2.6. Estratégias Utilizadas pelos Adolescentes para Influenciar os Pais
2.6.3. Eficácia dos Pedidos e das Estratégias Utilizadas
É importante compreender as estratégias utilizadas pelos adolescentes para influenciar os pais na decisão de compra, mas ainda mais importante, pelo menos do ponto de vista dos marketeers, é avaliar a eficácia dessas mesmas estratégias, ou seja, até que ponto as estratégias utilizadas influenciam de facto a decisão de compra. Neste contexto, a eficácia é definida como o alcançar com sucesso do objectivo do adolescente, ou seja, conseguir o que quer através do uso de estratégias de influência (Palan e Wilkes, 1997). Assim, as estratégias mais eficazes são aquelas que têm maior sucesso na obtenção daquilo que o adolescente quer, e as menos eficazes são as que não resultam, pois através delas não conseguiram obter o que desejavam.
Palan e Wilkes (1997) analisaram a eficácia das estratégias utilizadas pelos adolescentes segundo a perspectiva dos adolescentes, das mães e dos pais. Apesar das perspectivas dos adolescentes e dos pais (pai e mãe) não serem coincidentes, no que diz respeito às estratégias mais e menos eficazes, existe algum consenso:
• Os adolescentes e pais (mãe e pai) percepcionam a Argumentação como sendo uma das estratégias de influência dos adolescentes mais eficazes e a Raiva como sendo uma das menos eficazes;
• Os adolescentes e as mães percepcionam ainda como menos eficaz a estratégia Todos os Outros;
• Os adolescentes e os pais percepcionam ainda como sendo uma das estratégias mais eficazes o Pedido Directo e como uma das menos eficazes Implorar;
• Os pais e as mães percepcionam ainda como sendo uma das estratégias mais eficazes os Outros Acordos e como sendo uma das menos eficazes Lamuriar.
Numa tentativa de perceberem o que faz com que as estratégias sejam eficazes ou não eficazes, os autores compararam as estratégias dos pais com a percepção da eficácia das estratégias de influência dos adolescentes nas famílias. Esta análise revelou que as estratégias dos adolescentes que eram eficazes correspondiam rigorosamente ao tipo de resposta que os pais mencionaram utilizar na família, de duas formas:
• As estratégias eficazes dos adolescentes eram reproduções das estratégias de resposta dos pais, por exemplo, nas famílias em que os pais mencionaram ter usado
46 estratégias de Argumentação, a estratégia do adolescente que foi considerada mais eficaz foi a Argumentação.
• A eficácia está ligada a um relacionamento lógico entre a estratégia de resposta dos pais e a estratégia de influência do adolescente, por exemplo, nas famílias em que os pais utilizaram a estratégia Incapacidade Financeira, os adolescentes sabiam que era eficaz utilizar estratégias que diminuíam o custo, tais como Acordos Monetários, Outros Acordos, e Pedidos Sensatos.
Os autores encontraram correspondência intra-papéis e intra-família, entre os inquiridos. A correspondência intra-papéis é a concordância entre as respostas do inquirido (adolescente, mãe ou pai) no que diz respeito à estratégia de influência mais eficaz do adolescente e ao tipo de estratégias utilizadas pelos pais, por exemplo, quando um adolescente menciona que a sua estratégia de influência mais eficaz é a Argumentação e simultaneamente menciona que os seus pais utilizam a argumentação como uma estratégia de resposta. A percentagem de concordância para a correspondência intra- -papéis foi de 40%, 35% e 27% para os adolescentes, mães e pais, respectivamente. A correspondência intra-família é a concordância entre o adolescente e um dos pais sobre a estratégia de influência mais eficaz do adolescente e as estratégias utilizadas pelos pais, por exemplo, quando um adolescente menciona que a estratégia de influência mais eficaz do adolescente é a Argumentação e o seu/sua pai/mãe menciona que, como pai/mãe utilizou a estratégia de Argumentação. A percentagem de concordância para a correspondência intra-família foi de 30% para os pares adolescente - mãe e 40% para os pares adolescente – pai (ibidem, 1997).
Os resultados do estudo sugerem que os adolescentes têm um grande discernimento sobre a forma como os seus pais tomam decisões de compra e sobre a forma como irão responder às tentativas de influência por parte do adolescente. Além disso, os adolescentes sabem que é mais provável que uma estratégia seja eficaz quando fazem coincidir as suas estratégias de influência com o estilo de tomada de decisão dos seus pais. À medida que os adolescentes aprendem quais as estratégias que funcionam no que diz respeito às decisões de compra familiares, há uma propensão para se sentirem com mais poder no processo (ibidem, 1997).
47 Segundo Shoham e Dalakas (2006), a eficácia das estratégias racionais é maior e a das estratégias emocionais é menor para ambos os produtos estudados (cereais de pequeno- -almoço e sapatilhas). Os autores apuraram que as estratégias mais frequentemente utilizadas foram as mais eficazes e as menos utilizadas as menos eficazes, em ambos os produtos estudados (cereais de pequeno-almoço e sapatilhas). Assim, revelaram-se mais eficazes os pedidos directos sem apresentar razões e a negociação e argumentação e menos eficazes os sentimentos negativos (gritar, expressar raiva e ficar zangado) e os sentimentos de culpa.
Os resultados de Shoham e Dalakas (2006) foram semelhantes aos de Palan e Wilkes (1997), revelando que as estratégias mais eficazes e menos eficazes são semelhantes nas duas culturas (americana e israelita). Em ambos os estudos, os pais tendem a ceder mais a estratégias racionais (ex., argumentação) e a pedidos directos do que a estratégias emocionais (ex., expressar raiva) ou de persuasão (ex., implorar e lamuriar). No entanto, também houve alguma divergência entre os resultados dos dois estudos. O estudo de Palan e Wilkes (1997) revelou que os pais americanos consideram eficazes os acordos, o que não acontece na cultura israelita. Segundo Shoham e Dalakas (2006), isto acontece, possivelmente, porque nas famílias israelitas espera-se que as crianças executem as tarefas sem ter recompensas enquanto as famílias americanas podem tentar motivar os filhos a fazer as tarefas oferecendo-lhes recompensas. Os autores sugerem que se teste em futuras investigações esta hipótese justificativa.
Wimalasiri (2004) demonstrou que os pedidos são mais eficazes do que as exigências. A taxa de respostas positivas dos pais aos pedidos dos filhos foi superior do que a taxa de respostas positivas às exigências dos filhos.
No estudo de Isler et al. (1987), as mães responderam que sim de imediato a cerca de metade dos pedidos feitos. Os pedidos simples foram as estratégias mais eficazes, em 69% dos casos as mães cederam. Nos pedidos com sucesso em que a criança utilizou o pedido simples, 83,5% dos casos tiveram uma aceitação imediata por parte da mãe.
As estratégias “Igualitárias” são não só as que as crianças utilizam mais frequentemente, mas também as que têm maior sucesso junto dos pais (Cowan e Avants, 1988).
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