O discurso da propaganda

No espaço discursivo abordado nesta pesquisa também está o discurso da propaganda. É fato que a expressão propaganda e suas derivações têm sido usadas de forma genérica e controversa. A expressão dicionarizada em português refere-se tanto à propagação de ideias quanto ao sentido de publicidade. Mesmo que a diferenciação entre propaganda e publicidade pareça bastante tênue e assumamos que a propaganda compreende os discursos publicitários e político, conforme abordagem de Charaudeau (2007), apresentaremos uma breve reflexão, a fim de estabelecer e ampliar alguns limites e perceber a constituição desses discursos e a articulação discursiva que há entre eles, tentando não anular suas identidades.

Em sua origem, o termo propaganda é um gerúndio do verbo latino propagare e quer dizer difundir, propagar ideias, crenças, princípios e doutrinas. A expressão foi utilizada primeiramente pela igreja Católica, no século XVII, com a finalidade de difundir a religião. A religião Católica se constituía como uma das principais instituições difusoras de ideias. Com a reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis, a descoberta de novos mundos e a revolução industrial diminuíram o monopólio da igreja na propagação de ideias, pois outras instituições políticas, sociais e econômicas também passaram a utilizar-se da propaganda para difundir suas ideias, princípios e doutrinas. Para Childs (1967, p.96)16,

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade.

De maneira geral, a propaganda é entendida como forma de divulgação de ideias com intenção persuasiva. Contudo, na contemporaneidade a propaganda é um substantivo que pode designar tanto o ato de propagar ideias, buscando encantar seu auditório, persuadi-lo e envolvê-lo quanto uma disciplina, como “Publicidade e Propaganda”, ou ainda pode ser vista como “qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado” (KOTLER, 2006, p. 533).

Para a Análise do Discurso, o discurso propagandístico é um discurso de incitação à ação, ao fazer, nesse evento discursivo a visada que se instaura é do fazer-crer para fazer-fazer (CHARAUDEAU, 2010, p.58). Ele origina-se em uma instância de produção que usará estratégias para fazer crer à instância de recepção. A instância de recepção, geralmente coletiva, coloca-se em posição de dever crer e reconhece o contrato de comunicação estabelecido. Então não se pode pensar em uma instância de recepção que ingenuamente é envolvida pelo discurso propagandístico e levada a agir inconscientemente, mas podemos

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Apud MUNIZ, Eloá. Publicidade e propaganda origens históricas, Caderno Universitário, Nº 148, Canoas, Ed. ULBRA, 2004. http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf

falar de uma instância de produção que usa estratégias discursivas a fim de levar seu alvo a agir (CHARAUDEAU, 2007).

Como evento discursivo, a propaganda além dos recursos linguísticos, busca tornar o tema do texto interessante, a fim de transmitir uma mensagem que esteja agregada a um conceito, um valor, uma imagem. Conforme Charaudeau (2007, p.61), nos discursos propagandistas o status de verdade é da ordem do que há de ser. Promete-se um dom mágico que só se efetivará se a instância de produção se apropriar desse dom. Por exemplo, no caso da publicidade pode- se prometer o dom de um efeito de beleza, ou no caso da propaganda política o dom pode ser um bem estar social.

Kotler (2006, p. 567) coloca os objetivos da propaganda como resultado das decisões quanto ao mercado-consumidor, ao posicionamento da marca e ao desenvolvimento do programa de marketing. Tais objetivos podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar, conforme representado no Quadro 4.

Quadro 4: classificação dos objetivos da propaganda conforme Kotler (2006)

Categoria Característica

Propaganda Informativa Busca criar conscientização e conhecimento de marca.

Propaganda Persuasiva Procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço. Geralmente desperta motivações cognitivas e afetivas.

Propaganda de Lembrança Busca estimular a repetição da compra de produtos ou serviços.

Propaganda de Reforço Busca convencer os compradores de que

fizeram a escolha certa.

Ao relacionarmos os objetivos da propaganda proposto por Kotler, conforme apresentado no Quadro 4, às visadas discursivas propostas por Charaudeau, evidenciamos que a propaganda

informativa estaria ligada à visada de fazer-saber, a propaganda persuasiva se orientaria para uma tripla visada, fazer-crer, fazer-sentir e fazer-fazer, a propaganda de lembrança refletiria a visada de fazer-fazer e a propaganda de reforço diria respeito novamente à visada de fazer- crer. Tal articulação nos conduz para a ideia de que as intencionalidades do discurso da propaganda ou publicitário, no sentido do Marketing, buscam não só disseminar ideias ou vender produtos, mas ao idealizar um sujeito potencial consumidor cria um imaginário de autonomia do sujeito leitor, que precisa ser conscientizado, seduzido e motivado para um possível fazer (comprar). Além disso, corrobora nossa hipótese sobre a intencionalidade discursiva de nosso objeto de estudo: fazer-saber para fazer-crer e fazer-fazer. Vejamos o Quadro 5 que representa o contrato de comunicação da propaganda nos discursos informativos investigados:

Quadro 5: contrato de comunicação do discurso propagandista em revista de informação semanal

Fonte: adaptação de Charaudeau (2009, p. 77)

Através do quadro de comunicação da propaganda no discurso informativo das revistas de informação semanais é possível perceber a intencionalidade de fazer-crer, assim como a constituição do sujeito destinatário que busca se informar. Percebemos também a constituição do sujeito enunciador que representa não só o ponto de vista do jornalista, mas também do

corpo editorial e de empresas que buscam divulgar seus produtos e principalmente suas marcas.