Brand Equity

O valor de um nome de marca pode ser considerado como um ativo intangível de valor crítico. Possuir uma ou mais marcas com nomes bem reconhecidos e aceitos pelo mercado proporcionam à empresa muitas vantagens que já foram elencadas anteriormente (AAKER, 1998).

Contudo, o que se pode notar é a inexistência de um gerenciamento coordenado e coerente de muitas marcas por parte das empresas. As marcas necessitam de trato e manutenção, pois, o poder conquistado através de intensos e duradouros investimentos pode se deteriorar em função de descuidos de gestão.

Dessa forma, procurou-se entender o que torna uma marca forte dentro de um mercado. Esse entendimento levou à formulação da expressão Brand Equity que pode ser definida como:

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998, p. 16).

Os elementos que formam o brand equity podem ser agrupados nas cinco categorias listadas abaixo e conferidos na figura 4.

 Lealdade à marca;  Conhecimento da marca;  Qualidade percebida;

 Outros ativos da marca – patentes e relações com distribuidores.

Fonte: Adaptado de Aaker (1998).

De acordo com Aaker (1998) alguns questionamentos devem ser respondidos para uma correta avaliação da lealdade dos consumidores. A precisão com estas questões forem respondidas afetará positivamente o valor da marca:

 Quais são os níveis de lealdade à marca por segmento?  Estão os consumidores satisfeitos?

 Por que os consumidores estão deixando a marca?  O que está causando insatisfação?

A lealdade à marca, de acordo com Aaker (1998), é uma medida da ligação do consumidor com a própria marca. Reflete, dessa forma, a probabilidade de o cliente mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança, quer seja em preço, quer seja em características do produto. Assim, à medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da ação concorrente diminui.

Um conjunto de compradores habituais tem valor considerável para a marca, uma vez que representa um fluxo de caixa que pode prosseguir por muito tempo. Aaker (1998) afirma que se uma relação de lealdade e frequencia de compra de uma marca puder ser estimada, o valor dessa lealdade poderá ser estimada.

A experiência de uso pode ser considerada o principal fator para a lealdade da marca, ou seja, não pode haver lealdade sem compra e experimentação prévia. A lealdade pertence à marca, o que significa dizer que não é possível transferi-la sem o consumo de elevadas somas de dinheiro, recusa e renuncia de lucros.

Para Aaker (1998) um gerenciamento criterioso e bem explorado da lealdade da marca proporciona valor e vantagens de difícil superação tais como: custos de marketing reduzidos, alavancagem comercial, atração de novos consumidores e um maior tempo para reagir as ameaças dos concorrentes.

Para o fortalecimento desse valor as empresas devem conservar e aumentar ainda mais a lealdade de seus clientes às suas marcas. A manutenção e o aumento da base de consumidores leais à marcapode ser obtida seguindo as regras elencadas a seguir:

Tratar o consumidor corretamente – um produto/serviço que funciona corretamente proporciona uma base para a lealdade. Para se manter um cliente é preciso não afastá-lo. Tratamento adequado aos clientes significa experiência e treinamento.

Ficar próximo do consumidor – encontrar maneiras de ficar próximo ao consumidor proporciona oportunidades de receber sinais do mercado.

Medir/gerenciar a satisfação do consumidor – pesquisar a satisfação e a insatisfação ajuda no ajuste da oferta de produtos/serviços. O resultado dessa pesquisa direcionará discussões detalhadas de problemas e possíveis providências.

Criar custos de mudança – recompensando plenamente a lealdade criam-se custos de mudança de dificil superação. Solucionar problemas dos clientes redefinindo os negócios são bases para a lealdade.

Proporcionar extras – pode-se esperar o entusiasmo de grupos de clientes oferecendo poucos serviços inesperados.

CONHECIMENTO DA MARCA

De acordo com Aaker (1998) o conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos.

O conhecimento da marca proporciona valor de formas distintas, a saber: âncora a que outras associações possam estar ligadas, familiaridade/simpatia, comprometimento, marca a ser considerada.

Âncora a que outras associações possam estar ligadas – o conhecimento da marca desenvolve associações que promovem os benefícios do produto;

Familiaridade/simpatia – o reconhecimento proporciona familiaridade com a marca. As pessoas gostam do que lhes é familiar. Esse sentimento pode, às vezes, ser fundamental na decisão de compra;

Comprometimento – o conhecimento do nome pode ser sinal de comprometimento, substancia e presença, mesmo para consumidores de bens duráveis. No caso de compras que o envolvimento é fundamental, este fator pode ser crucial;

Marca a ser considerada – em muitos casos o processo da compra é iniciado pela seleção das marcas a serem consideradas. Um consumidor pode elencar de três a quatro alternativas. Dessa forma, uma lembrança forte da marca pode ser fundamental para a decisão final de compra.

Para atingir o conhecimento da marca algumas diretrizes devem ser atingidas: Ser diferente, memorável; Desenvolver um slogan ou jingle; Expor o símbolo; Contar com uma assessoria de imprensa; Patrocinar eventos; Para haver lembrança deve haver repetição.

Alguns questionamentos devem ser levados em consideração para um melhor gerenciamento do conhecimento da marca:

 Qual o valor como ativo e o conhecimento da marca neste mercado?

 Qual o nível de conhecimento da marca quando comparada aos concorrentes?  Quais são as tendências?

 A marca está sendo considerada?

 O que pode ser feito para melhorar o conhecimento da marca?

QUALIDADE PERCEBIDA

Segundo Aaker (1998) a qualidade percebida pode ser entendida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação as alternativas. A qualidade percebida se diferencia de outros conceitos de qualidade como pode ser visualizado abaixo:

Qualidade geral ou objetiva – o quanto o produto ou serviço agrega com serviço superior; Qualidade baseada no produto – a natureza e a quantidade dos ingredientes, características ou serviços envolvidos;

Qualidade de fabricação – conformidade com as especificações, a meta de “defeito zero”. A qualidade percebida não pode ser determinada objetivamente pois trata de um conhecimento e, principalmente, porque estão envolvidos julgamentos sobre o que seja importante para os consumidores. De acordo com Aaker (1998) a qualidade percebida é definida com relação a um propósito pretendido e um conjunto de alternativas.

A satisfação com uma marca difere da qualidade percebida. Um consumidor pode estar satisfeito com um produto porque sua expectativa era baixa. A qualidade percebida é intangível, é um sentimento sobre uma marca que gera valor de cinco formas distintas, de acordo com Aaker (1198):

Razão de compra– a qualidade percebida oferece uma razão de compra importantíssima; Diferenciar/posicionar – nesse quesito uma marca pode se posicionar como a melhor ou apenas mais uma marca competitiva;

Preço premium – a qualidade percebida pode proporcionar maiores margens através da cobrança de um preço premium. Esses recursos podem ser reinvestidos no aumento do conhecimento da marca ou das associações de marca;

Interesse dos participantes do canal de distribuição – a imagem dos distribuidores é afetada pelos produtos com os quais se trabalha, ou seja, estocar produtos de qualidade é fundamental;

Extensões de marca–a qualidade percebida pode ser explorada pela introdução das extensões de marca, usando o seu nome para entrar em novas categorias de produtos. Uma marca forte quanto à qualidade percebida será capaz de estender-se mais além, e terá uma probabilidade de sucesso mais elevada que uma marca mais fraca.

Para um gerenciamento sério e eficaz da qualidade percebida é necessário responder alguns questionamentos:

 Por que alguns consumidores acreditam que a qualidade é alta ou baixa?  Como se poderia melhorar a qualidade percebida?

 Que atributos usam os consumidores para fazer julgamentos gerais sobre a qualidade?

 O que impulsiona a qualidade percebida?  O que sinaliza a qualidade?

 O que é importante para o consumidor?

 A qualidade percebida é valorizada, ou o mercado está se movendo para um negócio de commodity?

A qualidade percebida, segundo Aaker (1998) possui sete dimensões no que se refere ao contexto do produto: desempenho, características, conformidade com as especificações, confiabilidade, durabilidade, disponibilidade de serviços e forma e acabamento.

Para que seja fornecido um alto nível de qualidade é necessária a observação de alguns pontos:

Comprometimento com a qualidade – atingir e manter a qualidade ao longo do tempo; Uma cultura de qualidade – o compromisso com a qualidade precisar se refletir na cultura da organização, nas suas normas, símbolos e valores;

Input dos consumidores – são os consumidores que definem o que é qualidade. É fundamental descobrir o que os clientes consideram como de qualidade.

ASSOCIAÇÕES DE MARCA

Segundo Aaker (1998) associações de marca são “imagens” na memória que se ligam à marca. As associações existem e tem graus de força. Uma ligação com uma marca será forte quando for baseada em muitas experiências e em exposições contínuas de propagandas. Será mais forte também se apoiada por uma rede de associações.

Uma marca bem posicionada terá uma atraente posição competitiva suportada por fortes associações. A posição de marca reflete como as pessoas percebem a marca. Uma marca ficará bem posicionada se possuir atributos desejáveis, como serviço amigável, ou poderá obter uma posição diferenciada dos concorrentes, como a única empresa com entrega em domicílio.

As associações de marca criam valor para as empresas de cinco formas diferentes:

 Ajudam a processar/achar informação: as associações podem servir para resumir um conjunto de fatos e especificações, os quais, seriam difíceis para os consumidores processarem e acessarem, e dispendioso para a empresa comunicar. Uma associação pode criar um pacote compacto de informações para o consumidor, proporcionando-lhe um meio de assimilação.

 Diferenciação: as associações do nome da marca podem desempenhar um papel crítico na superação de uma marca da outra. Uma associação diferenciadora pode ser uma vantagem competitiva fundamental. Se a marca estiver bem posicionada sobre um atributo chave sua classe de produtos, ou sobre uma aplicação, concorrentes terão dificuldades em atacar.  Razão de compra: de acordo com Aaker (1998) muitas associações de marca envolvem

atributos de produtos ou benefícios aos consumidores que propiciam uma razão para comprar e usar a marca. Algumas associações influenciam a decisão de compra pela credibilidade e confiança da marca.

 Criar atitudes/sentimentos positivos: algumas associações são apreciadas e estimulam sentimentos positivos, os quais são transferidos para a marca. Associações que criam sentimentos positivos durante o uso servem para transformar uma marca em algo diferente do que seria.

 Base para extensões: uma associação pode proporcionar a base de uma extensão, criando um senso de adequação entre o nome da marca e um novo produto, ou dando uma razão de compra da extensão.

OUTROS ATIVOS

O último item do composto do Brand Equity são os outros ativos pertencentes a empresa, tais como: patentes, marcas registradas e relacionamentos com canais de distribuição.

De acordo com Aaker (1998) esses ativos possuem uma força poderosa pelo fato de impedirem ou inibirem as ações dos concorrentes. Uma marca registrada protegerá o valor da marca contra concorrentes que tentarem confundir os consumidores utilizando nomes, símbolos ou embalagens semelhantes. Uma patente forte e relevante pode impedir a competição direta. Um canal de distribuição pode ser controlado por uma marca com um histórico de performance positiva. Para que um conjunto de ativos possa proporcionar valor à marca algumas questões devem ser respondidas:

 Existem vantagens competitivas sustentáveis ligadas ao nome da marca que não estejam refletidas nas outras dimensões do brand equity?

 Há uma patente ou marca registrada que seja importante?

 Existem históricos de relacionamentos com canais de distribuição que propiciem barreiras aos concorrentes?

Percebe-se que as respostas para estas questões apontam o nível de relevância destes ativos para a marca. Por exemplo, se um conjunto de pontos comerciais puder ser explorado eficazmente por outra marca, não contribuirá para o fortalecimento do valor da marca. No caso do valor de uma patente puder ser transferido para outra marca sua contribuição será pequena.

3.5 Considerações sobre o capítulo

Observa-se relevância das marcas para o sucesso de uma organização que procura criar relacionamentos lucrativos com os seus clientes. É de suma importância um planejamento sobre as marcas, ou seja, como pensar em um processo de criação e manutenção de marcas fortes em mercados cada vez mais complexos e dinâmicos.

Muitas decisões devem ser levadas em consideração para criação e manutenção de marcas que conquistam a preferencia dos consumidores: nomes, layout, símbolos, etc. Cada elemento deve criar nos consumidores expectativas que devem ser atendidas por toda uma cadeia até que o produto ou serviço seja entregue ao cliente final. Dessa forma, através de um processo planejado de criação de marcas fortes, criar-se-á também uma maneira de gerar marcas que serão, na verdade, um pacote de valor para os clientes e para a empresa.