Desenvolvimento e funções de marca

Como já mencionado, a força de uma marca é resultado de várias decisões de marketing com foco no cliente. Para o desenvolvimento de uma marca é necessário seguir certos passos listados no quadro a seguir.

Tabela 3 - Principais passos no desenvolvimento de uma marca forte

Desenvolvimento da proposta de valor

1. Escolha de um posicionamento amplo para o produto 2. Escolha de um posicionamento específico para o produto 3. Escolha de um posicionamento de valor para o produto 4. Desenvolvimento da proposta total de valor para o produto

Construção da marca

1. Escolha um nome de marca

2. Desenvolvimento de associações e promessas fortes para esse nome de marca

3. Administração de todos os contatos dos clientes com a marca, de modo que esses contatos atendam ou superem as expectativas geradas em relação a ela.

Fonte: Kotler (1999)

Sabe-se que as empresas possuem recursos limitados e devem fazer as melhores escolhas para a alocação dessas somas de dinheiro. Nenhuma empresa pode ser excelente em todos os aspectos, dessa forma, deve decidir em que aspectos quer ser superior e gerar satisfação para seus clientes.

O posicionamento amplo deve ser entendido como a forma em que a empresa deseja competir. Para Porter (1996 apud Kotler, 1999), existem três alternativas de posicionamento amplo: diferenciação de produtos, foco em nicho específico ou liderança em custo total. No entanto, muitos profissionais argumentam ser possível praticar diferenciação de produtos ao mesmo tempo em que os custos de fabricação são reduzidos.

Alternativamente a teoria de Porter, Kotler (1999) relata que dois consultores Michael Tracy e Fred Wiersema propuseram um modelo de três alternativas que chamaram de disciplinas de valor, disciplinas estas que as empresa deveriam ser: líder em produto, operacionalmente excelente ou íntima do cliente. Essas disciplinas de valor partem daí déia que existem três tipos de clientes: os que preferem as empresas que estão a frente em termos de tecnologia (liderança em produto); clientes que necessitam de um desempenho confiável a qualquer momento, mas não precisam dos produtos mais avançados (excelência operacional); e por fim, o grupo de clientes que prefere que a empresa atenda de imediato e com flexibilidade a suas necessidades individuais (intimidade com o cliente).

Ao se escolher uma das disciplinas de valor a empresa deve seguir quatro regras de sucesso: 1. Tornar-se o melhor em umas das disciplinas de valor;

2. Alcançar um nível adequado de desempenho nas outras disciplinas;

3. Continuar com investimentos na melhoria de sua posição na disciplina escolhida;

4. Continuar o esforço para se tornar cada vez melhor nas outras disciplinas, elevando as expectativas dos clientes quanto ao que consideram adequado.

O posicionamento específico diz respeito à apresentação ao mercado de um benefício ou razão concreta para a compra. Segundo Kotler (1999) muitas empresas optam por escolher um único benefício entre uma gama de possibilidades:

 O melhor desempenho;  A melhor qualidade;  A maior confiabilidade;  A maior durabilidade;

 A maior segurança;  A maior velocidade;  O menor preço;

 O melhor valor pelo preço pago.

Outras empresam utilizam um posicionamento de duplo ou até mesmo triplo benefício. Exemplos não faltam: creme dental com triplo benefício (proteção anti-cárie, clareamento dental e melhor hálito), carros duráveis e com altos níveis de segurança, entre outros.

No esforço pela escolha da melhor estratégia de posicionamento a empresa deve empenhar- se em comunicá-la da forma mais eficiente. Quando da escolha do posicionamento específico a empresa deve considerar os seguintes cursos de ação:

 Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com certo atributo ou aspecto.  Posicionamento por benefício: O produto promove um benefício.

 Posicionamento por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor para determinado fim.

 Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários.

 Posicionamento contra concorrente: O produto sugere ser diferente ou melhor que o produto do concorrente.

 Posicionamento por categoria: A empresa descreve-se como a líder na categoria.  Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em um determinado

nível de qualidade e preço.

As empresas devem atentar para um correto posicionamento, pois ao tentarem fazer movimentos estratégicos elas podem perder clientes. As imagens do produto e da empresa podem ficar prejudicadas quando um movimento em falso é realizado (KOTLER, 1998).

O posicionamento de valor se refere ao quanto é pago pelo cliente pelo que ele recebe em troca. Dessa maneira, existem cinco posições de valor: mais por mais, mais pelo mesmo, o mesmo por menos, menos por muito menos e mais por menos.

Mais por mais:Existem empresas que se especializam em oferecer versões mais sofisticadas dos produtos e, por isso, cobram um alto valor para cobrir seus custos. O produto não é somente

fino, mas confere prestígio e status ao comprador. As marcas posicionadas como ‘mais por mais’ são vulneráveis a imitadores que prometem as mesmas características cobrando preços mais baixos.

Mais pelo mesmo: A posição de valor ‘mais pelo mesmo’ é capaz de atacar marcas do tipo ‘mais por mais’ ao oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preço muito mais baixo.

O mesmo por menos: Posição em que um produto ou marca consagrada podem ser adquiridos por preços menores que os habituais.

Menos por muito menos: Existem pessoas que não necessitam de serviços adicionais, alegam que estes oferecem mais do que precisam. A oferta ‘menos por muito menos’ significa oferecer apenas o benefício básico requerido pelo comprador.

Mais por menos: O melhor posicionamento entre as propostas de valor é que oferta ‘mais por menos’. É necessário que cada marca ofereça um pacote de valor que satisfaça seu público-alvo proporcionando um relacionamento duradouro e lucrativo.

A proposta total de valor corresponde as associações entre o que é ofertado pela empresa e os custo de aquisição. A oferta total da marca corresponde a um conjunto de benefícios e aspectos que são desejados pelos clientes. Já o custo total de aquisição corresponde ao preço pago, uso, armazenamento e descarte do produto no final de sua vida útil.

Construção da Marca

Segundo Kotler (1999) o marketing deve concentrar muito do seu esforço em construir marcas, uma vez que um produto não possuidor de marca poderá ser considerado um produto commodity. Um bem sem um marca que o identifica contará apenas com o preço como diferencial de competição. Contudo, apenas possuir um nome de marca não é o suficiente. Algumas perguntas devem ser respondidas: O que significa esse nome? Que associações a empresa evoca? Em que nível ele garante preferência dos consumidores? Entre outras.

A atenção para a escolha de um nome, design, símbolo ou signo é de tal importância a imagem estratégica do negócio que, segundo Longenecker et al (2007) devem ser seguidas algumas orientações listadas abaixo.

1. Escolha de um nome de fácil pronúncia; 2. Escolha de um nome descritivo;

3. Utilização de um nome com proteção legal; 4. Escolha de nome com possibilidades comerciais;

Kotler (1999) salienta que depois do nome de marca ser escolhido devem ser incorporados a ele significados e promessas que criem uma identidade de marca. Aaker (1998) complementa ao dizer que essas associações servem para descrever a marca. Este nome diz o que a marca faz, ou seja, o nome pode formar a essência do conceito da marca.

Um nome bem estudado pode ser uma barreira de difícil imitação ou contra lançamentos de produtos concorrentes. O processo de seleção de um nome de marca deve ser sistemático e tão objetivo quanto possível. Algumas qualidades desejáveis podem ser explicitadas abaixo, como aponta Kotler (1999):

1. Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto 2. Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito.

3. Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam. 4. Deve ser singular.

5. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países.

Os nomes das marcas devem ser de fácil apreensão e memorização. Para tornar a tarefa de recordação do nome mais fácil, Aaker (1998) propõe que os nomes devem: ser diferentes ou incomuns; possuir rima ou aliteração, trocadilho ou humor; quando o nome desperta uma imagem ou quadro mental; quando o nome tem um significado; quando o nome gera alguma emoção; quando o nome é simples.

Esses nomes de marcas devem possuir fortes associações positivas, provocar intensas emoções positivas e algumas dessas associações devem ser exclusivas da empresa (AAKER, 1998).Um nome de marca concorre para o sucesso da mesma, porém existem muitas semelhanças entre as ofertas das diversas empresas concorrentes. Nesse momento, verifica-se a importância de se incorporar ao nome da marca outros elementos que podem significar uma diferenciação ainda maior para os consumidores.

Neste sentido, Kotler (1999) e Aaker (1998) identificam alguns outros elementos que complementam as funções dos nomes de marcas: símbolos e logotipos; histórias e associações. A figura a seguir apresenta o papel do símbolo.

Fonte: Aaker (1998).

O papel do símbolo, de acordo com estes autores, é criar conhecimentos, associações, apreciação ou sentimentos por parte dos compradores. Alcançados estes objetivos, a lealdade à marca e a qualidade percebida serão acentuadas na mente das pessoas. Os símbolos ajudam a aumentar o conhecimento da marca.

De acordo com Aaker (1998) os símbolos podem ser qualquer coisa: formas geométricas, coisas, embalagens, logos, pessoas, lugares, personagens de quadrinhos, etc. Alguns exemplos podem ser citados: os arcos amarelos do McDonalds; Michael Jordan para a Nike, entre outros.

Algumas marcas são associadas a histórias que se favoráveis contribuem para o sucesso e/ou consolidação da marca. Tais histórias podem ser relacionadas ao fundador da empresa e/ou à sua luta para criar a empresa e seus produtos. Ser rica em histórias concorre para a disseminação de informações positivas acerca da empresa (KOTLER, 1999).

Estes cuidados na formulação de uma marca podem ser a chave para o sucesso da mesma. Nomes comerciais, símbolos de fácil lembrança, termos de pronúncia facilitada podem concorrer para o êxito da marca e reforçar suas funções. O quadro abaixo resume as principais funções das marcas para o consumidor.

Tabela 4 - Funções da marca para os clientes

Função Benefício ao consumidor

De referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os produtos procurados.

De praticidade Permitir ganho de tempo e energia na recompra de produto idêntico pela fidelidade.

De garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a qualquer instante.

De otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso específico.

De

personalização

Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos outros.

De permanência Satisfação nascida com a familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.

Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e sua comunicação.

Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).

Fonte: Batista (2011)

O quadro acima ressalta que as marcas acrescentam valor para os clientes. As funções da marca ajudam na interpretação, processamento e acúmulo de grandes quantidades de informações sobre os produtos e serviços das empresas. Essas funções podem afetar a confiança do consumidor na decisão de compra devido à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características.

Da mesma forma que as marcas apresentam uma série de funções para os consumidores, elas exercem funções para as suas empresas. O quadro seguinte elenca essas funções.

Tabela 5 - Funções da marca para as empresas

Função Benefício para a empresa

De identificação Simplificação no rastreamento e monitoramento do produto durante sua produção e estocagem.

De proteção Permitir a obtenção de direitos de propriedade intelectual para aspectos exclusivos.

De garantia Indicar qualidade para os consumidores.

De

personificação/exclusividade

Criar associações e significados exclusivos que os diferenciam de outros produtos.

Competitiva Ser um meio utilizado para garantir uma vantagem competitiva.

Financeira Representar um ativo financeiro.

Fonte: Batista (2011)

Pelo que foi enunciado no quadro acima se percebe o quanto de valor uma marca acrescenta para a empresa. Pode-se que ainda acrescentar algumas forças que as marcas possuem e que adicionam valor as empresas, de acordo com Aaker (1998):

1. Atração de novos clientes ou recuperação de clientes antigos ao se proporcionar incentivos à experimentação;

2. Ressaltar a lealdade à marca através de uma redução da experimentação de outras dos concorrentes;

4. Outras.