Descrição da rede

A operadora móvel analisada possui duas unidades de negócio para tratar do mercado PJ (pessoa jurídica). As unidades possuem estruturas distintas, e estão inclusive em prédios distintos. Uma unidade de negócio trata das pequenas e médias empresas, com uma carteira de mais 300 mil clientes, possuindo 5 milhões de acessos móveis, enquanto a unidade de grandes clientes atende a um grupo de 2.000 empresas, com 1 milhão de terminais móveis, considerando terminais (classificados internamente como feature phones e smartphones), M2M e pen drives (modem pen ou tablets).

Na presente pesquisa o foco da unidade de negócios foi o mercado PJ de grandes clientes. Apesar de ser reduzido o número de empresas, o grupo de clientes contempla a lista do Valor Econômico das 1.000 maiores empresas privadas do Brasil, além dos 1.000 principais clientes de governo. A escolha deste segmento específico de PJ visa a explorar mercado corporativo mais exigente, que demanda customizações e atendimento personalizado, diferente da operação do mercado individual ou de pequenas e médias onde o atendimento é mais massificado.

Esta unidade de negócios de grandes clientes possui em termos de estrutura organizacional uma Diretoria de Marketing, com 8 gerências, dos quais a gerência de produtos móveis e a gerência de parcerias possuem maior relevância no negócio móvel. As demais gerências possuem um foco maior no negócio de telefonia fixa, dados ou TI. Além da Diretoria de Marketing, existem três Diretorias Comerciais e uma Diretoria de Pré e Pós venda. A área comercial está dividida em 13 gerências de vendas, com aproximadamente 150 vendedores no total. A atuação comercial é própria e presencial e cada vendedor possui uma carteira fechada de clientes. A segmentação das carteiras é feita por indústria vertical ou por geografia, tendo em São Paulo as seguintes gerências de venda: Governo do Estado de São Paulo, Financeiro, Outsourcing, Comércio, Indústria, Serviços, Multinacionais e Clientes Prata e Bronze que formam a base da pirâmide dos clientes corporativos. Já fora de São Paulo, a segmentação ocorre por geografia e não mais por vertical: Governo Federal, DF e Goiás, Rio de Janeiro, Sul, Minas Gerais e Leste.

A rede da operadora móvel em análise pode ser descrita a partir das entrevistas utilizando-se o framework teórico de Brandenburger, conforme a figura 14.

Figura 14: rede de valor de uma operadora móvel no mercado PJ de grandes clientes (framework de Brandenburger)

Fonte: Elaborado pelo autor com base em entrevistas com operadora

O grupo de clientes do mercado PJ de grandes clientes é limitado aos 2.000 maiores grupos econômicos do Brasil, incluindo empresas públicas e privadas. A geografia é outro fator de segmentação, já que a atuação comercial possui equipe própria de vendas (canal direto) em todas as capitais do Sul e Sudeste do Brasil, além do Distrito Federal, Goiânia e Salvador. O atendimento presencial e com uma carteira reduzida permite que o vendedor de grandes clientes esteja mais próximo do cliente, diferente da atuação no mercado de pequenas e médias empresas, onde existe a utilização de canais indiretos para a maioria dos clientes, em função da grande quantidade e da dispersão geográfica de clientes.

Os competidores diretos são as outras operadoras móveis, uma vez que o principal serviço oferecido é o de conectividade (serviço de voz fixa, SMS - short message service, torpedo de mensagens, dados móveis, M2M, modem pen drive e tablets) utilizando feature

phone ou smartphones. O serviço de conectividade possui baixa diferenciação entre as

operadoras, e tirando o fator qualidade da rede e cobertura geográfica, a competição ocorre no preço e na qualidade do atendimento.

Outros competidores indiretos são empresas que operam redes wi-fi e podem disputar o tráfego de dados móveis com as redes 3G e empresas que operam serviços que envolvem mobilidade, como integradores ou desenvolvedores de aplicações móveis. Estas empresas podem prover soluções de mobilidade e acabar influenciando na decisão da escolha da operadora para compor a oferta de conectividade da solução.

A diferenciação entre as operadoras móveis não ocorre tanto no seu principal serviço de conectividade e sim na gestão de seus fornecedores e complementadores. Na parte de fornecedores, temos os fornecedores dos dispositivos móveis que incluem os fornecedores de terminais (feature phone ou smartphone), M2M, pen drive, tablets, SIMcards e Sistema Operacional móvel. Além da parte do dispositivo, existe toda uma relação de fornecedores que implementam e mantém a infra-estrutura da operadora, em termos de equipamentos de rede, sistemas, energia e Call Center.

O modelo de negócios tradicional de uma operadora móvel é vender conectividade através de um dispositivo móvel, que pode ser um celular feature phone ou smartphone, um

tablet, um modem pen drive ou um módulo de M2M como uma máquina de cobrança de

cartão de crédito POS (Point Of Sale).

A organização interna da operadora para a venda, passa pela área comercial que possui um canal direto de força de vendas que está constantemente visitando os clientes corporativos. A operadora negocia a cada trimestre uma determinada quantidade de aparelhos por cada fornecedor, com a demanda prevista pela área de marketing de produtos móveis. Em cada trimestre surgem novos aparelhos e antigos aparelhos são retirados do portfólio. A área de compras negocia esta quantidade a cada trimestre juntamente com a demanda da área de pequenas e médias empresas e do mercado individual que é o grande volume. A quantidade negociada com cada fornecedor é o chamado sell in, e representa o estoque de aparelhos que a operadora poderá vender no trimestre. A quantidade efetivamente vendida no trimestre é chamada de sell out, conforme ilustra a figura 15. Este é o processo de vendas de terminais móveis com planos de voz, SMS e dados associados.

Figura 15: Modelo de negócios em mobilidade de uma operadora móvel para mercado grandes clientes (serviço tradicional de conectividade)

Fonte: entrevistas com operadora

O incentivo para a força de vendas é elaborado em função de novas altas ou trocas,

churn (desligamentos), e receita por cliente. A área de vendas possui remuneração variável a

cada trimestre. O conhecimento técnico neste caso refere-se ao portfólio de aparelhos comercializado, em geral entorno de trinta modelos de seis fornecedores, e dos planos de serviços como voz, SMS e dados móvel 3G e 4G.

A área comercial possui sete tipos de gerentes de negócio (vendedor): dedicado ao negócio fixo (voz fixa, comunicação de dados e TI), dedicado ao negócio móvel, convergente, cross de TI, cross fixo e cross móvel. A forma de atuação de cada gerente de negócio varia de acordo com o perfil da carteira de clientes da gerência e de acordo com as competências e conhecimentos de cada um.

O modelo de negócios de mobilidade tem uma dinâmica bastante diferente dos demais serviços oferecidos como voz fixa, comunicação de dados e TI. Para o serviço de comunicação de dados e TI, em geral, é necessário a elaboração de um projeto especial pela

área de prevendas para atender a demanda específica do cliente em estabelecer uma rede entre a matriz e suas filiais ou para a prestação de um serviço de hosting no Data Center ou de segurança da informação, como exemplos. A customização da solução demanda a escolha do fornecedor que irá compor a solução, cujo equipamento um roteador, por exemplo, será adquirido através de um distribuidor ou de um integrador. Os fornecedores de equipamentos de rede não fazem a venda direta para a operadora, diferente dos fornecedores de dispositivos móveis. Neste caso é necessário fazer a cotação do equipamento através de um canal do fornecedor. Esta diferença de comercialização faz com que os projetos tenham um ciclo de venda maior do que os projetos de mobilidade, que demandam menor customização para os serviços tradicionais. O modelo de negócio para venda de comunicação de dados e TI está ilustrado na figura 16. Este modelo demanda uma venda consultiva e conhecimento mais técnico para entender e customizar a solução para as necessidades do cliente.

Figura 16: Modelo de negócios de comunicação de dados e TI para o mercado grandes clientes

Fonte: entrevistas com operadora

Já para as soluções de mobilidade corporativa, o universo de fornecedores e de soluções possui uma variedade maior que o de fornecedores de terminais móveis, conforme a tabela 18.

Solução de mobilidade

Atores Descrição Observação

Gerenciamento de mobilidade

Navita Gestão de custos de

Telecom, gestão de consumo no device, MDM e monitoramento proativo de segurança

Este modelo foi implementado como White label, onde o serviço é oferecido pela operadora, mas operado por terceiro Mensageria (SMS) Springwireless, TWW, Movile, SuporteCom e Integradores de TI: Interadapt, Topmind Mensageria através de brokers (envio de lotes de SMS para todas as operadoras)

Operadora não oferece o serviço por não ter acordo de interconexão e plataforma SMS Gateway. Existe apenas o serviço de envio de SMS em lote para a própria base da operadora Simcard Gemalto, Valid, Sandisk,

GDBurti, Oberthur

Soluções que podem ser embarcadas no Simcard como certificações digitais e uso de NFC pelo simcard

Sem modelo de negócio desenvolvido Desenvolvedor de aplicações BinarioMobile, Mobilepeople, MTM, Topmind, Primesystems, Mobilware, Zynk, Zenvia, …

Automação Técnico Campo e Força de Vendas; cerca eletrônica; Mobilização de ERP, BI, Workflow e

dashboards.

Sem modelo de negócio desenvolvido

M2M – telemedição SAP, Accenture, GE, Siemens, iTron, iMeter, IBM, Neoris, … Serviços de telemetria, rastreamento de frotas, medição de utilities Em desenvolvimento solução de gestão de frotas e gestão de utilities, compondo solução com outros atores

M2M - Aplicações de eHealth, Segurança, Serviços Financeiros

Telemedição, segurança de

devices, meio de pagamento

com POS

Algumas verticais possuem uma estrutura organizacional dedicada para o desenvolvimento destas soluções

NFC Tecnologia embutida nos terminais móveis ou no Simcard

Serviços de pagamento ou de identificação de usuário

Está em piloto uma iniciativa junto a um banco como meio de pagamento

Tabela 18: Diferentes soluções de mobilidade para o mercado de grandes clientes

Fonte: Elaborado pelo autor com base em entrevista operadora

Como se pode observar, a rede de relacionamento de empresas da operadora móvel pode ser tão extensa quanto for seu objetivo de estar atuando nas diversas soluções de mobilidade no mercado corporativo. O negócio principal da operadora é o serviço de conectividade a partir de sua infra-estrutura de rede. No entanto, este serviço é uma

plataforma para o provimento de serviços de valor adicionado sobre a rede. Cabe a cada operadora selecionar quais soluções ela deseja compor em seu portfólio e com quais parceiros ela deve se associar. A escolha dos parceiros, o modelo de parceria e a proposição de valor para o cliente final são os fatores críticos a serem considerados para determinar a extensão da rede que a operadora móvel pretende possuir.

No caso pesquisado, a operadora avançou no serviço de gerenciamento de mobilidade, que permite ao cliente final ter maior controle sobre os seus gastos na conta da operadora e maior controle da gestão dos dispositivos com o módulo de MDM (Mobile Device

Management). O modelo adotado neste caso foi de white label, onde o fornecedor da solução

não coloca a sua marca, apenas executa o serviço e para o cliente final o relacionamento se mantém com a operadora. Para implementar este modelo, foi necessário alterar os processos internos de faturamento e pagamento, o modelo de incentivo, oferecer treinamento para a equipe de vendas e prevendas, e desenvolver todo o conceito de produto no marketing, integrando o serviço no portfólio da operadora e nos serviços de posvendas.

O serviço de mensageria é a venda de pacotes de SMS em grande quantidade, para que o cliente corporativo possa se comunicar com os seus clientes pelo celular através de um torpedo mensagem. Este serviço possui uma limitação na operadora móvel, e só existe a oferta de envio massivo de SMS para a própria base de clientes da operadora, e não para qualquer operadora móvel. Para o envio massivo de SMS para qualquer operadora móvel existe a figura do broker, que contrata os pacotes de SMS de cada operadora e fazem esta interface de envio de mensagens para todas as operadoras. Esta oportunidade de serviço não é capturada pela própria operadora pela falta de acordo de interconexão para este tipo de serviço e por falta de uma plataforma de SMS gateway que permita o gerenciamento de lotes de SMS. Neste serviço de mensageria a operadora é intermediada pelo broker e perde o contato com o cliente final. Como os brokers neste caso são concorrentes no serviço, uma possível relação de parceria possuiria conflito de interesses entre a operadora móvel e o broker.

Os desenvolvedores de aplicações em soluções de mobilidade são empresas especializadas em criar soluções para gerar maior eficiência nos processos de negócios dos clientes corporativos. As aplicações mais comuns contemplam a automação da força de vendas e de técnicos em campo, e a mobilização de processos de negócios como ERP (Enterprise Resource Planning), BI (Business Inteligence), aplicações de fluxo de aprovação

(workflow) ou a disponibilização de painéis de indicadores (dashboards). O aumento da produtividade através destes aplicativos se dá pela disponibilidade da informação em tempo real. A integração da aplicação com os sistemas corporativos permite que um supervisor de uma equipe de técnicos de campo tenha a visualização em tempo real da localização dos técnicos em um mapa, do status da atividade de cada técnico e das próximas atividades agendadas. O que antes era feito por meio de ligações telefônicas ou pelo preenchimento de formulários para depois serem inseridos em algum sistema, agora pode ser feito em tempo real pelo técnico no próprio local de seu atendimento, através de uma aplicação em um dispositivo móvel.

As aplicações de M2M permitem a troca de informação de dados entre duas máquinas em tempo real. O seu uso é bastante diverso, pode ser para fazer a medição do consumo de energia de uma residência, para controlar a localização de um automóvel ou para a transmissão das informações de uma máquina leitoras de cartão de crédito. No Brasil, de acordo com informações da Anatel, já temos no mercado 7,2 milhões de acessos M2M em março de 2013, sendo a Claro a primeira operadora com 3,4 milhões, a Vivo em segundo com 1,4 milhão, a Tim em terceiro com 1,2 milhão e a Oi com 1,1 milhão de chips M2M ativos. Os acessos M2M já superaram os acessos de terminais de dados que em março de 2013 atingiram 6,9 milhões de acessos. Para a operadora, este é um dos mercados que mais crescem e com maior potencial de crescimento. Algumas mudanças na legislação do setor automobilístico e do setor de energia elétrica podem promover um grande crescimento nos acessos de M2M. Está em discussão a obrigatoriedade de se colocar chips M2M em todos os automóveis para facilitar a localização em caso de roubos, para controle de velocidade ou para o uso no planejamento de tráfego. A questão da privacidade é algo questionável, mas a tecnologia pode ser disponibilizada de forma a não registrar o histórico de localização e sim apenas um registro estatístico do uso do veículo. No mercado de medidores inteligentes, o potencial de mercado para o uso nas residências é muito grande pois o Brasil possui quase 60 milhões de residências. Com a instalação de medidores de energia elétrica com uso de M2M, será possível inclusive mudar a cobrança em tempo real e fazer promoções de consumo de energia. Hoje a medição é manual e ocorre uma vez por mês com a ida de um técnico da empresa concessionária de energia elétrica, com o uso da tecnologia M2M a produtividade na medição vai aumentar muito e permitir novos modelos de negócio no setor elétrico. Para a operadora, o desafio é conseguir se posicionar além da sua função de provedora de conectividade, que é seu negócio principal. Diversas empresas estão se posicionando para

participar deste negócio de grandes volumes. Para o mercado de gestão de frotas, a empresa está desenvolvendo uma solução em parceria com um fornecedor, e no caso do mercado de medição de energia elétrica, a solução envolve a composição com mais de um parceiro, pois a solução possui várias partes, conforme mostra a tabela 19.

Atores Descrição Possíveis fornecedores

Fabricante de Simcard

Fabrica SIMCARD,

proporcionando uma identidade única para cada dispositivo M2M

Gemalto e Oberthur

Fabricante de Modem Fabrica Modens especializados

para as aplicações de M2M Sierra Wireless, Telit, Siemens

Operadoras móveis Fornece serviço de conexão fixa ou

móvel. Claro, Oi, Tim e Vivo

Plataforma

Fornece a plataforma, que oferece vários mecanismos de controle e gestão

Jasper Wireless, Simfonics, Wyless

Desenvolvedor de aplicativo

Desenvolve aplicativos que lêem, coletam e analisam informações dos aparelhos de M2M.

MTM Tecnologia, Acqua manager

Integrador

Fornece planejamento, implementação e integração de serviços.

Springwireless, Porto Seguro, Tanklink

Tabela 19: Rede de valor para solução M2M para Smart Metering

Fonte: entrevista operadora

Outras aplicações de M2M estão no campo de medicina, as chamadas aplicações de

eHealth. Através do uso de equipamentos de medição com M2M, é possível fazer o

monitoramento remoto de pacientes que tenham problemas mais graves de saúde. Além de

eHealth, outros usos de M2M estão nos serviços de câmeras de vídeo para segurança ou

monitoramento e de serviços financeiros. Para estas verticais de serviços, a operadora possui uma estrutura a parte dedicada a desenvolver estas soluções. No caso de serviços financeiros, foi feito uma joint venture com um banco para poder capturar a oportunidade do uso da tecnologia móvel como meio de pagamento.

Para a tecnologia NFC (Near Field Communication), a operadora está desenvolvendo um projeto piloto junto a um banco para que o celular seja utilizado como um meio de pagamento de cartão de débito virtual. A tecnologia permite o pagamento sem o contato e funciona com uma antena dentro do terminal de pagamento (POS) e outra dentro do celular do

usuário, realizando uma troca segura de dados por radiofrequência. Este tipo de pagamento pode gerar maior agilidade nas transações, ao não demandar contato entre a máquina de pagamento e o cartão de débito, o que contribui para um maior fluxo de clientes em lugares movimentados como fast-foods, lanchonetes ou transporte público. O pagamento é feito através de um aplicativo instalado no celular e mediante o uso de uma senha digitada no próprio celular.

Para finalizar a descrição da possível rede de atores nos serviços de mobilidade corporativa, podemos citar as empresas de consultoria em gestão. Em algumas soluções de mobilidade, os processos de negócio das empresas não estão desenhados para que a informação chegue em tempo real ou mesmo não existem processos estabelecidos. Nestes casos, há a oportunidade de consultorias de gestão atuarem no desenho dos processos que podem ser mobilizados para dar maior eficiência na gestão dos negócios.

Para se delimitar a fronteira da rede de soluções de mobilidade da operadora móvel analisada é necessário entender as diferentes iniciativas em andamento na operadora por diferentes áreas. Não existe uma área que centralize as atividades, recursos e gestão dos atores desta rede. Diferentes áreas e estruturas organizacionais atendem diferentes soluções. Ao utilizarmos a tabela 18 como referência para as diferentes soluções de mobilidade para o mercado de grandes clientes, pode ser constatado que existem os seguintes posicionamentos de acordo com cada solução:

Gerenciamento de mobilidade: foi realizada uma parceria com uma empresa de nicho especializada nesta solução. Toda a operação é terceirizada para o parceiro, que funciona como White label. A operadora apresenta a solução como sua e utiliza o parceiro para fazer a implementação e operação da mesma. A área de marketing de produtos móveis do segmento grandes empresas conduziu esta iniciativa.

Desenvolvedor de aplicativos: a área de prevendas e a área de parceria possuem relacionamento com estas empresas. Porém o modelo de negócio e os processos entre as empresas ainda estão em desenvolvimento.

M2M para gestão de frotas: é uma solução sendo desenvolvida pela área de parcerias na unidade de negócio de pequenas e médias empresas.

M2M para a gestão das utilities: é uma solução de consórcio envolvendo vários atores sendo conduzida pela área de produtos móveis, em conjunto com prevendas e parcerias do segmento de grandes empresas.

M2M para serviços financeiros: foi criada uma joint venture com um banco para criar uma nova empresa apartada dedicada a explorar este segmento como meio de pagamento.

M2M para eHealth: existe uma unidade de negócio de serviços digitais dedicada a soluções de algumas verticais, como no caso de saúde. É uma iniciativa sendo conduzida por esta estrutura organizacional a parte do segmento de grandes