PADRONIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO DE ELEMENTOS DO

Dos elementos presentes e discutidos na literatura, impactantes sobre a decisão de padronizar ou adaptar o composto de marketing em empreitadas de internacionalização, muito se mantém logicamente relevantes quer se trate de um negócio tradicional ou virtual. No entanto, em certos pontos observa-se a necessidade de rever tais conceitos frente às ameaças e oportunidades inerentes aos meios virtuais.

Em primeiro lugar, é fundamental a compreensão de que os objetivos de uma empresa atuando online não podem ser encarados como plenamente homogêneos. Estes devem necessariamente ser ajustados entre linhas de negócios e entre mercados de maneira a melhor refletir as condições do mercado de destino. Ainda que a operação seja plenamente virtual e percebida como apenas mais um passo corporativo no mercado global, o uso de métricas constantes e de objetivos idênticos pode levar a erros na aferição de sucesso ou fracasso e, assim, acarretar na propagação de estratégias falhas ou na restrição de táticas potencialmente promissoras em diferentes cenários.

A criação, a movimentação e a internalização de conhecimentos, experiências e vantagens competitivas obtidos em empreitadas passadas vêm por influenciar diretamente estratégias perseguidas e resultados atingidos nos movimentos internacionais futuros. Em uma configuração de negócio virtual esta premissa se

fortalece posto que a velocidade com que esta transferência de sabedoria corporativa é disseminada ao longo da empresa é potencializada pelas ferramentas de comunicação digital empregadas. Além disso, se as estratégias de marketing empregadas forem adaptadas, mais informações pontuais serão adquiridas dos diferentes mercados em que se atua e, caso sejam padronizadas, mais facilmente estes insights percorrerão a estrutura da empresa, sendo desta maneira postos em prática.

Como observado no caso Hattrick, ao se atuar exclusivamente em meios virtuais existe uma tendência por se simplificar a operação internacional (seja por vontade ou necessidade) e, assim, padronizar as estratégias de marketing. Isto ocorre devido em grande parte às economias de escala existentes entre os processos distintos de internacionalização e, também, ao foco (mesmo que inconsciente) na região cultural virtual, como será discutido adiante.

No entanto, existem alguns dos riscos específicos inerentes a se seguir tais estratégias padronizadas. O principal destes envolve a abdicação de se coletar e interpretar importantes dados específicos de determinada região, reduzindo-se assim a criação e transferência de conhecimento corporativo ao longo da empresa, que podem envolver desde insights estratégicos e operacionais até dados competitivos ou mercadológicos, e sua relegação acaba por criar espaço para competidores focados no mercado local que busquem atender mais especificamente a determinado perfil regional de cliente.

O uso de parceiros é um ponto que pode vir por sanar esta falha da padronização de estratégias, visto que ao se valer de uma força local existem maiores chances de que algum elemento da cadeia produtiva esteja dedicado a observar e compreender as peculiaridades do mercado. Tal parceria, cabe ressaltar, pode ser fruto tanto de pares empresariais ou corporativos que compartilhem interesses comerciais quanto também de voluntários, como no caso Hattrick, que buscam engrandecer o negócio por motivos pessoais. A correta decisão pelo tipo de parceiro ideal traz consigo impactos que vão além da simples atribuição de responsabilidades e que devem ser acompanhados e corrigidos constantemente para melhor atender ao mercado local.

Como é possível perceber, parceiros de confiança, ainda que não sejam elementos fundamentais à boa operação, são aliados importantes e um ativo valioso para empreitadas de internacionalização. A fim de se obter o máximo das parcerias

construídas para o meio virtual, devido à distância inerente ao meio e, também, às diferentes motivações existentes entre administrações originárias de culturas possivelmente distintas, é importante assim que possível alinhar os objetivos para que as transações existentes sejam benéficas para a empresa, para seus parceiro e, sobretudo, para seus clientes. Como foi possível observar tanto no caso Hattrick (em seu relacionamento com o UOL) quanto no caso Cartola (ao tentar uma parceria com o Hattrick), estes conflitos de interesses e objetivos são algo comum e um risco constante que deve ser manejado cuidadosamente pela administração a fim de evitar desconfortos e desacordos. Novamente, é importante que neste ponto cada caso seja considerado individualmente, independente de se a empresa segue um composto de marketing padronizado ou adaptado, pois os parceiros locais e seus interesses não podem ser encarados como constantes.

Paralelamente, um ponto relevante ao composto de marketing em ações internacionais que tende geralmente em favor da padronização envolve o uso de uma marca global. Isto porque, além das vantagens financeiras de economia de escala e da diminuição de barreiras ao consumo já presentes em processos de internacionalização tradicionais, o aspecto sem fronteiras da internet pode fazer com que marcas distintas entre mercados transmitam mensagens pouco congruentes para clientes que transitem – virtual ou fisicamente – entre os vários mercados de atuação da empresa.

Alguns outros fatores que afetam especialmente a internacionalização virtual, visto que em empresas online a propagação dos negócios não pode ser plenamente controlada, são caso o produto ou serviço tenha algum tipo de sensibilidade cultural relevante ao modo de compra, posse, uso ou consumo; a existência de variações no ciclo de vida deste entre mercados; a aferição de valor do produto ou serviço pelo mercado-alvo; a paridade do poder de compra entre os mercados envolvidos na internacionalização; e a ocorrência de riscos ou proibições locais específicas.

Uma estratégia de crescimento e movimentação internacional particularmente ajustada ao meio virtual, e muito bem empregada pelo Hattrick no caso acompanhado, é a de uma expansão reativa. Segundo esta, a empresa pode se beneficiar do ambiente virtual sem barreiras e seguir seus clientes, adaptando ou padronizando o composto de marketing de acordo com a resposta do mercado. Se determinada configuração estratégica estiver apresentando sucesso em comunicar e atingir consumidores atraentes de um mercado específico, esta deve ser mantida e

estimulada para que a posição da empresa no mercado se consolide cada vez mais. Além disso, é interessante se replicar e padronizar tal comportamento corporativo em empreitadas futuras a fim de buscar atingir o mesmo perfil em novos mercados.

Sem se realizar o esforço de atrair clientes específicos, pode-se adequar o produto e serviço após observar a resposta de clientes oriundos de diferentes mercados para que este seja mais apelativo justamente ao perfil desejado. Um crescimento reativo, desta maneira, implica em menos chances de empreitadas falhas. Este método de expansão é potencializado se for associado a uma estratégia de promoção via word-of-mouth, algo que o Hattrick tem realizado com sucesso surpreendente. No entanto, é importante ressaltar que em uma expansão reativa é sempre difícil controlar as redes de contatos e, assim, os destinos da operação de internacionalização.