Em seu estudo Siqueira (2006) fala que A mensuração da qualidade de serviço foi foco de pesquisa realizada por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988, 1991). Iniciando pela posição do consumidor e usando grupos de discussão, tentaram desvendar as dimensões de qualidade de serviço. Como resultado,
identificaram cinco dimensões: itens tangíveis, confiabilidade, receptividade, segurança e empatia.
A qualidade nos serviços possui dois componentes: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. A qualidade percebida pelo usuário resulta da comparação (ou diferença) entre a qualidade esperada, ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do serviço, e a qualidade experimentada, consequentemente da efetiva utilização do serviço (GRONROOS, 1993).
Estudos demonstram que o Servqual é uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente baseado nas falhas de qualidade em serviços captando as múltiplas dimensões da qualidade em serviços de forma confiável (PAIVA, 2001).
Siqueira (2006, p. 97) “comentam que baseados no modelo de satisfação, postulam que a qualidade também é resultado de uma comparação de expectativas e percepções”. Siqueira ainda fala que Parasuraman, Berry e Zeithaml usaram as dimensões dessa lógica para criar um instrumento genérico de serviço o instrumento SERVQUAL, que consiste em duas seções: uma seção de 22 itens, que registra as expectativas dos clientes de empresas excelentes do setor específico de serviços, e uma segunda seção de 22 itens, que avalia as percepções dos consumidores de uma determinada empresa nesse setor de serviços.
A escala servqual é dividida em duas etapas: as perspectivas e percepções dos clientes. Inicialmente são pesquisadas as expectativas dos clientes quanto a um determinado bem ou serviço. Gale (1996, p. 251) explica que “eles realizam entrevistas com clientes, a fim de determinar, para cada uma das dimensões, as expectativas do serviço ao cliente”.
Na segunda etapa os clientes são convidados a registrarem suas percepções quanto á empresa, “então eles gravam suas percepções do desempenho real do atendimento com base naquelas características” (LOVELOCK e WRIGHT, 2001).
Paiva (2001) valoriza o método afirmando que as múltiplas dimensões da qualidade em serviços são captadas pelo Servqual, uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente com base no modelo de falhas na qualidade em serviços.
Galé (1996) alerta que o método se concentra no desempenho da empresa, sem levar em conta a concorrência.
O servqual é uma escala que avalia expectativas e percepções dos clientes relativas a cinco dimensões de qualidade de serviço, (BATSON e HOFFMAN, 2001).
Guilland (2008, p. 19) “afirma que o servqual é um instrumento efetivo e estável para se medir qualidade de serviços, o que possibilitou a aplicação de um instrumento confiável de medição em todo tipo de ramo de serviços”.
“Concluindo, a avaliação da qualidade do serviço prestado sob a ótica do cliente é fundamental para que os “momentos de oportunidade” realmente possam vir a ser a ocasião e o lugar, onde e quando o prestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços” (Paiva 2001, p. 41). Este autor ainda destaca que nos anos 80, o chamado Modelo de Análise Gap (ou lacuna, diferença entre as expectativas dos usuários e o que é realmente oferecido) da qualidade, que é destinado para análise das fontes dos problemas da qualidade e auxilia os gerentes a compreender como a qualidade do serviço pode ser melhorada.
Guilland (2008, p. 20) complementa discorrendo que “estabelecer os gaps existentes na prestação de serviços e os limites de tolerância suportados pelos clientes são importantes para o estabelecimento de uma gestão baseada na busca da excelência, onde os serviços devem ser projetados e oferecidos com o objetivo de produzir a satisfação e agregar valor aos clientes”.
Paiva (2001) traz as principais dimensões de serviços de acordo com o Sevqual.
Quadro 4: Principais dimensões de serviços, segundo o SERVQUAL.
Dimensões Definições
Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de maneira correta e precisa.
Tangíveis Aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de
comunicação.
Responsividade Disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço pontual.
Segurança Conhecimento e cortesia de empregados e a sua habilidade para transmitir
responsabilidade e segurança.
Empatia Cuidado, atenção individualizada que a firma fornece aos seus clientes. Fonte: Paiva (2001, p. 41)
Há necessidade de estabelecimento de determinantes de qualidade para os serviços porque eles são intangíveis e cada tipo de serviço exige determinantes específicos, pois a satisfação do cliente é decorrência de determinantes variados em cada tipo de serviço, (PASQUALI, 2002 apud , 2009).
Parasuramam (2000), estabeleceu dimensões específicas para determinar a qualidade dos serviços prestados, que ele chamou de dimensões do e-Servqual ou simplesmente de e-SQ. Adotou o questionário em formato de três colunas, onde nas duas primeiras são medidos os níveis adequados e desejados, e na terceira a percepção de desempenho de cada dimensão de serviço prestado.
Paiva (2001) destaca que a zona de tolerância, observa se os limites da expectativa dos clientes, sejam os limites dos serviços adequados, ou mínimos, ou do desejado. Partindo-se da definição de cada zona, é possível estabelecer algumas medidas para a qualidade do serviço. Observando a tabela abaixo pode-se afirmar que uma medida da superioridade do serviço – MSS- é a diferença obtida entre o serviço percebido e o serviço desejado. Esta diferença pode ser positiva ou negativa, quanto maior for o índice positivo, pode-se afirmar que maior é a superioridade do serviço. Por sua vez a medida de adequação do serviço – MAS – é a diferença obtida entre o serviço percebido e o serviço adequado. Da mesma forma a MAS pode ser positiva ou negativa. Se for negativa significa que o serviço encontra-se com a qualidade de serviço inadequada para os clientes, quanto mais positiva estives a MAS melhor, pois estará aproximando-se da MSS.
Quadro 5: Relação entre status competitivo MAS e MSS Níveis de percepção/
expectativas do cliente
Medida de adequação do serviço (MAS) e medida de superioridade do serviço (MSS)
Status competitivo
Serviço percebido MAS= positivo MSS=positivo
Franquia Cliente Serviço percebido MAS=positivo
MSS=negativo
Vantagem Competitiva Serviço percebido MAS= negativo
MSS= negativo
Desvantagem Competitiva Fonte: Paiva (2001)
De acordo com esta relação as empresas de serviços quando conseguem pelo menos manter-se nesta zona de tolerância alcançam vantagem competitiva e ao extrapolar esta zona de tolerância, mantendo-se medidas de superioridade de serviço, estabelecem o que Paiva chamou de franquia do cliente.
A metodologia define o tipo de estudo que foi realizado, a coleta de dados, análise e interpretação dos dados da pesquisa.
Na realização deste estudo foram utilizadas pesquisas em livros, sites, entrevista em profundidade e pesquisa quantitativa com uma amostra não probabilística dos associados do Sicredi de Senador Salgado Filho.
Levando em consideração a grande concorrência no setor de serviços financeiros, as organizações necessitam cada vez mais de informações inerentes e atualizadas para poderem tomar as decisões corretas, bem como possuir um diferencial competitivo frente aos concorrentes, sendo que os serviços oferecidos por instituições deste setor são basicamente os mesmos. Daí a grande importância da avaliação da qualidade dos serviços, que foi realizada através de uma pesquisa de mercado, pois ela pode identificar e solucionar problemas nas organizações.
Segundo Malhotra (2001, p. 45) a “pesquisa de mercado é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerencia na tomada de decisões relacionadas á identificação e solução de problemas de marketing”.