DIMENSÕES CULTURAIS

Áreas de estudo anteriormente categorizadas como sociológicas, tais como comportamento e linguística, têm se tornado alvo de extensas pesquisas com foco em administração e negócios (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

O trabalho de Hofstede se destaca neste campo ao definir as dimensões culturais mais relevantes e classificar ou comparar as nações de acordo com estas. Com isso em mente é possível apontar as semelhanças e diferenças entre mercados em cada uma das dimensões e compreender como afetam a decisão de padronizar ou adaptar os elementos do composto de marketing e, enfim, o desempenho da empresa durante a internacionalização (OKAZAKI, 2004).

Hofstede concentrou sua pesquisa na definição de cultura e se focou na classificação de culturas nacionais, ou seja, as características culturais ligadas a uma nação em particular. Ele buscou entre 1967 e 1973 determinar empiricamente os principais critérios pelos quais as culturas nacionais se distinguiam e o fez realizando uma massiva pesquisa que partia de um único questionário enviado para funcionários trabalhando nas subsidiárias internacionais da multinacional americana IBM. Como os respondentes do questionário estavam empregados na mesma empresa e tinham trabalhos similares, e garantindo amostragens semelhantes de idade e gênero ao longo dos (inicialmente) 40 países analisados, a única variável restante para diferenciar os resultados obtidos seria a nacionalidade dos respondentes. O resultado da pesquisa de Hofstede foi a identificação das principais dimensões de cultura nacional com base nas quais os países analisados poderiam ser classificados e comparados (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

Para expressar a importância vital das dimensões culturais no correto planejamento e implementação de estratégias de marketing, Geert Hofstede disse que cultura é mais comumente uma fonte de conflito do que de sinergias. Segundo ele, diferenças culturais são um incômodo na melhor das hipóteses e, mais frequentemente, um desastre completo para a administração.

A influência de fatores culturais, de qualquer maneira, é reconhecida por defensores tanto de estratégias de adaptação quanto de padronização. O grande valor deste conceito é que as dimensões existem para que se perceba mais claramente as diferenças entre os macro grupos culturais do globo, mas permite também que sutilizas locais transpareçam (OKAZAKI, 2004). A seguir é apresentada uma descrição mais detalhada destas dimensões culturais, como apresentadas por Hofstede.

2.3.1.1 Distanciamento do poder

O distanciamento do poder representa o quão distante os subordinados se sentem de seus superiores em um contexto social. Desta maneira, a medida de distanciamento do poder diz respeito à visão que os trabalhadores têm da hierarquia e à extensão à qual se espera e aceita que o poder seja distribuído de forma desigual (JOHNSTON e JOHAL, 1999). O tópico em questão envolve como uma sociedade lida com desigualdades entre sua população (HOFSTEDE, 2001)

Uma sociedade com distanciamento do poder elevado aceita a desigualdade do poder e, dessa maneira, os empregados confiam em seus superiores para realizar as decisões necessárias e até certo limite preferem que esta responsabilidade recaia sobre os responsáveis pela gestão, não havendo a necessidade de maiores justificações para tanto. De maneira oposta, um baixo distanciamento do poder reflete um questionamento das divisões assimétricas de poder e a tentativa de que o processo decisório seja consultivo e compartilhado entre todos os envolvidos, minimizando assim posições de status social (HOFSTEDE, 2001). Generalizando, é possível inferir que as nações com alto distanciamento do poder dão ênfase a status e posições de poder, enquanto que as de distanciamento reduzido se distinguem, tendendo a dar mais ênfase à competência pessoal em lugar do status (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

2.3.1.2 Individualismo versus coletivismo

Dentre as dimensões de Hofstede, este duopólo é o que melhor reflete a diferença entre as culturas ocidentais e orientais atualmente (JOHNSTON e JOHAL, 1999). Uma sociedade coletivista se destaca por ter seus membros interagindo dentro de uma malha social muito unida, com muita ênfase à lealdade a outros membros desta estrutura social. Em contraste, como observamos mais comumente nas nações modernas ocidentais, o individualismo se faz presente e temos o núcleo familiar como estrutura mais constante, sendo os conceitos de lealdade e confiança extensíveis apenas a esta unidade (HOFSTEDE, 2001). Membros de culturas com vieses individualistas tendem a se importar mais consigo mesmos dos que com a comunidade em que se encontram, descartando a possibilidade de ganhos compartilhados (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

O tipo de sociedade em que se é criado dita o tipo de valores a que cada um é exposto e, assim, nutre o individualismo ou o coletivismo em seus membros. Assim, adotar uma orientação impessoal ou individualista em uma sociedade coletivista seria repreensivo e o oposto, agir de maneira coletivista quando o esperado é um comportamento individualista, não seria plenamente compreendido (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

2.3.1.3 Masculinidade versus feminilidade

Masculinidade e feminilidade são os dois extremos de um contínuo que não têm (como se poderia imaginar) relação alguma com o papel das mulheres em cada sociedade. Valores como assertividade ou segurança, competitividade e racionalidade estão ligadas à masculinidade da sociedade em questão; enquanto que fatores emocionais, cuidar e nutrir, se preocupar com pessoas e qualidade de vida dizem respeito à sua feminilidade (JOHNSTON e JOHAL, 1999). Enquanto sociedades masculinas prezam a competição como método de atingimento ideal para seus objetivos, sociedades orientadas para o extremo feminino buscam o consenso para tanto (HOFSTEDE, 2001).

2.3.1.4 Mitigação de incertezas

A mitigação de incertezas diz respeito a quanto os membros de uma sociedade se preocupam em evitar riscos em seu cotidiano e em que extensão seus membros se sentem desconfortáveis com incertezas e ambiguidades (HOFSTEDE, 2001). Em uma sociedade com uma cultura de muita mitigação de incertezas, seus membros são encorajados a antecipar o futuro e se prevenir de acordo, a criar instituições promovendo e reforçando segurança e estabilidade e a evitar ou administrar fontes potencias de riscos. O contrário seria uma sociedade na qual os habitantes sejam incentivados a tolerar as incertezas diárias e, ainda, a tomar determinados riscos visando maiores retornos potenciais (JOHNSTON e JOHAL, 1999).

O tópico fundamental desta dimensão envolve a maneira como uma sociedade lida com o fato de o futuro não poder ser acuradamente previsto. Deve-se tentar controlá-lo ou isto seria inútil? Em geral, países com um índice elevado de mitigação de incertezas mantêm rígidos códigos de crenças e comportamento, enquanto que em outras culturas se observa uma atitude mais relaxada onde a prática conta mais do que os princípios (HOFSTEDE, 2001).

2.3.1.5 Orientação para o longo prazo

Adicionada apenas em 1991, quase duas décadas após a pesquisa original de Hofstede, esta dimensão pode ser interpretada como a busca de uma sociedade

pelo valor. Sociedades focadas no curto prazo apresentam uma linha de raciocínio normativa, respeitando tradições, mas com pouca propensão a poupar para o futuro e perseguindo sempre resultados que se façam perceptíveis rapidamente. Alternativamente, membros de sociedades com uma orientação para o longo prazo creem que o que se considera correto pode depender em muito do contexto, situação e momento. Estas culturas apresentam uma habilidade de adaptar suas tradições e são capazes de poupar e investir com parcimônia, visando o pleno atingimento de seus objetivos (HOFSTEDE, 2001).

2.3.1.6 Satisfação versus restrição

Uma sociedade voltada para a satisfação compreende e permite o atendimento das vontades humanas relacionadas à diversão e aproveitar a vida. Pelo contrário, em sociedades próximas ao polo da restrição, tais gratificações são suprimidas através de normas sociais austeras (HOFSTEDE, 2001).

Como apenas em 2010 esta sexta dimensão cultural apenas passou a ser considerada por Hofstede, a literatura envolvendo o impacto desta variável cultural sobre a realização e o sucesso de negócios é reduzida e, portanto, esta não será utilizada na análise que será realizada neste trabalho.