Escola De Frankfurt

4.1. Teoria Crítica

Na Europa, a partir da década de 1930, estudiosos de diversas áreas, preponderantemente da Filosofia, desenvolveram importantes trabalhos no campo da estética e da crítica da cultura. Theodor Adorno e Max Horkheimer foram os precursores desse pensamento22. O foco estava voltado para crítica sobre a seleção de informações, dos meios e das mensagens, propostas pelos nortes-americanos.

Na reflexão feita por Adorno e Horkheimer, os estudos sobre os meios de comunicação de massa têm como ponto de partida as idéias da sociedade burguesa européia: igualdade e liberdade. Na tentativa de compreender os fracassos do projeto de liberdade e emancipação do ser humano, em 1947 publicam a Dialética do Esclarecimento, em que reforçam um ideal de arte como esfera emancipada em oposição à racionalidade mercantil dominante, criticando o processo a que denominam indústria cultural.

Para eles, a modernidade e o capitalismo, com seus avanços tecnológicos, transformam a arte e a cultura em mercadoria e a sociedade passa a consumir estas mercadorias como produtos da indústria cultural, produzidos em série, como numa fábrica, para reproduzir modelos de vida e de comportamento como verdades únicas.

Assim, tudo o que nos dá prazer e deveria ser visto como entretenimento, diversão ou descanso vira mercadoria: a música, o livro, o cinema, o rádio e a tele visão. Dessa forma, qualquer manifestação cultural que passa a ser mediada pelos meios de comunicação de massa, devido à sua reprodução em larga escala, vira produto da indústria cultural. O que era considerado obra de arte é substituído por produtos.

A indústria cultural desenvolveu-se com o predomínio que o efeito, a performance tangível e o detalhe técnico, alcançaram sobre a obra, que era

22 _{A contribuição (ou a apropriação) dessa tradição para a Comunicação está centrada basicamente em um texto}

(e um conceito) – que é um ensaio sobre a Indústria Cultural. Um autor periférico à Escola (associado ao grupo, embora não se inscreva nos marcos da Teoria Crítica), que vem sendo cada vez mais recuperado pelos estudiosos da comunicação, é Walter Benjamin (sobretudo seu ensaio sobre a obra de arte na era de reprodução técnica).

outrora o veículo da idéia e com essa foi liquidada. Emancipando-se, o detalhe tornara-se rebelde e, do romantismo ao expressionismo, afirmara-se como expressão indômita, como veículo do protesto contra a organização [...] A tudo isso deu fim a indústria cultural mediante a totalidade (ADORNO & HORKHEIMER, 1985, p.118)

Em outras palavras, a modernidade que se desfruta através dos meios de comunicação de massa não traz a informação como forma de libertação, mas vem carregada por um ranço de padronização, definido pela classe dominante que detém os conglomerados de mídia.

Assim, e conforme esta linha de pensamento, há uma padronização da cultura, da arte, do modo de pensar e agir.

[...] a máquina da indústria cultural promove a produção em série de bens culturais previamente padronizados, de acordo com a possibilidade de compra dos consumidores e obriga o consumo alardeando a eficácia de seus produtos. Para atender ao gosto do público e satisfazer às suas necessidades, a indústria cultural impõe estereótipos e produtos de baixa qualidade. Acima de tudo, a indústria cultural é esclerosada: incapaz de criar o novo, repete eternamente os mesmos modelos, fazendo modificações superficiais que apenas iludem o consumidor (TEMER & NERY, 2004, p.86-87).

Por isso, até hoje, a teoria crítica é vista e revista, principalmente quando se fala de globalização e da imposição dos conglomerados de mídia na mediação da cultura.

Com o final da 2ª Guerra Mundial, o Instituto no qual se originou a Escola de Frankfurt, na Alemanha, que havia sido fechado é reaberto e nele Horkheimer e Adorno se destacam. Na década seguinte, nos Estados Unidos, Herbert Marcuse, focava seus estudos na rapidez com que a tecnologia seduzia a sociedade industrial mecanicista para criar necessidades estandartizadas, com uma ordem social baseada na eficiência da produção em série e no consumo. É a lógica do mercado com estereótipos homogêneos.

Na década de 1960, Umberto Eco escreveu uma obra sobre a cultura de massa,

Apocalípticos e Integrados, em que também defende uma nova orientação nos estudos dos

fenômenos desta cultura. Ele critica a postura apocalíptica daqueles que acreditam que a cultura de massa é a ruína dos "altos valores" artísticos – identificada com a Escola de Frankfurt – e, também, a postura dos integrados, para quem a cultura de massa é resultado da integração democrática das massas na sociedade.

Numa conclusão sagaz, Umberto Eco afirma:

A luta de uma “cultura de proposta” contra uma “cultura de entretenimento” sempre se estabelecerá através de uma tensão dialética feita de intolerâncias e reações violentas. Nem se deve pensar que uma visão mais equilibrada da relação entre os vários níveis leve à eliminação dos desequilíbrios e daqueles fenômenos negativos deplorados pelos críticos dos mass media. Uma cultura

de entretenimento jamais poderá escapar de submeter-se a certas leis da oferta e da procura[...] (ECO, 1993, p. 60)

4.2. Teoria da Ação Comunicativa

O filósofo alemão Jürgen Habermas com uma visão mais integradora e evolucionista, direcionou seus estudos ao desenvolvimento do conhecimento e sobre moral e ética. Baseou- se na teoria de Charles Darwin para explicar o processo contínuo do saber humano e foi influenciado, de acordo com Recuero (2002a), pelo biólogo e psicólogo Jean Piaget sobre as questões cognitivistas-desenvolvimental.

Habermas (1987b) destaca-se como opositor aos pensamentos de Marcuse (1979) e apresenta pontos favoráveis às tecnologias como forma de integração, já que em sua visão elas podem promover em larga escala o poder do diálogo.

Vários teóricos seguem esse pensamento e apesar de não abandonarem a discussão sobre a dominação, observa-se nas novas tecnologias uma forma de resgate do partilhamento da cultura.

Para Habermas apud Temer & Nery (2004, p. 91-93), a comunicação é apresentada como um processo cooperativo:

A ação voltada para o entendimento permite que as pessoas realizem seus planos de comum acordo, conforme uma situação definida em conjunto, de modo que não haja o risco combinado de mal-entendido e fracasso da ação. É uma ação voltada para o sucesso: os indivíduos procuram alcançar certos objetivos, procuram obter sucesso no mundo social. [...] a possibilidade de emancipação da vida humana de todas as várias formas de alienação, trazidas pela modernidade e aplicadas ao capitalismo, contém um potencial prático ainda não totalmente explorado pela humanidade. A sua reabilitação pode libertar o homem das relações de poder criadas pela razão instrumental e colocá-lo mais perto da utopia da comunicação.

Contudo a Teoria da Ação Comunicativa não nega o poder da Indústria Cultural, na verdade, para Habermas os meios podem facilitar diálogos e questionamentos de forma a interagir conscientemente com a Indústria Cultural.

Ainda no período da Guerra Fria, momento em que os teóricos se dividem em apocalípticos e integrados, Elisabeth Noelle Neuman, uma cientista social alemã, para explicar a questão das minorias silenciosas, trabalha em cima da hipótese da Espiral do Silêncio.

Segundo Neuman (1995, p. 23), essa hipótese na sociedade de massas, o instinto de sobrevivência faz com que o cidadão comum siga a opinião e o comportamento do que pensa ser a maioria da população.

Apenas quando tem a chance de se manifestar anonimamente – como no caso das eleições com voto secreto – esse indivíduo mostra suas verdadeiras opiniões:

[...] O silêncio contamina, camufla opiniões e cria uma distorção da realidade, que forma um círculo vicioso, ou espiral do silêncio, em que o que é ignorado permanece ignorado porque a maioria silenciosa teme ser minoria. Essa perspectiva traz à tona a questão da “opinião pública” e como a comunicação social contribui para a formação dessa opinião aparentemente consensual (TEMER & NERY, 2004, p.91).

Na tradição francesa, autores ligados à perspectiva estruturalista (e dentre os quais se destaca Roland Barthes), tornaram-se referências significativas para os pesquisadores da comunicação no terreno de uma semiologia da cultura e da análise dos discursos. Na análise da cultura de massa, é necessário destacar também a significativa contribuição de Edgar Morin.

Na década de 1970, estudiosos latino-americanos desenvolveram uma perspectiva conceitual própria desdobrada em duas vertentes: o imperialismo cultural e a comunicação comunitária (ou horizontal). Tais estudos tiveram uma época de grande efervescência e influência, mas hoje encontram-se praticamente esquecidos. Atualmente são os estudos de recepção que ganham um lugar de destaque no campo da pesquisa latino-americana sobre a comunicação.

Aliás, a ênfase na recepção, que teve na América Latina um desenvolvimento próprio, foi bastante marcada por uma importante corrente – de grande destaque na atualidade – que são os estudos culturais ingleses. Os estudos culturais (vinculados à Escola de Birmingham) tiveram início por volta da década de 60 e se desdobraram em duas direções: análise do papel dos meios de comunicação (sobretudo a televisão) enquanto lugares de produção da cultura contemporânea; análise da audiência, dos contextos de recepção (marcados pelas relações familiares, de gênero, etc.).