Definição de Produto

O termo produto está na cabeça da maioria dos consumidores como sendo algo físico, então, faz-se necessário definir o conceito de produto. De acordo com Kotler & Armstrong (1997), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. A partir dessa definição percebesse a importância de se considerar os anseios dos clientes no momento de desenvolver o produto.

De acordo com Correa (2003), vários autores possuem sua própria definição do que seja produto, mas é concordância que estes devem sempre vir para suprir uma necessidade, seja de cunho pessoal, ou pela própria situação imperativa que leva o usuário a adquirir o produto. É certo que os usuários querem que seus produtos supram suas necessidades, e requerem dos mesmos, entre outros aspectos, qualidade. Para isso, um produto jamais pode deixar de levar em consideração aspectos de ordem ergonômica. Disso tem-se a qualidade ergonômica de um produto, onde facilidades de uso, adaptação de valores antropométricos, informações claras e objetivas, segurança e funcionalidade são aspectos relevantes desse conceito. Não se pode esquecer, evidentemente, da qualidade técnica de um produto e muito menos de sua qualidade estética.

A priorização por uma característica ou outra faz com que uma dessas qualidades se sobressaia sobre as outras, e vice-versa, o que até certo ponto pode ser prejudicial ao produto e ao usuário (Correa, 2003).

O termo produto pode deixar algumas pessoas pensando apenas em algo físico, então se faz necessário deixar claro que o conceito abordado por este estudo é que o termo produto tanto pode ser um bem físico quanto um serviço.

Segundo Moreira (1993), a atividade industrial, em sua forma mais característica, implica na fabricação de um produto físico, tangível, tal como uma geladeira, um automóvel, um sabonete, entre outras coisas materiais. E em relação ao serviço, ele é prestado, e a

prestação desse serviço implica em uma ação, embora meios físicos possam estar presentes para facilitar ou justificar o serviço.

3.1.1 Diferenciação de Produto

De acordo com Levitt (1990), o produto pode conter várias abordagens, como pode ser visto na figura 3.1. Então, ele descreve um produto possuindo quatro gamas de possibilidades: o produto genérico, o produto esperado, o produto aumentado e o produto potencial.

Figura 3.1 – O conceito total de produto. Fonte: Adaptado de Levitt (1990).

1. O produto genérico – são as coisas básicas, elementares, sem a qual não existe a oportunidade de entrar no jogo de participação de mercado. Como exemplo, para o produtor de aço é o aço em si, no caso de um banco são os fundos para empréstimos, para um corretor de imóveis são as propriedades para vender. O cliente espera mais do que o produto genérico quando paga, nominalmente, por esse produto. A menos que suas outras expectativas mínimas sejam satisfeitas, não haverá venda (Levitt, 1990). 2. O produto esperado – é tudo o que está dentro do círculo menor, inclusive o produto

genérico. Isso representa as expectativas mínimas do cliente. Embora variem com os clientes, condições, indústrias e outras coisas, cada cliente tem condições mínimas para comprar, que excedem o produto genérico em si. Como exemplo, é preciso que o Benzeno não tenha simplesmente o preço certo, também precisa ter entrega certa, que pode referir-se e programas para localizações específicas, em quantidades variáveis e em ocasiões específicas. As condições de pagamento têm de ser certas. Dependendo do cliente, o apoio ou auxílio técnico tem de ser certo (Levitt, 1990).

Produto Genérico Produto Esperado Produto Aumentado Produto Potencial

3. O produto aumentado – o produto que o cliente espera pode ser aumentado, oferecendo-lhe mais do que ele pensa que necessita ou do que se acostumou a esperar. Quando, por exemplo, o fabricante de computadores implanta um módulo de diagnósticos de software, que automaticamente localiza a fonte de falha ou quebra (como agora alguns estão fazendo), este fabricante aumentou o produto além do que era exigido ou até mesmo esperado pelo comprador. Quando uma firma corretora de valores inclui nas suas demonstrações mensais, para cada cliente, um balanço patrimonial atualizado desse cliente e uma demonstração das origens e aplicações de recursos, ela aumentou seu produto além do que era solicitado ou até esperado pelo cliente. Quando um fabricante de produtos de beleza oferece técnicas de administração de depósitos e programas de treinamento aos empregados de seus distribuidores, essa firma também aumentou seu produto além do que era solicitado ou esperado pelo comprador (Levitt, 1990).

4. O produto potencial – O produto potencial consiste em tudo potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes. Enquanto o produto aumentado significa tudo o que foi ou está sendo feito, o produto potencial refere-se ao que resta ser feito, isto é, o que for possível. O que pode ser possível não é estritamente uma questão do que é puramente imaginável, em base do que é ou pode ser conhecido, a respeito de clientes e concorrentes. Quando nos Estados Unidos os distribuidores independentes de aço viram declinar a confiança dos usuários do produto no apoio técnico proporcionado pelas usinas, começaram a comprar cada vez mais de usinas de ultramar, expandiram suas instalações para maiores estoques e entregas ainda mais rápidas, e aumentaram sua capacidade de fabricação. A resposta das usinas americanas foi integrar anda mais, expandindo seus próprios centros de distribuição e fabricação, em alguns casos chegando realmente a comprar parte de seus requisitos das usinas concorrentes de ultramar (Levitt, 1990).

De acordo com Levitt (1990, p. 97), o produto potencial é sucintamente descrito como: I. “... a forma de um produto é uma variável, não um dado conhecido, no

desenvolvimento da estratégia de mercado. Os produtos são planejados e desenvolvidos para servirem a mercados”.

II. “... o produto é o que o produto faz; é o pacote total de benefícios que o cliente recebe quando compra... Embora um produto pudesse, no mais estreito dos sentidos, ser indiferenciável, um fornecedor individual pode diferenciar seu produto das ofertas competitivas por meio de serviços, disponibilidade do

produto e imagem da marca. E a diferenciação, sob aspecto ou outro, é a base para o desenvolvimento de uma franquia de mercado”.

III. “... o produto, neste sentido amplo, terá significado diferente para clientes diferentes. Esta consideração é importante no que tange à seleção de mercado como à política de preços”.