Marca

Segundo AAKER (1998), marca é um nome diferenciado, um som, e/ou símbolo (logotipo, marca registrada, formatos de embalagens) destinado a identificar bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos bens e serviços dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto

o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Mesmo que a utilização de marcas em produtos venha sendo utilizada desde a história antiga, foi somente a partir do século XX (vinte) que as marcas passaram a ser gerenciadas com enfoque estratégico específico, como forma diferenciadora dos produtos/serviços oferecidos na percepção do consumidor. A partir daí, as marcas passaram a ter um valor financeiro (quando associada às vendas) e psicológico (abstrato, quando associada à imagem) muito grande para as empresas. AAKER (1998) afirma que o gerenciamento do valor das marcas se dá através da equidade de marca, que é um conjunto de ativos e passivos que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto/serviço aos seus consumidores.

As percepções dos consumidores sobre as empresas e suas marcas são importantes na determinação de seu valor de mercado. A teoria da equidade de marca contribui para explicar por que muitas empresas têm valor patrimonial bem superior ao de seus ativos. Isso ocorre quando a marca é considerada um patrimônio da empresa, representando a possibilidade de vendas futuras quando os consumidores percebem e qualificam a marca como a principal representante (provedora) de determinada categoria de produtos/serviços que satisfaça plenamente alguma de suas necessidades de consumo. Portanto, quanto maior for a equidade de marca, maior será o seu poder de mercado, ou seja, maior será sua capacidade de atrair consumidores e gerar riqueza futura.

AAKER (1998) classifica em 5 (cinco) grupos principais os ativos e passivos que constituem a equidade de marca: o conhecimento do nome, a lealdade à marca; a qualidade percebida, as associações à marca em acréscimo a qualidade percebida, e outros ativos do proprietário da marca – patentes, marcas registradas, relações com fornecedores e distribuidores. O objetivo da equidade de marca é proporcionar aumento de valor para o consumidor (através da maior facilidade de processamento das informações, maior confiança na decisão de compra e maior satisfação de uso) e para a empresa (através da melhoria dos programas de marketing, lealdade à marca, extensões da marca e vantagem competitiva).

Na associação de marcas ao esporte, os grupos de ativos mais utilizados da equidade de marca são o conhecimento do nome, através da conscientização da marca (lembrança e recordação); a lealdade à marca, através da associação da marca com um evento, atleta ou clube esportivo; e a qualidade percebida, através da transferência da imagem positiva do esporte para a imagem da marca patrocinadora. Isso se explica pelo fato das empresas patrocinadoras tradicionalmente terem, por objetivo principal, o patrocínio como forma de

aumentar a veiculação de seu nome através do esporte e de fidelizar a compra de seus produtos/serviços por parte dos torcedores dos clubes patrocinados.

BUDOLLA (1999) afirma que para os clubes de futebol, a marca apresenta um duplo significado, sendo ao mesmo tempo componente do valor de mercado do clube e alvo da ação de organizações patrocinadoras. Mais especificamente, no que se refere ao valor de mercado, a marca de um clube representa seu número de torcedores (capacidade de poder aquisitivo), seu patrimônio físico, seus títulos, conquistas e reputação, além da sua capacidade de gerar novos “craques”.

Desta forma, a importância da marca de um clube de futebol está intimamente ligada com sua capacidade de gerar recursos para o clube e atrair investimentos e patrocínios. No futebol brasileiro, estima-se que as marcas mais fortes são aquelas pertencentes a clubes com grande número de torcedores, tais como Flamengo, Corinthians, São Paulo, Vasco, Cruzeiro, Internacional, Palmeiras, Grêmio, Atlético-MG, Bahia, Fluminense, Atlético-PR, entre outros;

capazes de realizar os melhores contratos de patrocínio, receber as melhores cotas de transmissão, e arrecadar maiores valores com licenciamento e venda de artigos esportivos de marca própria.

Porém, no caso brasileiro, não se pode esquecer que a maioria dos clubes de futebol (e suas marcas) possui uma zona de influência muito mais regional do que nacional, e normalmente não possuem característica de segmentos definidos (perfil dos torcedores). Ou seja, as marcas dos clubes de futebol no Brasil estão muito mais atreladas a região geográfica (cidade e estado do clube) e ao grupo específico de torcedores do clube (geralmente heterogêneos), não sendo muito ofertada a torcedores de diferentes regiões, de outros países, ou de outros esportes semelhantes. Por isso, é lógico que as marcas mais disputadas pelas grandes empresas são a dos clubes que disputam certames nacionais de primeira linha (limitados a pouco mais de 20 clubes), que são cobertos pela mídia e produzem grande capacidade de interesse do público, sendo que as marcas de outros clubes menores acabam sendo valorizadas apenas por empresas regionais, como por exemplo, em estratégias de posicionamento local.

AAKER (1998) afirma que a consciência de uma marca, a lealdade a ela, bem como a percepção de sua qualidade, são alguns dos aspectos que os consumidores relacionam à empresa proprietária, aumentando seu valor percebido pelos consumidores e também sua confiança e satisfação, contribuindo para que a empresa utilize seus recursos mais eficientemente na alavancagem dos negócios e nas extensões da marca. E é exatamente nisso

que as empresas patrocinadoras estão interessadas, ou seja, no benefício que pode surgir da associação de suas marcas com as marcas dos clubes de futebol, principalmente no que tange ao poder aquisitivo de uma torcida, e na sua capacidade de criar comunicação espontânea da marca da empresa patrocinadora.

Apesar de não ser diretamente abordada por este estudo, a “pirataria”, termo utilizado para designar a falsificação de marcas e dos próprios produtos originais, é fator importante no entendimento do comportamento de compra de produtos por parte do consumidor esportivo.

Segundo BUDOLLA (1999), o contexto social brasileiro, no que tange aos altos índices de desemprego, aliados ao baixo poder aquisitivo da maioria da população, exerce um ambiente bastante propício para a prática da pirataria, que aproveita de recursos não-legalizados para diminuir seus custos de produção e vender produtos de qualidade inferior a um preço mais acessível, aliciando os consumidores menos preocupados com a licitude desta prática.

Essa concorrência desleal causa grandes prejuízos de arrecadação para os clubes, que normalmente licenciam a venda de seus artigos esportivos a empresas fornecedoras, que justificam seus altos preços pela tecnologia utilizada e pelo valor pago pelo patrocínio e direitos de licenciamento. BUDOLLA (1999) identifica duas formas de combater a pirataria:

através de ações coordenadas entre clubes, fornecedores e governo, na identificação e combate às atividades ilegais; e através da diminuição de preço e/ou da segmentação (por custo) dos produtos originais, de tal forma a inibir a compra do produto pirata pelo torcedor.