Marketing Territorial

O marketing territorial ou de localidades (MINCIOTTI E SILVA, 2011) é uma das diversas aplicações do planejamento de marketing, a importância que a área vem sendo difundida é de suma relevância para o crescimento e desenvolvimento de cidades, regiões, países e, em suma, de qualquer lugar. De acordo com o Place Marketing and Branding Manifesto 2015 (EUROPEAN PLACE MARKETING INSTITUTE, 2015), categoriza-se marketing de locais como “a disciplina científica e campo de prática responsável pelo desenvolvimento e implementação de um processo gerencial que auxilia lugares em atingir os seus objetivos através da adopção de uma filosofia orientada para o mercado” (EUROPEAN PLACE MARKETING INSTITUTE, 2015). Almeida (2004) resume a definição afirmando que se trata do “processo de gestão desenvolvido nas localidades para atender à satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e organizações” (ALMEIDA, 2004, p. 10).

O marketing territorial é um conceito novo em hipóteses de planeamento estratégico. Este se concentra não só na promoção/venda na área, mas também no desenvolvimento destas. Na verdade, as empresas, tais como os territórios, são também parte do mercado. Para Kotler (1999), as necessidades do mercado exigem uma postura mais séria em relação à abordagem ligada à comunicação e imagem dos lugares:

Nem todas as comunidades poderão sair vencedoras deste milênio. Haverá aquelas que ganham e que perdem. Algumas poderão ser bem sucedidas em resultado de sorte, acidente ou, numa primeira fase, disponibilidade de recursos naturais, ou seja, sem recorrer a qualquer estratégia de planejamento de marketing. Mas as forças do mercado estão sempre em movimento e não perdoam a complacência. Os lugares que aplicarem com seriedade os princípios do planejamento de marketing constroem um futuro mais promissor para os seus cidadãos e empresas que aqueles que deixam o seu destino às mãos da fortuna (KOTLER, 2005).

A comunicação é muito importante para a divulgação e promoção do que é definido no planejamento estratégico de marketing. Porém, antes de se pensar no território e todos os seus componentes, necessita-se fazer uma a análise seguindo uma lógica de competitividade e só depois comunicá-lo.

Os objetivos do planejamento de marketing devem envolver os objetivos de desenvolvimento econômico e social, e a visão dos agentes desse território. É um marketing direto que cuida e desenvolve o potencial natural de um território ou região, e seus atributos. Segundo o Manifesto de Marketing e Branding de Lugares de 2015 “o objetivo geral do Place marketing é o bem-estar e satisfação dos moradores do lugar e, para essa finalidade, abrange tanto os objetivos econômicos quanto objetivos sociais” (EUROPEAN PLACE MARKETING INSTITUTE, 2015).

A promoção do comércio tradicional em uma cidade ou vila é um exemplo de uma campanha de marketing territorial em que os parceiros estão trabalhando em conjunto para difundir suas atividades, promovendo road shows, concursos, apelando aos eventos públicos, entre outros. Segundo Minciotti e Silva (2011) as atividades do marketing territorial (Figura 23) podem ser definidas da seguinte forma:

Figura 23 – Atividades de marketing. Fonte: Minciotti e Silva (2011)

3 APLICAÇÕES

Projetos de desenvolvimento e autopromoção de lugares vêm sendo utilizados e aplicados há muito tempo, porém é recente o desenvolvimento de estudos e mensurações dos desempenhos destes projetos. De acordo com Rodrigues (2009, p. 75) o atraso no desenvolvimento de uma disciplina disposta a

entender, sistematizar e avaliar essas ações ocorreu em decorrência à subjetividade desse tipo de projetos.

A difícil compreensão da área começa pelos termos e definições, que como já observamos ainda está em processo de construção. Na verdade, até hoje são raras as formas de explicação e associação das áreas realmente responsáveis pelo projeto, o design é um exemplo, muitos autores ainda usam equivocadamente o termo marketing para o desenvolvimento de identidades visuais.

Porém, nos últimos dez anos grandes avanços foram realizados e a área está obtendo a atenção e importância devidamente esclarecida. Diversas ferramentas foram, e vem sendo, criadas por diferentes instituições, com intuito de avaliar e mensurar como a percepção dos territórios ocorre e como sua imagem se comporta em diferentes contextos. Rodrigues (2009) afirma que, por exemplo, “esses resultados são importantes balizadores para justificar o dinheiro empregado e o esforço dispensado por vários setores nacionais para a construção correta da imagem de um país” (RODRIGUES, 2009, p. 65).

Os indicadores a seguir, são dois dos mais importantes e abrangentes rankings de avaliação do impacto da imagem e identidade de países, na esfera global. Porém, estes não são os únicos, já existem diversas formas de avaliação e relatórios, sejam na escala nacional ou municipal, que avaliam o desempenho do território, sua identidade ou imagem.

- Indicador “The Good Country Index”: foi criado por uma iniciativa do consultor político Simon Anholt, pioneiro na área. São listados 125 países, onde se avalia quanto cada um deles contribui, através de suas políticas externas e comportamentos, para o bem do planeta e da qualidade de vida das pessoas.

O Índice é composto por 35 indicadores, que combinados em sete categorias, classificam os países. As categorias são: “Ciência e Tecnologia”, “Cultura”, “Paz e Segurança Internacional”, “Ordem Mundial”, “Planeta e Clima”, “Prosperidade e Igualdade” e “Saúde e Bem-estar”.

- Indicador “Country Brand Index 2014/15”: é um estudo que avalia em 118 países a força de suas marcas e o consumo global das mesmas. O estudo considera quanto o consumo global de uma marca de determinado país ou originária dele (country of origin) pode caracterizar sua cultura ao redor do mundo. O relatório é gerado a partir de pesquisas e serve principalmente para nortear o desenvolvimento de marcas e produtos originados destes países. O estudo é

realizado todos os anos e apresenta ainda palavras e comportamentos que as pessoas de outros países do mundo relacionam a aquele determinado local.

4 METODOLOGIAS ESTUDADAS