Patrocínio

O patrocínio é conceituado por PITTS e STOTLAR (2002) como sendo os incentivos (financeiros e/ou de produtos/serviços) oferecidos a uma outra organização por pessoas, empresas e/ou entidades que esperam como retorno o reconhecimento público de seu envolvimento com a organização patrocinada. De acordo com o International Events Group, o patrocínio apresenta uma série de vantagens distintas sobre as técnicas de propaganda mais convencionais. Especificamente, o patrocínio atinge o comportamento dos consumidores de uma outra forma, mais complexa e relacional do que a propaganda, que se utiliza de mensagens comerciais diretas.

No esporte, o patrocínio atinge quase que uma dimensão de “parceria”, exigindo que o patrocinador se prepare para firmar um compromisso e sustentar uma atividade mais

duradoura do que a propaganda, senão corre o risco de desapontar e sofrer sanções dos torcedores dos clubes esportivos e/ou atletas patrocinados. Existe, porém, a opção do patrocínio de eventos exclusivos, de curta duração e que não obrigam o patrocinador a firmar compromisso duradouro. Nessa modalidade, o patrocínio cria muito mais uma atenção momentânea para a marca do que um vínculo, um relacionamento com o torcedor esportivo.

POZZI (1998) afirma que o maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é a transferência da emoção e da competitividade do evento para a marca do patrocinador, sempre com o objetivo de aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento, virar notícia graças à exposição espontânea de outras mídias, atingir a audiência em momento altamente receptivo às mensagens, atingir alto “recall” e garantir exposição do produto durante o ano inteiro.

MELO NETO (1995) afirma que as empresas que investem no esporte possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação, utilizando-se do esporte como mídia alternativa para melhoria de sua imagem. Ele também destaca que o patrocínio esportivo gera publicidade garantindo a visibilidade do patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto. Segundo o site ARENA (2004) [on-line], os investimentos em patrocínio esportivo no Brasil no ano de 2003 foram divididos conforme o quadro abaixo:

Quadro 1 – Investimentos em Patrocínio Esportivo no Brasil / 2003 (valores em R$ Milhões)

Futebol 63% 205.300

Os resultados que podem ser obtidos com o marketing esportivo, também, estão diretamente ligados a compatibilidade entre marca investidora e o evento, atleta ou clube esportivo escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder as

seguintes expectativas: ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras; produzir impacto visual e emocional na sua audiência; atrair grande público (se for este o objetivo da empresa); realizar-se numa época oportuna e num local adequado;

atrair a atenção dos meios de comunicação; revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus artistas ou esportistas preferidos; promover o desenvolvimento cultural e esportivo; e gerar ações multiplicadoras no âmbito do turismo e do comércio da cidade ou região.

Darren Marshall apud MELO NETO (1995), afirma que o retorno de uma marca ou produto envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha publicitária. Mas independente da verificação empírica dessa afirmação, o fator principal a ser ressaltado é que, segundo MELO NETO (1995), o retorno direto do marketing esportivo está na divulgação e imagem da marca; e indiretamente, como impulsionador das vendas; ou seja, atualmente a maior aplicação do patrocínio esportivo encontra-se no objetivo de divulgação e associação da marca ao esporte, e não como promoção de venda, até porque MELO NETO (1995) considera difícil mensurar o retorno do investimento no esporte já que as empresas realizam o cálculo de forma global, sem preocupação de identificar isoladamente os fatores impulsionadores.

Figura 4 – Efeitos do Patrocínio Esportivo

Retorno Publicitário Divulgação

Retorno sobre Vendas Retorno de Imagem

(Associação da marca/produto com as características do Esporte)

Fonte: MELO NETO, 1995.

No futebol, o patrocínio esportivo apresenta-se principalmente através da publicidade e propaganda nos fardamento dos clubes, nas dependências esportivas (estádios, centros de treinamento, ônibus da equipe) e no endosso e fornecimento de equipamentos esportivos a

Efeito Indireto

Efeito Indireto

Efeito Direto

jogadores individuais de renome. BUDOLLA (1999) afirma que os clubes de futebol são considerados por algumas empresas como excelentes veículos de comunicação, uma vez que são mais baratos que a mídia televisiva, enquanto geram mais tempo de imagem do que se iguais valores fossem pagos diretamente para as emissoras na forma de comerciais. No caso do endosso, as grandes empresas de materiais esportivos esperam ao investir em um clube de futebol, aumentar suas vendas associadas ao desempenho e tamanho da torcida do clube patrocinado.

O crescimento do interesse do público, e conseqüentemente da mídia, pelo futebol faz com que exista uma correlação de dualidade quando o público exige da mídia cobertura de determinados eventos, e em contrapartida, a mídia atrai ainda mais o público para o esporte.

BUDOLLA (1999) afirma que quanto mais intensa for essa dualidade, maior será o interesse de patrocínio no futebol, uma vez que a exposição das marcas será cada vez maior. Uma vez definido que o patrocínio de determinado clube ou evento esportivo conseguirá atingir o público-alvo desejado, a empresa garante um impacto de sua marca e um efeito promocional de vendas. Deste modo, o patrocínio funciona como uma técnica de comunicação em que os objetivos são: informar, persuadir e relembrar.

Ainda segundo BUDOLLA (1999), as principais vantagens oferecidas pelo patrocínio relacionado ao futebol são: apresentação (através da transferência do valor do clube e/ou evento à marca do patrocinador); contato direto com o consumidor (demonstração dos atributos do produto/serviço buscando expandir seu foco de atuação por meio do objeto do patrocínio); manutenção e crescimento de mercado (através da lembrança da marca do patrocinador); e injeção de fôlego (tentativa de rejuvenescimento da marca através de patrocínio a um clube e/ou evento identificado como significante pelo público-alvo). As formas mais comuns de patrocínio no futebol são as marcas presentes nos uniformes dos clubes esportivos e nos estádios, ginásios e praças de esportes; e a vinculação oficial da marca como patrocinadora de eventos esportivos.

Voltando a destacar a temática da “pirataria”, que foi citada no subtítulo anterior como fator negativo de para a arrecadação e desempenho de marcas para os clubes esportivos; no caso específico do patrocínio, parece atuar a favor das empresas patrocinadoras. Isso porque na execução deste ato de “pirataria”, os produtos dos clubes são replicados de tal forma que apresentam inclusive as marcas dos patrocinadores no produto copiado, ou seja, quando os torcedores compram um produto “pirata” com a marca do clube, normalmente passam a

ostentar também o nome e/ou o logotipo da empresa patrocinadora, divulgando sua marca e promovendo sua associação de imagem ao clube esportivo.

Neste caso, tipicamente um exemplo de mídia espontânea, as empresas patrocinadoras não sofrem nenhum tipo de prejuízo, por não vincularem sua marca a um retorno de vendas de produtos esportivos, ao contrário dos clubes, que estão perdendo vendas dos seus artigos oficiais por causa do ato de “pirataria”. O único caso de exceção acontece quando o patrocinador é na também na verdade o fornecedor oficial de material esportivo do clube, tendo então perda de participação direta na venda dos produtos “piratas”.