Envolvimento

O grau de envolvimento do consumidor é um dos determinantes principais da resolução de problemas no que tange ao processo de decisão de compra do consumidor.

LAURENT e KAPFERER (1985) afirmam que dependendo do seu nível de envolvimento, um indivíduo pode diferenciar-se de outro quanto a extensão do seu processo de decisão e a busca de informações para a compra. Dependendo do seu nível de envolvimento, os consumidores tendem a ser mais ativos ou passivos ao receberem estímulos de comunicação

(publicidade, propaganda, promoção, venda direta) e, desta forma, aumentarem ou limitarem seus esforços de processamento desta comunicação.

KARSAKLIAN (2000), entre outros autores, expressa a importância antecessora do envolvimento para a análise do comportamento de compra, definindo-o como um estado não observável de motivação, de excitação e de interesse criado por um objeto ou situação específica e que desencadeia comportamentos de busca de certas formas de produto/serviços, de processamento da informação e de tomada de decisão. Antil apud ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) sugere um conceito mais genérico, simples e consensual para o envolvimento, sendo este o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por estímulos dentro de uma situação específica.

Seguindo essa idéia, SOLOMON (2002) classifica em três os principais grupos determinantes, ou antecedentes, do envolvimento do consumidor, sendo eles: os Fatores Pessoais (interesses, valores, necessidades); os Fatores de Produtos (características físicas, diferenciação, risco percebido); e os Fatores Situacionais (contexto temporário de interesse e/ou necessidade). Como conseqüência desse envolvimento, o consumidor tende a criar comportamentos de omissão de contra argumentos, análise de eficiência do anúncio na indução da compra, percepção da importância relativa do produto, percepção das diferenças nos atributos dos produtos, preferência por uma marca particular, influência do preço, quantidade da busca de informações, análise de tempo gasto no processo de compra e definição de tipo de regra para decisão de compra.

Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000), o ponto inicial do envolvimento é sempre através da pessoa, através de motivações subjacentes na forma de necessidades e valores, que o indivíduo já possui, mas que nem sempre estão ativas. Desta forma, o próximo passo para o envolvimento acontece quando as motivações são ativadas através de um objeto (produto/serviço, outras pessoas ou mensagens promocionais), que é percebido como sendo um instrumento para atender importantes necessidades, metas e valores. Mas nem sempre a manifestação da vontade através de um objeto é suficiente para criar o envolvimento de consumo, sendo necessário ainda um complemento situacional, que ocorre quando um conjunto de fatores como a importância da necessidade, a urgência da satisfação, a experiência de consumo, o prestígio social determinado pelo consumo, a relação custo x benefício, influenciam e alteram a percepção do consumidor sobre a significância do objeto em determinada situação específica, e conseqüentemente, determinam também o seu grau de envolvimento.

Através deste modelo de 3 (três) fatores determinantes do envolvimento, ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) afirmam que o envolvimento é medido numa escala que varia de alto a baixo, dependendo da relevância pessoal percebida de um produto/serviço em uma determinada situação específica. A variação do envolvimento é determinada pelos fatores pessoais – afinal, sem a ativação da necessidade e impulso, não há envolvimento; pelos fatores de produto – principalmente pelo risco percebido sobre a capacidade do produto/serviço em satisfazer o consumidor; e pelos fatores situacionais – diferenças de contexto e de uso do produto/serviço, como é exemplo da diferença entre a relevância na compra de um mesmo produto para uso pessoal ou para presente.

SOLOMON (2002) afirma que o grau de envolvimento dentro deste continuum, variando de alto a baixo, caracteriza alguns tipos de consumo. Por exemplo, quando o envolvimento medido encontra-se muito baixo, existe uma característica de inércia do consumidor, quando suas decisões são tomadas pelo hábito, sem a motivação para a busca de informações e análise de compra. Por outro lado, quando o envolvimento medido encontra-se muito alto, podemos esperar uma característica de paixão do consumidor, onde a busca de informações sobre o produto/serviço desejado é muito intensa.

O grau de envolvimento do consumidor para determinado produto e/ou serviço vem sendo classificado por diversos autores como Rothschild, Vaughn, Chombart de Lauwe, Hirschman e Hoolbrook, Sherif e Cantril, Baudrillard, todos estes citados em LAURENT e KAPFERER (1985), quanto: a sua natureza (cognitiva ou afetiva), sua intensidade (durável ou temporária), e seu valor pessoal.

A natureza do envolvimento seria explicada pela identificação de função (utilidade e importância percebida) de determinado produto/serviço; pelo risco (possibilidade de erro) de sua compra e/ou consumo; e pelo prazer (ou simbologia social) de seu consumo. A teoria de envolvimento afirma que produtos/serviços com maior utilidade, maior risco de consumo e menor grau de prazer seriam consumidos racionalmente, enquanto produtos/serviços com utilidade e riscos medianos e maior grau de prazer seriam afetivamente consumidos. Quanto a sua intensidade, os autores afirmam que quanto maior for a freqüência e/ou a duração do efeito de consumo de determinado produto/serviço, maior será o grau de envolvimento do consumidor. Ao discutir sobre seu valor pessoal, os autores afirmam que os consumidores, ao analisar entre várias possibilidades de escolha, tendem a diferenciar aqueles que correspondem à sua própria identidade, quando então o produto/serviço é percebido como representativo do seu próprio eu, estabelecendo uma relação elevada de envolvimento.

Sendo um construto hipotético, não diretamente observado, LAURENT e KAPFERER (1985) afirmam que o grau de envolvimento não pode ser diretamente mensurado. Por isso, as tentativas de construção de instrumentos de mensuração válidos cientificamente passam por uma extensa revisão bibliográfica de trabalhos teóricos e pesquisas empíricas que, ao longo dos anos, foram testando hipóteses e acrescentando consensos e problemáticas ao conceito de envolvimento.

Por causa desta complexidade e das nuances das diversas classificações de envolvimento existentes na literatura científica, existem hoje muitas escalas diferenciadas para a mensuração do envolvimento, dependendo do contexto e do objeto a ser medido.

Porém, a maioria das escalas de mensuração estão baseadas em dois trabalhos publicados em 1985, considerados marcos da discussão sobre o tema: a escala Personal Involvement Inventory, proposta por Zaichkowski (escala unidimensional que aborda o envolvimento exclusivamente com relação à relevância percebida que uma pessoa atribui a um determinado objeto) e a escala Involvement Profile, proposta por Laurent e Kapferer (escala multidimensional na qual o envolvimento é medido em facetas, as quais formam o chamado perfil de envolvimento, por considerar que as pessoas dão importância diferenciada aos atributos de envolvimento).

Neste estudo, decidiu-se utilizar uma escala adaptada por Jain e Srinivasan apresentada originalmente em 1990, a partir da proposta original de Laurent e Kapferer, por considerar que seus atributos e facetas de envolvimento são melhor aproximáveis e explicativas do contexto esportivo que será medido, desde que sejam realizadas as devidas alterações. Essas alterações são as adequações realizadas pelo pesquisador para a utilização da escala para a mensuração das características do futebol no contexto brasileiro. É importante citar que a escala de envolvimento proposta por Jain e Srinivasan já foi utilizada no Brasil por estudos de Fonseca e Rossi em 1999.

Mesmo utilizando uma escala adaptada, julga-se conveniente explicar a mensuração do envolvimento através da sua concepção original. LAURENT e KAPFERER (1985) afirmam que a principal característica da sua escala é utilizar um perfil de envolvimento, ou seja, um detalhamento do resultado final de envolvimento (soma total do escore) medido através de facetas do envolvimento (somas parciais do escore). O resultado das medições de cada faceta é capaz de identificar e diferenciar os antecedentes do envolvimento de cada consumidor, sendo então possível segmentar e explicar seu comportamento de compra de forma mais detalhada.

Como forma de embasamento teórico, LAURENT e KAPFERER (1985) observam na literatura a frequente utilização do termo “envolvimento” acrescido de um qualificador (envolvimento pessoal, envolvimento duradouro, envolvimento racional, entre outros). Isto sugere que as fontes do envolvimento (seus antecedentes) são informações realmente importantes na determinação do comportamento, de forma a minimizar a análise apenas do quanto o consumidor está envolvido, e maximizar a explicação do por que deste envolvimento. Na metodologia de seu trabalho, os autores atentam então que é importante manter as facetas do envolvimento como medidas multidimensionais, ao invés de tentar condensá-las em forma de índice único analítico. Na sua proposta de escala para mensuração do envolvimento, as facetas sugeridas por Laurent e Kapferer são: importância percebida;

prazer; valor simbólico; risco percebido; e probabilidade de risco.

Explicando as facetas (dimensões) acima citadas, LAURENT e KAPFERER (1985) definem indiretamente as características que para eles sustentam a definição de envolvimento.

A importância percebida é o significado pessoal dado pelo consumidor a determinado produto/serviço. O prazer do consumo está ligado diretamente na capacidade do produto/serviço em ativar a emoção do consumidor, em proporcionar sentimento de prazer e afeto. O valor simbólico explica-se na percepção do consumidor de que determinado produto/serviço representa e demonstra um pouco de sua personalidade, ou ainda, que o diferencia de outros consumidores. O risco percebido é a importância dada pelo consumidor a uma má escolha do produto/serviço, ou uma experiência negativa de consumo. E a probabilidade de risco é a possibilidade percebida pelo consumidor de que realmente ocorra uma situação de risco e/ou erro na escolha de determinado produto/serviço.

A partir destas facetas, julga-se ser possível determinar com maior riqueza as nuances do envolvimento esportivo e desta forma entender a intermediação do envolvimento no comportamento de compra de produtos dos patrocinadores.