Marketing Esportivo

Em relação ao Marketing Esportivo, pode-se dizer que sua existência como área de estudo independente foi reconhecida em meados de 1978, quando o termo foi lançado pela Advertising Age (associada da Associação Americana de Marketing) para descrever as formas de usar técnicas de marketing dentro do esporte. Desta data em diante, os estudos no campo do Marketing Esportivo cresceram em grande quantidade, bem como o mercado e o volume de movimentação financeira gerada pelo esporte em todo o mundo. Apesar deste crescimento, PITTS e STOTLAR (2002) afirmam que existem muitas dúvidas acadêmicas quanto à definição de Marketing Esportivo. Enquanto alguns atores defendem que a atividade envolve apenas a venda de eventos esportivos, outros adotam uma abordagem mais ampla e acreditam que todos os produtos/serviços ligados ao esporte, incluindo pessoas, lugares e idéias; são componentes da indústria do esporte.

Segundo PITTS e STOTLAR (2002), Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de produtos/serviços esportivos para satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores e realizar os objetivos da empresa. Nesta definição, o marketing esportivo é uma função administrativa da administração do esporte como negócio. Alguns dos seus objetivos principais são: aumentar o reconhecimento público, criar e/ou fortificar um elo entre a empresa e o consumidor, garantir a maior exposição do produto e, principalmente, conferir credibilidade à marca esportiva.

Porém, segundo CAMPOMAR (1992), existem duas separações importantes no conceito de Marketing Esportivo: o uso do marketing no esporte; e o esporte como instrumento de marketing. Na primeira delas, as técnicas de marketing são utilizadas dentro de um contexto esportivo, que pela especialidade de suas características, exige uma série de cuidados e abordagens particulares. Na segunda definição, o esporte é utilizado apenas como

um veículo de comunicação com o público. Entendemos que apenas a primeira definição de Campomar deveria ser considerada, assumindo que o Marketing Esportivo utiliza algumas vezes de técnicas de marketing comuns, mas em um ambiente único e rico em emoções, o que em contrapartida obriga também a adoção de técnicas e ações especialmente criadas para o contexto esportivo.

É difícil precisar uma data para a introdução do Marketing Esportivo no Brasil.

Pesquisas indicam que algumas empresas começaram a investir no esporte como uma possível fonte de retorno em imagem e vendas no final da década de 70 e começo dos anos 80. MELO NETO (1995) afirma que um dos primeiros esportes a receberem investimento foi o vôlei, mas alguns empresários também perceberam no basquete, atletismo e futebol de salão uma grande oportunidade de investimento, principalmente por seu baixo custo promocional e estabilidade em relação ao contexto político que sempre permeou o futebol de campo, que sempre foi o esporte nacional de maior prestígio de mídia. A Pirelli, já em 1980, possuía uma equipe de vôlei masculino, que foi bicampeã nos anos de 1982 e 1983. A Supergasbrás, também pioneira, formou em 1982, no Rio de Janeiro, um time feminino de vôlei que conquistou 3 títulos brasileiros.

Um dos primeiros exemplos no futebol, segundo BUDOLLA (1999), foi a utilização de patrocínio nos fardamentos esportivos do Internacional de Porto Alegre, quando da ocasião de uma excursão ao Uruguai, em 1980. Mesmo assim, em sua forma original o marketing esportivo não passava da contratação de um atleta e/ou de um clube esportivo para divulgação de um produto, ao contrário do que é visto hoje, quando as estratégias de Marketing Esportivo englobam não só o patrocínio, mas também outras formas de comunicação e publicidade, passando pelo licenciamento e gerenciamento de produtos, agenciamento de atletas e equipes, organização de eventos e competições, e também as áreas de consultoria de marcas e negócios em esporte.

REBELLO (2003) [on-line] afirma que, como era de se esperar, devido ao contexto brasileiro, as estratégias de investimento em Marketing Esportivo aumentaram na mesma proporção que os resultados positivos eram alcançados, a ponto de, atualmente, grandes empresas, dos mais variados segmentos, terem associado seus nomes e suas marcas ao esporte profissional. Diversos valores atribuídos ao esporte, como saúde, conquistas e participação social, além de fatores pessoais dos atletas, estão sendo diretamente relacionados ao sucesso da empresa. No final, os resultados são geralmente gratificantes: uma imagem forte e

consistente na sociedade consumidora, além de um retorno garantido sobre as vendas do produto veiculado e associado.

Segundo MELO NETO (1995), o marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação e trata-se de um tipo de marketing promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa; podendo ser considerado inclusive, como uma espécie de merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite uma pesquisa de espaços, considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.

Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma imperativa de venda. MELO NETO (1995) afirma que o marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca por isso alguns pontos devem ser observados: uma empresa que investe no marketing esportivo deverá, também, ter uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende; o marketing esportivo é um tipo de promoção institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas não diz o que ela é, sendo que para isso, necessita de outras formas complementares de comunicação.

Especificamente no futebol, REBELLO (2003) [on-line] aponta para as possibilidades do Marketing Esportivo, que vem crescendo ano a ano, apesar dos conflitos e polêmicas sobre a organização do futebol no país. O potencial de negócios relacionados a esse segmento é enorme e passa pela reformulação da estrutura dos clubes de futebol, inclusive na mentalização da importância do torcedor como cliente. Durante muito tempo achava-se que os clubes não precisavam se esforçar para satisfazer seus clientes. Bastava apresentar um bom futebol dentro de campo para que os torcedores comparecessem aos estádios e/ou consumissem produtos dos clubes. Porém, no contexto futebolístico atual, apesar da característica de lealdade do torcedor, os clubes devem oferecer aos seus clientes produtos/serviços de qualidade superior, sob pena do torcedor abandonar os estádios e o suporte ao time, em prol de outros entretenimentos de melhor custo-benefício e maior segurança, conforto e praticidade.

Um dos exemplos mais citados na reformulação dos clubes e na visão moderna de produto/serviço a ser adquirida, passa pelo melhoramento e/ou criação de novos estádios que possam ser muito úteis, não só para os clubes, mas também para a cidade, pois estará criando

um novo centro de entretenimento. Como no Brasil a maioria dos estádios foram construídos a mais de 40 (quarenta) anos atrás, não estão preparados para a nova economia do futebol. É preciso então criar mais conforto e segurança para o torcedor. O Clube Atlético Paranaense parece ser o único time brasileiro no momento a dar real importância a este conceito de Marketing Esportivo, tendo inaugurado o moderno estádio da “Arena da Baixada”, que conta com cadeiras por quase todas as suas acomodações, além de um shopping (loja do clube), estacionamento coberto, bares e restaurantes, tudo com muita limpeza, segurança e conforto, para que seus torcedores e comunidade possam assistir a eventos, shows e partidas de futebol na sua forma ideal, a de espetáculo.

É claro que tenderemos, inevitavelmente, a seguir, com as limitações óbvias da realidade econômica e social do nosso país: pouco incentivo à prática do esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões; fraco desempenho nas competições internacionais, principalmente nas Olimpíadas; evidências de corrupção e má organização, “cartolas” ricos e clubes e atletas pobres; entre outros problemas; pelo menos até o tempo necessário para a criação de uma conscientização do esporte como negócio e também da melhoria das condições econômicas do país. Mas apesar de tudo isto, pode-se afirmar que o Marketing Esportivo veio para ficar, e consequentemente, para alterar mentalidade de negócio e a forma de comunicação esporte com seus clientes mais importantes, os praticantes e os torcedores esportivos.

Em resumo, espera-se que o Marketing Esportivo no Brasil continue na sua evolução em busca de padrões internacionais de atuação, mesmo sabendo das dificuldades do contexto brasileiro, aproveitando também para destacar casos de sucesso de muitas empresas que investiram no esporte de maneira consistente, como a Parmalat, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil, a Coca-Cola, entre outras, que têm apoiado não só o futebol, como carro-chefe do Marketing Esportivo no país, mas também várias outras modalidades esportivas.