O termo stakeholder foi criado em 1963 através do filosofo Robert Edward Freeman, sua origem vem da língua inglesa onde “Stak significa interesse, participação, risco e Holder significa aquele que possui” (BEZERRA, 2014).
Mas quem e o que considera-se como stakeholders, conforme explica Bezerra (2014), é a pessoa ou grupo que possui participação, investimento ou ações e que interessam-se em uma determinada empresa ou negocio” (BEZERRA, 2014).
Já Freeman (apud COSTA, 2013), definem um stakeholder como sendo “qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que podem afetar ou serem afetados pelas atividades e objetivos de uma organização” (FREEMAN apud COSTA, 2013, p. 48) e ainda acrescentam que os stakeholders “devem ser considerados como um elemento essencial na planificação estratégica e de gestão empresarial de qualquer atividade econômica” (FREEMAN apud COSTA, 2013, p. 48).
Fraser (2012) define os stakeholders como os clientes finais (consumidores, clientes, compradores ou convidados) de determinado projeto, assim como afirma que eles são “importantes facilitadores e formadores de opinião” (FRASER, 2012) e que “em uma solução abrangente, muitos desses stakeholders serão usuários da nova solução” (FRASER, 2012, p. 04).
O autor Neumeier (2004), define de forma mais focada o que seriam os stakeholders como “qualquer pessoa ou empresa com um grande interesse em uma empresa ou marca, incluindo acionistas, funcionários, parceiros, fornecedores, clientes e membros da comunidade” (NEUMEIER, 2004, p. 136). Especialmente ligado às identidades territoriais cita-se Minciotti e Silva (2011), onde o significado está ligado à aplicação do “conceito do processo de troca entre a cidade com os habitantes locais, consumidores- ou clientes-organizações e investidores, que tem o intuito de gerar valor às partes, assim, envolvidas - ou stakeholders” (MINCIOTTI E SILVA, 2011).
2.13.1 Mapeamento de Stakeholders
Existem muitas variáveis ligadas aos Stakeholders, como, por exemplo, sua classificação, localização, interação ou relacionamento com o ambiente ou marca, entre outros. Estas variáveis influenciam diretamente na gestão eficiente destes stakeholders, os categorizando podemos entender de forma mais eficaz “as necessidades, percepções, preferências e os recursos dos públicos-alvo” (MINCIOTTI E SILVA, 2011, p. 340) e assim “contribuir de forma mais significativa para o alcance dos objetivos organizacionais, ampliando sua vantagem competitiva e sua integração com o ambiente ao qual participa” (BEZERRA, 2014).
Mateus e Dominguez (2014) defendem que ao conhecer melhor seus stakeholders, constrói-se uma relação mais próxima e lucrativa entre a empresa/local e os indivíduos, além de reforçar os laços identitários dos mesmos com a marca/local “é uma forma de tornar os colaboradores cúmplices, as pessoas como fazendo parte integrante do todo que é a empresa e o local onde ela está inserida, com todas as características desse local que se apresenta único e distinto, onde elas pertencem” (MATEUS e DOMINGUEZ, 2014). Ressalta-se aqui também a importância do sentimento de “pertencimento” dos indivíduos em relação à construção de sua própria identidade, assim como do território. Ainda falando das relações entre stakeholders diretamente ligadas as identidades territoriais, Sousa (2007) afirma que “No fundo, toda a população que se identifique e seja identificada com um determinado local, residente ou emigrante, é um agente de Place Branding, transportando consigo uma imagem que será percepcionada como a imagem desse local” (SOUSA, 2007, p. 31).
A importância do uso da ferramenta mapeamento dos stakeholders, segundo Fraser (2012), “ajuda a estruturar o desafio e aumentam as chances de sucesso de uma solução” (FRASER, 2012, p. 127), ela também define papéis e visualiza relacionamentos facilitando a abordagem de todas as necessidades dos principais stakeholders (usuários, facilitadores e influenciadores), de como eles interagem e de como se influenciam mutuamente.
Existem diversas formas de mapear os stakeholders. Isso dependerá dos objetivos do projeto e de sua abrangência. A seguir (Figura 22) encontra-se o modelo proposto por Wheeler (2008), para a definição dos stakeholders chave encontrados no processo de branding:
Figura 22 - Stakeholders chave. Fonte: Wheeler (2008, p. 09)
Já aplicados ao projeto de construção de uma identidade territorial, encontram-se diversas classificações, que variam de acordo com o tipo (Place Brand, Nation Brand ou Destination Brand). No quadro a seguir (Quadro 6) temos um resumo das classificações encontradas durante as pesquisas teóricas deste estudo. Percebe-se que para a definição dos stakeholders chave, os autores tem grandes variações de público, porém, pode-se perceber que muitas vezes estes ignoram a participação dos residentes ou comunidade local como possível público, o que segundo diversas metodologias e autores é um grande erro.
Autor Classificação
Kavaratzis (2015) Residentes; Políticos; Organizações Governamentais; Infraestrutura e Transporte (providenciadores); Organizações esportivas e culturais; Empresas; Organizações Acadêmicas e escolas; e Organizações Religiosas.
Gilmore (2002) Residentes (atuais e futuros); Investidores (locais e externos);
Empregados; Estudantes; Visitantes (turistas, locais e externos); Mídia e líderes de opinião; Empreendedores; Indústrias; Governos (incluindo estrangeiros); Empresas exportadoras.
Buhalis (1999) Visitantes; Locais; Empresas de turismo e PME; Operadores turísticos; Setor Público; Governo.
Freeman (apud BEZERRA, 2014)
Fornecedores; Governos; Comunidade local; Proprietários; Defesa do consumidor; Clientes; Concorrentes; Mídias; Empregados; Defesa do ambiente; Grupos específicos; Outros (eventuais).
Minciotti (2011) Setor Público: Administrador da localidade, departamento de planejamento urbano, departamento de comércio e indústria, agência de turismo,
escritório de convenções, bureau de informações ao público e administradores de infraestrutura.
Setor privado: Associações empresariais e profissionais, instituições financeiras, agentes imobiliários, indústria hoteleira e turismo, arquitetos, companhia de transporte e mídia (jornais, tv, rádio e internet).
Sociedade civil: Organizações sem fins lucrativos, sindicatos, agências de desenvolvimento econômico e social, consórcios de desenvolvimento local e regional, movimentos sociais, universidades e faculdades, e população residente.
Hankison (apud COSTA, 2013)
Consumidores (locais, empregados de organizações locais e visitantes- alvo); Serviços primários (serviços que estão no core do destino, como por exemplo, hoteleiros); Serviços secundários; e as mídias (canais de
comunicação de marketing -publicidade, advertising, e relações públicas, e canais orgânicos - artes e educação).
Preble (apud RIBEIRO, 2013)
Stakholders primários: Shareholders e investidores, funcionários, consumidores e fornecedores;
Stakholders públicos: fornecedores e providenciadores de infraestruturas e enquadramento legal;
Stakholders secundários: podem ser influenciados ou afetados pela organização, mas não estão envolvidos em transações diretas, não sendo assim essenciais para a sobrevivência da organização.
Quadro 6 – Classificação dos stakeholders segundo metodologias de place/nation/destination brand. Fonte: Adaptação dos autores, autoria própria.
2.14 ORGANIZAÇÕES DE GESTÃO DE DESTINOS (OGD) OU DESTINATION