramento dos territórios, podem ser uteis para:

- Aferição das práticas e estratégias, a fim de identificar boas práticas e fornecer inspiração para o processo continuo de branding;

- Identificação de novas metas e objetivos para o território;

- Destaque dos critérios emergentes que o território pode ou precisa se concentrar, a fim de entregar as suas promessas de marca e continuar aprimorando seus processos, estratégias e ações.

Destacam-se também os exemplos de rankings e avaliações já citados no desenvolvimento teórico deste trabalho, como por exemplo, o The Good Country e o Country Brand Index. O número de indicadores é um fator em aberto, pois a cada dia podem ser surgir novos mensuradores, avaliando os mais diferentes aspectos. Neste caso, manter-se atualizado é fundamental. Existe também a possibilidade de criação de projetos para ranquear o desenvolvido da regiãoespecífica a qual o território faz parte, mas esse aspecto irá varias de acordo com as necessidades e parcerias criadas nesta região.

5.1.9.4 Manutenção

Segundo Roll (2006) o cenário comercial está em constante mudança em todos os segmentos de mercado, consequentemente as organizações precisam avaliar constantemente seus resultados e se necessário realizar ajustes em suas estratégias e branding. Segundo Martins (2006), “[...] o branding precisa de recursos e esforços intensos de marketing e comunicação para ser adequadamente implementado, não apenas em uma determinada ocasião da vida das marcas, mas durante toda a sua existência” (MARTINS, 2006, p. 44).

O uso e aplicação de uma marca no mercado necessitam de constante investimento em manutenção. Segundo Ghodeswar (2008) a marca precisa de constante estimulo e comunicação para permanecer relevante e compreensível para as organizações envolvidas e stakeholders. Através destas abordagens, da construção e do posicionamento da marca bem realizados em etapas anteriores, o tempo de vida desta marca aumenta e consequentemente sua credibilidade.

Assim, segundo o EUROCITIES (2010), a marca deve refletir as constantes mudanças e evoluções que acontecem no território ao longo do tempo.

Segundo o órgão “uma marca cidade - ou neste caso territorial - fornece um meio eficiente de ilustrar o desenvolvimento e a dinâmica de uma cidade, enquanto, ao mesmo tempo em que representa a continuidade e a clareza” (EUROCITIES, 2010).

A forma como estas marcas são geridas pode variar significativamente (como já vimos em capítulos anteriores), dependendo das organizações geográficas e políticas da cidade, a escala das parcerias envolvidas no processo de branding, e o grau de consenso entre estas partes. Ligado a estes aspectos levanta-se a questão do papel da vontade política e liderança no processo de gestão da marca, para a EUROCITIES (2012) a melhor forma de assegurar uma gestão forte, eficiente e controlado é através da utilização e monitoramento dos rankings neste processo.

A manutenção e investimentos constantes na marca possibilitam a criação de novas metas e objetivos baseados nas necessidades da evolução do território, mercado e da própria marca. Estas novas metas podem não só produzir mais lucros, visibilidade e desenvolvimento para o local, como também geram um novo impulso, através de novos projetos e eventos, para a coesão social através do orgulho intrínseco ao território (seja de pertencer ao território ou visitá-lo).