Discurso publicitário

A expressão publicidade, dicionarizada conforme Houaiss (2008), é entendida como “qualidade do que é público. Atividade que torna público um produto ou serviço com o intuito de persuadir as pessoas a comprá-lo”. O discurso publicitário constitui um espaço de troca de interesses sócio-econômicos, que, cada dia mais, apresenta sofisticadas estratégias de persuasão. Conforme Guareschi et al. (2008), a publicidade comercial pode ser categorizada em pelo menos três tipos: comercial informacional, comercial testemunhal e merchandising. O comercial informacional é a aquele que traz informações sobre o produto, tais como preço e vantagens e ocorre nos espaços dedicados especificamente aos comerciais. O comercial testemunhal apresenta o produto através de um testemunho. Nele um locutor ou apresentador comenta que usa, gosta ou aprova o produto, estimulando assim ao consumo. E o merchandising é a publicidade inserida propositalmente durante a exibição de um programa de televisão, filme ou novela, cuidadosamente, de forma que pareça natural, ou seja, sem que o auditório perceba a intenção de persuasão.

Discursivamente, entendemos que a publicidade busca persuadir e seduzir seu público com o objetivo de vender uma mercadoria, um produto, que pode ser qualquer coisa, inclusive a informação. Porém, não podemos considerar esta relação de forma simplista e unilateral, pois, conforme Charaudeau (1994), há nessa interação um jogo de máscaras no qual o consumidor sabe que está sendo envolvido pela instância de produção. Esse fato parece ser apenas um detalhe, haja vista que o foco do consumidor está na potencialidade do produto e nas vantagens que obterá com sua aquisição.

Para Charaudeau (2004, p. 30), o discurso publicitário, além de parecer evidente, deve incitar o interlocutor e valorizar o produto. Na incitação, a instância de produção exige que o produto seja exaltado através de suas qualidades singulares, de forma a instalar no interlocutor o

desejo de apropriação do produto. Na valorização do produto, tanto as qualidades intrínsecas quanto os benefícios a serem atingidos com a utilização do produto devem ser exaltados. Além disso, devemos considerar que a instância produtora do discurso geralmente apresenta natureza complexa, uma vez que é representada pela relação entre um publicitário e o anunciante, e também aí reside uma variedade de ações, negociações e interesses.

O sujeito interpretante é consciente de seu papel e percebemos que a democracia cidadã concede ao sujeito consumidor, direitos e amparo legal. Contudo, é aí que notamos que a publicidade, regida por seus interesses comerciais e pelas restrições que lhe são impostas, ultrapassa o limite do oferecimento e exaltação do produto e passa a utilizar estratégias da propaganda com a finalidade de persuadir e seduzir. Propagam-se comportamentos estereotipados, crenças, valores a fim de ressaltar as marcas e os produtos. Talvez por isso, muitas vezes, o termo publicidade seja tomado genericamente por propaganda.

De certa forma, o discurso publicitário, pode ser considerado o berço de comportamentos e estilos de vida que se relacionam ao uso de determinados produtos, uma vez que muitas vezes toma cenas da vida cotidiana e as transforma em universos de referência. Isso mostra a importância social da publicidade. Soulages (1996:142) considera que além do papel regulador nas economias de mercado, a publicidade cria em nosso espaço cultural representações de identidades e se configura no espaço social como um dos suportes mais visíveis para essas representações. Assim a publicidade é um objeto de significação do mundo. E, muito além do objetivo de venda, ela apresenta os mundos possíveis, plenos de valores e crenças. Assim, a publicidade vai sugerindo hábitos, gostos, comportamentos a partir da satisfação de imaginários e da possível aquisição do produto.

No discurso publicitário a instância de produção se comporta como se não tivesse como único objetivo a venda do produto e a geração de lucros. Cria-se uma encenação na qual a instância de produção é possuidora de algo que a instância de recepção precisa ou deseja. Sob a ótica do marketing, não basta oferecer produtos ou criar necessidades. A instância de produção, dessa forma, trabalha para suprir uma carência do público alvo idealizado, buscando seduzir,

persuadir e levar seu público a adquirir o produto que poderá resolver seus problemas, suas carências e mais do que isso, poderá trazer-lhe vantagens.

Assim, ao tentar levar o interlocutor a consumir o produto anunciado, o discurso publicitário, conforme Lysardo-Dias (1998, p.21), está em função de um fazer-fazer que se constitui pautado em um fazer-saber, na medida em que oferece informações sobre o produto; em um fazer-prazer, quando utiliza de uma produção estética em torno das imagens veiculadas; e em um fazer-crer, quando utiliza de uma argumentação lógica, meticulosamente estruturada.

Desse modo, pressupomos que, no caso dos discursos analisados, dentre as estratégias utilizadas pela publicidade está o uso do discurso informativo como forma de persuasão. Informa-se não para fazer saber ao sujeito-consumidor, dando-lhe esclarecimentos sobre o produto, o que é legítimo ao discurso publicitário, em um mercado com diversidade de produtos e livre concorrência, apenas estas informações não bastam. Neste âmbito, é preciso levar o consumidor a crer não apenas no produto, mas em uma série de outras questões, tais como na credibilidade da marca no mercado e na sociedade, muitas das vezes, traduzidas em muitas páginas de revistas que divulgam as melhores empresas e as melhores marcas, as empresas socialmente responsáveis etc. etc. Em suma, é preciso levar o sujeito a crer em sua própria autonomia, que se constituirá na medida em que ele tiver mais e mais informação, além de ressaltar a legitimação das mídias de informação que destacam nomes e marcas. Tudo isso nos leva a acreditar que o discurso informativo das revistas de informação semanais contempla tanto a publicidade informativa e a testemunhal quanto o merchandising.

Observemos a representação do contrato de comunicação do discurso publicitário representativo das situações de comunicação investigadas, no Quadro 6:

Quadro 6: contrato de comunicação do discurso publicitário em revista de informação semanal

Fonte: adaptado de Charaudeau (2009, p.77)

Nesse quadro podemos notar a intencionalidade de fazer-fazer, assim como de um sujeito destinatário que é idealizado pelo sujeito comunicante não só como um sujeito que busca informação, mas também como um sujeito que é um possível consumidor. Além disso, é possível observar a constituição do sujeito enunciador que parece é o amalgama das diversas vozes do sujeito comunicante.

3.3.4 A imbricação da lógica jornalística, propagandística e publicitária: uma