RELEVÂNCIA DA INTERNET NO MARKETING INTERNACIONAL

A presença online implica em uma atuação global, mesmo que não intencional ou ajustada para tanto. Esta oportunidade, ainda assim, permite que se opere e atinja um mercado potencial muito mais vasto e que, se propriamente atacado, pode vir a fornecer vantagens locais em diversos mercados simultaneamente. Isto porque, uma vez resolvido o dilema de como oferecer atender adequadamente aos diferentes mercados – quer seja através de parceiros locais, quer seja utilizando estratégias únicas mas adequadas a múltiplos perfis de clientes –, os insights da operação passam a surgir de todos os mercados em que se tem presença e, caso a empresa tenha capacidade de internalizar este conhecimento e disseminá-lo ao longo da corporação, esta terá mais chances de adequar sua oferta aos diferentes perfis consumidores – globais ou locais.

Em qualquer negócio é sempre importante estar atento à competição local, seja ela virtual ou física, bem como à competição global existente. Um ponto, portanto, não pode ser renegado na atuação virtual é justamente a vantagem que competidores locais – ou ao menos focados em um mercado específico – têm. Isto porque, diferente de geraram presença artificial através de parceiros, a concorrência local estará com sua administração central dedicada a determinada região ou mercado e, assim, apta e disposta a absorver informações e se valer do comportamento melhor adequado a tal público-alvo. Este foco e comprometimento

são uma oportunidade e um diferencial que, por exemplo, o Cartola pôde aproveitar e sobre o qual capitalizou para crescer além do que o Hattrick poderia no Brasil.

Uma habilidade corporativa interessante é a de se internalizar a habilidade de internacionalizar. Desenvolver as ferramentas internas ou externas que viabilizem ao crescimento internacional facilita e agiliza esta expansão, que se feita de maneira sistêmica e controlada – e no momento adequado – pode resultar em um posicionamento local e global interessante e proveitoso. Desta maneira, por exemplo, o Hattrick foi capaz de se expandir rapidamente e a baixos custos, seguindo uma estratégia de movimentação reativa com o apoio de voluntários e alcançando muito sucesso em seus movimentos internacionais.

O elemento de qualidade do produto ou serviço tem também um diferencial quando se tratam de operações online. Isto porque são muito superficiais as barreiras de saída dos visitantes e potenciais clientes, fazendo com que este construto se torne vital para o sucesso da operação. Além disso, é importante que se tenha a capacidade de atender com igual qualidade a usuários do mundo todo, visto que não operar desta maneira seria como não aceitar o crescimento (por vezes viral) da internet.

A criação e surgimento de novos canais altera a dinâmica de ambientes e mercados. Na internet isto pôde ser recentemente percebido com a migração da rotina online rumo a meios móveis. Os padrões de uso e consumo se alteram muito rapidamente na internet e, portanto, é imprescindível estar alinhado e preparado para o próximo passo (ou salto) evolutivo a fim de atingir sucesso duradouro. Não acompanhar, inovar e evoluir é perder terreno competitivo e flertar com o fracasso da empreitada. Em um ambiente em constante e rápida mutação como o virtual, empresas devem buscar posições seguras para serem capazes de agradar tanto seu público consumidor atual quanto o futuro.

O momento da empreitada é um detalhe relevante em qualquer empreitada internacional. Entretanto, é importante que um gestor tenha atenção especial no caso de negócios virtuais posto que, caso os gestores se certifiquem de operar acompanhando tendências e inovando constantemente, a existência de concorrência e clientela globais pode impedir ou proporcionar uma vantagem de first

mover e com sorte garantir uma massa crítica de usuários mais rápida e facilmente,

atuando ainda como proteção contra cópias do modelo de negócios em outras regiões.

Um ponto exclusivo ao campo virtual, e que afeta em muito as estratégias de marketing empregadas envolve a promoção utilizada em negócios virtuais. Devido ao baixo nível das barreiras de saída dos clientes, é importante que a divulgação online ocorra de maneira não invasiva, preferencialmente envolta em valor para conseguir obter a atenção dos clientes. Por isso, estratégias de marketing sociais e virais estão no âmago da promoção virtual. Associado a isto, a constante busca por massa crítica para viabilizar projetos aponta na direção do uso de comunidades como meio de promoção online promissor.

Atingir massa crítica – tanto de consumidores quanto de membros dedicados à empreitada – é crucial para a eficiência do negócio e, desta forma, a integração com outros sites e comunidades se oferece como opção. Ainda assim, este deve ser encarado como um ponto de atenção visto que envolve o compartilhamento de usuários e atividades e, portanto, estes aliados realizam um papel duplo simultâneo de parceiro e competidor, exatamente como visto nos casos analisados entre Hattrick e Cartola com o Facebook. Uma vantagem clara, ao menos, é a da potencialização dos efeitos de word-of-mouth através do uso de redes sociais e de contato.

Para que seja possível desfrutar plenamente desta proveitosa oportunidade que consiste na existência e uso de comunidades virtuais, o alinhamento da cultura corporativa com a da internet pode vir a ser algo valioso para facilitar a identificação dos clientes com a empresa, apesar de não ser um fator absolutamente fundamental. Esta aproximação serve para unir empresa e visitante, através de uma determinada identidade empresarial que pode vir a estimular a criação e o apoio de comunidades ao negócio virtual.

6.4 IMPORTÂNCIA DA CRIAÇÃO DE COMUNIDADES PARA NEGÓCIOS VIRTUAIS

Há uma alteração de paradigma que é muito difícil de ser compreendida e endereçada pelos gestores de empresas físicas, mas que se faz muito presente em negócios virtuais: parte da competição está deixando de ser somente pelos consumidores e seu dinheiro, e se focando na disputa por seu tempo e dedicação, recursos muito mais escassos e valiosos. Através destes, enfim, uma empresa se faz capaz de ter em torno de seu negócio uma comunidade – com todas as

vantagens e ameaças que esta impõe – que, se bem gerida e estimulada, tende a facilitar e fortalecer significativamente estratégias de promoção ou de venda e até mesmo a operação do negócio.

O uso de voluntários é uma valiosa ferramenta de construção de experiências virtuais, ainda que traga consigo riscos relevantes. Estes, no entanto são sobrepujados perante as vantagens decorrentes de se estimular o engajamento dos consumidores e usuários da empresa com sua causa e na elaboração desta através do convívio e relacionamento em comunidades, uma ferramenta de envolvimento barata e eficaz. É importante destacar que ao se lidar com esta força independente atuante pela empresa, não é possível responsabilizá-la por erros cometidos os desvios tomados, a comunidade de apoio é uma ferramenta administrativa que deve ser intimamente administrada pela empresa e as faltas ou falhas nos métodos de controle e suporte são responsabilidade da equipe de gestão corporativa. Para viabilizar seu sucesso, entender exatamente o que motiva os voluntários em cada caso e estimular tal comportamento é uma necessidade básica da equipe de administração.

O ambiente virtual da internet tem a vantagem inerente de estimular o envolvimento e a interação entre usuários a fim de que estes atinjam uma experiência mais completa e satisfatória. O Hattrick, aliás, é um exemplo positivo e bem sucedido de criação e gestão de comunidades. Oferecendo como retorno do trabalho dos voluntários o simples reconhecimento de seus pares e da gestão do jogo, bem como a satisfação de potencializar a oferta final para os próprios voluntários e para todos os outros usuários do site, a estrutura do Hattrick foi capaz de se internacionalizar de maneira muito bem sucedida, e rumo a mercados originalmente não imaginados pela administração central do jogo, utilizando para tanto poucos recursos corporativos e muita cooperação voluntária.

A fidelidade dos usuários, portanto, é um traço comportamental relevante quando se pretende trabalhar com comunidades. É uma característica que deve ser estimulada e perseguida pela administração central ao incentivar as ações de comunidade porque, caso contrário, é possível que os investimentos dispendidos na criação deste sentimento de comunidade sejam rapidamente perdidos ao primeiro sinal de um competidor possivelmente mais interessante ou de mudanças operacionais ou ambientais. Construir uma comunidade fiel a determinada proposta atua como barreira contra a debandada de consumidores e usuários, fortalecendo

através da identificação dos membros com a empresa e seu produto ou serviço um senso de cumplicidade que pode vir a ser muito importante ao longo do ciclo de vida das ofertas da empresa.

Em se tendo uma comunidade virtual identificada com a empresa, bem desenvolvida e com altos níveis de fidelidade – tal qual o Hattrick conseguiu criar – é fundamental tentar garantir que os usuários e voluntários estejam também contentes com os rumos do negócio, pois o impacto sobre a fidelização dos usuários, impactado por quão relevante é a comunidade e por quão dependente desta é a empresa, pode ser um risco impactante.

O apoio de desenvolvedores de conteúdo ou de ferramentas – elementos que acrescentem valor à oferta virtual, tragam consigo algum beneficio extra ou apenas sejam interessantes para os usuários – é mais uma forma de se fazer notar o valor da comunidade. Ainda que parte destes esforços tenha origens comerciais, estes são fundamentais para a sempre bem-vinda e necessária evolução constante do negócio.

No ambiente de comunidades, uma estratégia de promoção que é em muito fortalecida e que tende a trazer retornos positivos é a realização de uma divulgação através do word-of-mouth. Uma comunidade que cresce desta maneira, impulsionando consigo a empresa e o negócio que a une, é capaz de agregar ainda mais membros e pares através da afinidade existente entre seus usuários, como consequência do caráter social do word-of-mouth. Assim, se fortalecem as barreiras e os motivos para manutenção da base de usuários do site, visto que estes passam a considerar ainda mais o senso de identificação e de comunidade além de, óbvio, a oferta existente.

Na internet, confiança é um recurso escasso. Por isso táticas baseadas em

word-of-mouth, um mecanismo capaz de transferir confiança entre usuários e

potenciais usuários, têm tanto valor. Se trata de uma estratégia barata, que ajuda a criar comunidades através da identificação com a empresa e seus usuários e também da fidelização dos consumidores. No entanto, é importante que tal estratégia esteja alinhada a boas práticas e a ofertas de qualidade, pois em movimentos baseados no word-of-mouth avaliações negativas de clientes e detrações têm impacto muito mais perceptível e delicado do que julgamentos positivos a respeito da empresa.