Modelo Desenvolvido

A partir do relacionamento das duas abordagens apresentadas no capítulo anterior, este trabalho sugere um modelo para serem desenvolvidos os produtos com base na Perspectiva do Processo Proativo para o Desenvolvimento de Novos Produtos. Serão detalhados os diferentes estágios representados na figura 5.1 a seguir, onde cada estágio é de vital importância para o sucesso do novo produto.

Este modelo é composto de 10 estágios, iniciando com Identificar a Necessidade indo até o Monitoramento do Ciclo de Vida do Produto.

Figura 5.1 – Modelo para o Desenvolvimento de Novos Produtos. Fonte: Elaborado pelo Autor (2006).

O modelo foi desenvolvido com base na teoria do modelo prescritivo onde procura desenvolver um melhor ou mais apropriado padrão de atividades durante o desenvolvimento de novos produtos. O modelo tem a forma de um espiral para poder ilustrar uma ordem crescente no processo de desenvolvimento de novos produtos, porque ao passar de um estágio para outro estágio seguinte o produto estará agregando valor para ser entregue ao cliente final. No modelo as etapas estão sendo representadas em uma forma crescente, mais isso não quer dizer que são etapas estanques. Ou seja, as empresas podem sempre que precisar, voltar para uma etapa anterior para pegar informações constantemente, com isso, o modelo é dinâmico.

Apesar da proposta do modelo ser de um modelo que sirva para ambos os produtos tangíveis e intangíveis, o estudo pretende dar um enfoque maior para o setor de serviços, tendo em vista que segundo Lovelock (2001), o setor de serviços responde pela maior parte do crescimento de empregos. Segundo o mesmo autor, acredita-se que se uma pessoa não tenha uma empresa familiar para trabalhar no setor industrial ou agrícola, é grande a probabilidade que esta mesma pessoa passe a maior parte de sua vida ativa em empresas que criam e oferecem serviços.

A ênfase deste trabalho de pesquisa no setor de serviços é devida também à dificuldade de padronização dos serviços e a questão do grau de interação da empresa com o cliente, que segundo Schemenner (1999) quanto maior a padronização do serviço, menor a interação da empresa com o cliente, como o exemplo dado por Fitzsimmons & Fitzsimmnons (2000), uma refeição no McDonald’s, produzida com itens preparados, possui baixo nível de customização e a refeição é servida com pouco relacionamento entre o cliente e o prestador de serviço. Com isso, a empresa precisa saber identificar bem o processo que será oferecido o serviço para poder decidir se a ênfase será na customização ou na padronização durante o processo de desenvolvimento do serviço. Esta relação de padronização e customização foi apresentada no Capítulo 2 deste trabalho, onde Schemenner (1999), explora os conceitos sobre fábrica de serviços, loja de serviços, serviços de massa e serviços profissionais.

O modelo proposto no presente trabalho baseia-se em informações retiradas do Referencial Teórico, e procura relacionar as várias teorias de forma a obter um processo de desenvolvimento do produto. Por exemplo, Juran (1995), elaborou um diagrama que é representado por uma entrada, um processo e uma saída, onde as entradas são as necessidades dos clientes, o processo é o desenvolvimento do produto, e as saídas são as características do produto que respondem às necessidades do cliente. Assim, o modelo sugerido neste trabalho, aproveitou um pouco deste diagrama para elaborar o processo de desenvolvimento do produto, porém com o incremento de etapas, para um maior detalhamento do processo.

Observa-se, de acordo com Juran (1995), que o resultado final do desenvolvimento do produto ocorre sob a forma de informações. Devido à acirrada concorrência que as empresas vivem nos dias atuais, o processo de desenvolvimento do produto precisa ser constantemente reavaliado para poder otimizar a forma que está sendo feito. De acordo com Dacorso & Yu (2000), nesse ambiente de intensa competição, a eficiência e produtividade do processo de desenvolvimento do produto, adquirem importância decisiva e deixam de ser um diferencial competitivo, para se tornarem condições necessárias para a sobrevivência das empresas.

As empresas prestadoras de serviços podem identificar o grau de satisfação de seus clientes em relação aos seus serviços prestados através de cinco dimensões da qualidade defendidas por Fitzsimmons & Fitzsimmnos (2000), porque no processo de desenvolvimento do serviço, verifica-se a importância de que o serviço seja desenvolvido considerando as informações que os clientes consideram importantes e essas cinco dimensões, confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade, contemplam algumas percepções dos clientes no momento que eles têm o contato com os serviços da empresa. A confiabilidade do serviço, por exemplo, é um ponto que os clientes percebem bastante no momento da prestação do serviço, porque é a capacidade que a empresa tem de oferecer o serviço prometido com confiança e exatidão. Partindo desta afirmação, percebe-se que um ponto de extrema importância no desenvolvimento do serviço é que a empresa procure oferecer serviços que ela possa cumprir com o que cliente quer, porque se não, o consumidor perceberá mudanças que venham a ocorrer no serviço por falhas da empresa.

5.2 Identificar Necessidade

Este estágio do desenvolvimento do produto é de vital importância para o êxito do novo produto, porque é neste estágio que as empresas vão descobrir as oportunidades de mercado, ou seja, as necessidades que ainda não foram exploradas por empresas concorrentes. As necessidades dos clientes podem ser transformadas em ótimas idéias de novos produtos para as empresas. As idéias podem também ser sugerida de várias formas, através de pesquisa de mercado, que será mais detalhada adiante neste trabalho, por análise dos produtos dos concorrentes, por sugestões do alto escalão da empresa e / ou por sugestões dadas dos próprios funcionários que estão na linha de frente com os clientes finais.

Como foi apresentado anteriormente por Kotler & Keller (2006) que produtos novos podem ser classificados em seis categorias, é importante deixar claro que este estudo considera essa definição quando se aborda a questão de novos produtos, que são: produtos

inteiramente novos; novas linhas de produtos; acréscimos a linhas de produtos existentes; aperfeiçoamento e revisão de produtos existentes; reposicionamentos; e reduções de custos.

Estas duas últimas formas de se obter uma boa idéia é defendida por Deschamps & Nayak (1996), como apresentado no Capítulo 2, que descrevem sobre duas formas de inovação: as inovações incrementais de cima para baixo, que pode se relacionar com as inovações advindas do alto escalão da empresa e as inovações incrementais de baixo para cima, onde se verifica que os funcionários da linha de frente podem contribuir bastante para identificar idéias de negócio. O ideal é que as duas formas de inovação se complementem, e não deixar que uma atrapalhe a outra.

Para Kotler & Armstrong (2000), o conceito de necessidades humanas são os estados de privação sentida. Elas incluem necessidades físicas básicas de alimentação, roupas, calor e segurança, necessidades sociais de pertencer a um grupo e ser querido; e necessidades não individuais de conhecimento e auto-expressão.

De acordo com Churchill & Peter (2003), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços, começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o (a) namorado (a), e também pode vir de estímulos externos como um convite para um casamento ou anúncio de rádio. Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação. As empresas precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas motivações.

Churchill & Peter (2003), o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia que são: necessidades fisiológicas, como alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas buscam atender outras necessidades da hierarquia como de segurança, social, estima e auto-realização.

Depois que as pessoas identificam uma necessidade, elas buscam informações de como satisfazê-las. Como exemplo um viajante que sinta fome numa rodovia pode começar a procurar cartazes anunciando restaurantes perto da pista (Churchill & Peter, 2003). Assim, cabe a empresa estar atenta nas necessidades de seu público alvo pra que ela possa atender de forma prática e imediata a tais necessidades.

As empresas que estão desenvolvendo suas idéias com foco no Processo Proativo para o Desenvolvimento de Novos Produtos precisam saber considerar o processo de inovação

defendida por Baxter (1995), que afirma que o segredo de uma inovação bem sucedida é a gerência do risco. Assim, as empresas terão que estar dispostas a assumir riscos e para que estes riscos sejam diminuídos, as empresas devem estabelecer metas, verificar se satisfazem aos objetivos propostos, se os produtos são bem aceitos pelos consumidores, e se os projetos podem ser fabricados a um custo aceitável, considerando a vida útil dos produtos no mercado. A inovação deve ser acompanhada criticamente em todas as etapas, com o intuito de evitar que uma idéia de um produto considerado insatisfatório seja levada adiante e assim não permitir que a empresa acumule perdas.

Schemenner (1999) defende que o serviço costuma ser menos definido que o produto industrial, o que geralmente torna mais difícil fazer a distinção entre os efeitos da demanda e da oferta.

Um ponto a ser considerado pelas empresas no momento de identificar uma necessidade é em relação à satisfação do cliente, que Juran (1992), afirma que satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. E as empresas devem tentar superar as expectativas dos clientes, ou seja, elas podem agir com base em produtos aumentado como defende Levitt (1990), o produto que o cliente espera pode ser aumentado, oferecendo-lhe mais do que ele pensa que necessita ou do que se acostumou a esperar, isto se tornaria uma vantagem competitiva diante das outras empresas de serviço concorrentes.

As empresas podem utilizar uma das ferramentas de tomada de decisão, que é o funil de decisões elaborado por Baxter (1995), e apresentado no Capítulo 2 onde estão apresentadas as tomadas de decisão seqüencial durante o desenvolvimento de novos produtos. A idéia desta ferramenta é ir diminuindo o risco progressivamente, envolvido ao longo do processo de desenvolvimento do produto. Com isto, a empresa não precisará correr o risco de fabricar algo que o cliente não queira.

Uma ferramenta que é utilizada para identificar necessidades dos consumidores é a pesquisa de mercado que será vista no tópico a seguir.