Ferramenta:SWOT

A análise SWOT, ou também conhecida como matriz FOFA, é uma técnica oriunda da área administrativa, que tem como objetivo visualizar e avaliar, ambientes, cenários e mercados, externos e internos de acordo com determinados atributos.

Segundo Cruz (2012) a matriz SWOT teve sua origem na Harvard Business School, ela define que esta “consiste num modelo de avaliação da posição competitiva de uma determinada organização ou bem no mercado” (CRUZ, 2012). Para Rosa e Almeida (2011) “ela se caracteriza por ser um sistema simples para verificar a posição estratégica do objeto em questão em seu ambiente, fazendo um levantamento de suas principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças” (ROSA e ALMEIDA, 2011). Estes por sinal são os atributos, originários do idioma inglês, que dão nome a ferramenta através de suas iniciais, onde Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

O funcionamento da ferramenta é relativamente simples, porém suas aplicações e conclusões são variáveis, de forma que se tornam extremamente versáteis e úteis para compreensão dos concorrentes, do atual posicionamento no mercado e das relações destes. A matriz deve ser preenchida de acordo com os atributos dispostos nos dois eixos existentes, que representam as variáveis internas e externas. Cruz (2012) esclarece as relações entre os atributos e eixos, onde “as

variáveis internas são compostas pelos pontos fortes e fracos, e as externas abordam as oportunidades e ameaças do mercado” (CRUZ, 2012).

Segue abaixo (Figura 32), a matriz SWOT e orientações de como realizar seu preenchimento:

Figura 32 – Matriz SWOT

Fonte: Adaptação diversos autores (2015)

- Forças: São as vantagens internas e controláveis pelo território, objeto de estudo, em relação territórios concorrentes. “São fatores que devem ser explorados ao máximo, de modo que o território mantenha um bom posicionamento de mercado, obtendo seus principais retornos, financeiros ou não, e diminuindo suas fraquezas” (LOGO UFSC, 2014). Exemplos de observações ligadas a esse aspecto que podem ser realizadas: Quais as melhores atividades desenvolvidas pelo território? Quais são seus melhores recursos? Qual é a maior vantagem competitiva em relação a outros territórios? Através de quais características os stakeholders se identificam com o território?

- Fraquezas: Representam os pontos negativos internos, as aptidões existentes que interferem ou prejudicam de algum modo o território em relação aos seus concorrentes. “São deficiências que afetam o gerenciamento e dificultam o cumprimento das estratégias previamente escolhidas, portanto devem ser constantemente monitoradas e futuramente eliminadas para que não dificultem a competitividade da marca” (LOGO UFSC, 2014). Exemplos de observações ligadas à esse aspecto que podem ser realizadas: A infraestrutura e serviços ao público são

suficientes? Existe um treinamento para a preparação de mão-de-obra para atender stakeholders específicos (turistas, por exemplo)? Por que alguns stakeholders escolhem a concorrência? Por que os stakeholders não são engajados ou não se identificam com o território?

- Oportunidades: “São as situações, tendências ou fenômenos externos, presentes ou futuros, que tem a possibilidade de afetar positivamente o território” (LOGO UFSC, 2014). Através da identificação de oportunidades é possível traçar estratégias, encontrar novos mercados e públicos, e assim, potencializar a vantagem competitiva oferecendo ao território maiores chances de lucratividade, destaque e alcance. Exemplos de observações ligadas à esse aspecto que podem ser realizadas: Quais são os serviços personalizados que atingem positivamente os stakeholders? A internet, redes sociais e aplicativos podem ser soluções para as necessidades de certos públicos? Novas abordagens, serviços ou produtos podem captar novos stakeholders (turistas ou investidores)?

- Ameaças: “São situações ou fenômenos externos negativos e incontroláveis que tem o poder de diminuir o potencial do território no cenário regional ou global” (LOGO UFSC, 2014). As ameaças norteiam sobre o que pode prejudicar o desenvolvimento do território, seu posicionamento, estratégias e até mesmo os resultados produzidos por estes. Exemplos de observações ligadas a esse aspecto que podem ser realizadas: Qual é o aspecto/característica mais ignorado pelos stakeholders e produzido pelo território? Existe algum tipo de imagem exterior muito negativa no território? Por quê? Houve algum fato histórico negativo, que mesmo não acontecendo no território seja comumente ligado a ele?

A aplicação da ferramenta SWOT no desenvolvimento das estratégias, branding, serviços e experiências territoriais devem ser cuidadosamente pensadas, principalmente em relação a aqueles que gerenciam o projeto. Esta deve ser obrigatoriamente usada tanto a aqueles grupos que gerenciam o projeto, quanto aos stakeholders externos a eles. Uma apropriada solução para entender melhor essa percepção, externa ao projeto, é o uso associado da matriz às entrevistas, que pode ser aplicada, por exemplo, com turistas ou visitantes. Dessa forma a abrangência do resultado obtido se torna maior e, provavelmente, mais fiel à realidade.

Um aspecto importante ligado a essas observações, segundo Cruz (2012), é que as informações usadas para o preenchimento da matriz devem condizer com a realidade e serem verídicos, só assim será possível gerar “a

possibilidade de discutir relações entre todos os quadrantes” (CRUZ, 2012). Essas relações podem acontecer de forma associativa ou excludente, tendo “influência direta ou indireta no objeto de pesquisa” (ROSA e ALMEIDA, 2011, p. 64), e as conclusões obtidas produzirão resultados importantes para a observação do cenário, seja individualmente ou como um todo.

Os autores Buncle e Keup (2009), defendem que, além das soluções previamente citadas, em um cenário ideal “uma análise SWOT deve ser realizada para cada segmento de mercado chave” (BUNCLE e KEUP, 2009, p. 80), assim uma compilação das mais importantes e frequentes observações competitivas, poderiam ser realizadas para cada segmento individualmente. Voltados à aplicação do branding na perspectiva dos destinos turísticos, Buncle e Keup (2009) sugerem o seguinte modelo (Quadro 11) de analise SWOT:

Análise SWOT - Questões-chave

Forças Oportunidades

Quais são os pontos fortes competitivos do seu território?

Quais são as principais oportunidades para o seu território?

Priorize-los - começando com a sua maior força.

Priorize-los - começando com a sua maior oportunidade.

Fraquezas Ameaças

Quais são os pontos fracos do seu território? Quais são as maiores ameaças que enfrentamos o seu território? Priorize-los - começando com a sua maior

fraqueza.

Priorize-los - começando com a maior ameaça que enfrentamos.

Quadro 11 – Análise SWOT: Questões chave Fonte: Adaptação Buncle e Keup (2009)