Qualidade em serviços financeiros

também deve acontecer com as limitações operacionais com as quais a empresa opera. Os prestadores de serviços devem focar qualidade, e o sistema deve ser projetado para dar a sustentação a essa missão, sendo controlado diretamente e transmitido o que se esperava que transmitisse. (BATESON E HOFFMAN, 2001, p. 364).

Segundo Berry e Parasuraman (1992, p. 85) “comunicar-se de modo eficiente como os clientes faz com que eles se sintam apreciados e reduz ou evita a frustração quando ocorrem problemas no serviço”. Em outras palavras ouvir e valorizar o cliente mostra que para organização ele é muito importante.

2.4.2 Qualidade em serviços financeiros

“Qualidade é conformidade aos requisitos. Prevenir erros é mais barato do que executar retrabalho. Melhorias na qualidade, significam redução dos custos. Excelência é o fazer certo da primeira vez. A qualidade em serviços bancários é uma exigência no ambiente competitivo do mundo atual, e todos na organização devem pensar e agir de acordo com isso (SCHIOZAWA, 1993).

É importante avaliar a qualidade técnica e a funcional. “A qualidade técnica envolve o quê o empregado de serviços provê durante o processo da entrega do serviço. Qualidade funcional refere-se a como o serviço é provido pelo prestador de serviços” (GRÔNROOS, 1993).

Segundo Oliveira (2006, p. 34) “a qualidade técnica diz respeito ás máquinas de um estabelecimento bancário, ou o conhecimento técnico de um funcionário referente aos produtos e serviços do banco. A qualidade funcional envolve as habilidades humanas do funcionário como empatia, atenção, cuidado, etc.., utilizados no contato do serviço”.

Reis (1998, apud GAMA, 2003) em seus estudos fala que a qualidade dos serviços bancários, é fator primordial de competitividade e pode ser classificada em: • Qualidade Operacional: cuida do oferecimento de serviços comuns, ou seja, de avaliações do tempo de realização das tarefas, relação de erros, entre outros. Esta qualidade identifica o “estado normal de um banco”.

• Qualidade Estratégica: cuida da satisfação, encantamento dos clientes, motivações dos funcionários e inovação, sensibilidade, enfim buscando sempre uma “diferenciação entre os bancos” sob o ponto de vista de seus consumidores e clientes potenciais.

Em um mercado, como o financeiro, os serviços prestados por estas organizações são basicamente os mesmos. Os clientes tem este conhecimento e para escolherem em qual “banco” realizarão suas movimentações financeiras se basearão em alguma diferenciação ou benefício que possam ter na organização. Gama (2003, p. 30) fala que “um banco pode diferenciar-se substancialmente quando surpreende seus clientes com uma habilidade, uma competência superior em quaisquer de suas prestações de serviço, como, por exemplo, demonstrando rapidez e eficiência extraordinária na cobrança de títulos, ou mesmo oferecendo um atendimento com extrema atenção e consideração”.

Hoje um cliente espera muito mais do que um simples atendimento, é preciso que as organizações que atuam no setor financeiro realizem atendimentos personalizados de acordo com o perfil dos clientes, sendo ágeis e cordiais, e que principalmente estreitem o relacionamento com seus clientes. Reis (1998) considera que os bancos devem ser fornecedores de soluções de problemas dos clientes e precisam superar suas expectativas sempre. Os clientes, em sua corrida no cumprimento de seus compromissos diários, precisam de um atendimento personalizado, ágil e de confiança.

Reis (1998) apud Gama (2003, p. 31) cita alguns dos atributos ou dimensões considerados pelos clientes na avaliação da qualidade dos serviços bancários:

• agilidade e rapidez nas respostas;

• facilidade e comodidade na execução de operações diversas;

• disponibilidade de canais de comunicação que evitem a necessidade do cliente ir ao banco;

• procedimentos facilitados, sem burocracia e sem excessos; • qualidade no atendimento dos funcionários;

• localização e acessos facilitados; • ambiente arejado;

• fácil acesso à gerência

Os bancos menores não estranham estes fatores, levando em consideração que sua base de clientes é menor e no entanto torna-se mais fácil estreitar o relacionamento e conhecer as reais necessidades dos clientes, possuindo assim relacionamentos sólidos. Cabe destacar que é preciso dar grande importância a cada um dos itens citados acima, pois a falta de um deles pode comprometer a qualidade em seu todo.

Quadro 3: Determinantes da qualidade percebida 1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho e constância:

• A empresa desempenha o serviço de forma correta na primeira vez • Manutenção correta dos registros

• Execução do serviço no tempo previsto

2. Rapidez de resposta diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço:

• Serviço prestado em tempo adequado • Prestação imediata de serviço

3. Competência significa possuir as habilidades e o conhecimento necessários: • Conhecimento e habilidades dos empregados de contato com clientes • Conhecimento e habilidades do pessoal de suporte operacional 4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato:

• O serviço é facilmente acessível por telefone

• O tempo de espera para receber o serviço não é extenso • Horas convenientes de operação

• Local conveniente de execução dos serviços

5. Cortesia envolve boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal: • Consideração pela propriedade do consumidor

• Aparência limpa e arrumada do pessoal de contato com o público

6. Comunicação significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes:

• Explicar o serviço em si

• Explicar quanto custará o serviço

• Explicar as relações entre custo e serviço

• Assegurar aos consumidores que o problema vai receber atenção

7. Credibilidade envolve confiança, crédito, honestidade e envolvimento com os interesses do cliente:

• Nome da empresa • Reputação da empresa

• Características pessoais do pessoal de contato com clientes • O grau de venda sob pressão envolvido nas interações 8. Segurança é estar livre de perigos, riscos ou dúvidas:

• Segurança física • Segurança financeira • Confidenciabilidade

9. Compreender/Conhecer o Cliente envolve fazer um esforço para compreender as necessidades do cliente:

• Conhecer as exigências específicas do cliente • Fornecer uma atenção individualizada

• Reconhecer o cliente assíduo

10. Tangíveis incluem evidência física do serviço: • Instalações físicas

• Aparência do pessoal

• Ferramentas e equipamentos utilizados para fornecer o serviço • Representações físicas do serviço (cartões, etc.).

• Outros clientes na instalação dos serviços

Fonte: Parasuraman, A., Zeitham, V.A. & Berry, L.L. (1985, p.47): apud Grönroos (1993, p.58 e 59).

É de extrema importância que as organizações tenham funcionários que possuam o entendimento do serviço prestado pela empresa, o que permitirá desempenhá-lo com plenitude aceitando e repassando sugestões, criticando e sendo um consultor para o associado.

Oliveira (2006, p. 37) diz ainda que “um atendimento de qualidade inclui os funcionários da linha de frente da organização bancária e requer cortesia, comunicação clara e objetiva, ética e transparente, cumprimento de promessas, rapidez e agilidade em todo o atendimento entre outros atributos”.