ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES GLOBAIS

Bartlett; Ghoshal (2002), apresentam um estudo das empresas que atuam no exterior e identificaram três modelos distintos, classificando-as em empresas Internacionais, Globais e Multinacionais conforme apresentado na Figura 3.1. As empresas com atuação no exterior diferenciam no posicionamento estratégico, estruturas organizacionais e processos de gerenciamento.

Figura 3.1 – Capacidades estratégicas chave: empresas multinacional, global e internacional

Multinacional Global Internacional

Constroem uma presença local forte através de conhecimento e capacidade de resposta às diferenças de cada país onde atua.

Desenvolve vantagens de custos através da centralização de operações de escala global Utiliza amplamente os conhecimentos e capacidades da matriz, adaptando-as e disseminando-as nos diversos paises que atua.

Fonte: BARTLETT; GHOSHAL (2002).

Algumas empresas desenvolvem um posicionamento estratégico e uma capacidade organizacional que as permitem serem bastante ágeis no atendimento as diferenças de cada país onde atua. Na realidade, estas empresas gerenciam um conjunto de empresas de diversas nacionalidades. Este modelo de atuação é chamado de empresa multinacional. (BARTLETT; GHOSHAL, 2002).

Por outro lado, outras empresas desenvolvem operações internacionais que estão direcionadas pela necessidade de eficiência global, e são muito mais centralizadas na definição da estratégia e nas decisões operacionais também. (Bartlett; Ghoshal, 2002). Elas tratam o mercado mundial como único, são chamadas empresas globais. Produtos e estratégias são desenvolvidos para atender um grande mercado mundial e não mercados específicos nos países onde atua. A estratégia do terceiro grupo de empresas baseia-se principalmente na transferência e adaptação do conhecimento e experiência da matriz para os mercados internacionais. A matriz detém uma influência e controle das operações

internacionais, porém bem menos do que nas empresas globais. As unidades de cada país podem adaptar produtos e idéias originais na matriz, porém neste caso com menos autonomia do que as subsidiárias de empresas multinacionais. As dimensões internacionais estão se tornando cada vez mais importantes na administração de um negócio nas economias e mercados mundiais interconectadas de hoje. Por isso, as questões internacionais na administração de empresas são hoje de importância decisiva. Isto significa que as questões internacionais de contabilidade, marketing, finanças, produções / operações, administração de recursos humanos e, é claro de sistemas de informação e tecnologia da informação também são muito importantes para o sucesso dos negócios.

O estudo feito por Bartlett; Ghoshal (2002) identificou que os modelos de internacionalização acima apresentam fortes sinais de esgotamento para atender a tendência de globalização. Forças externas demandadas pelo ambiente de atuação das empresas estão mudando drasticamente a estratégia de atuação das empresas devido à amplitude de negócios e dimensões geográficas. Os modelos de internacionalização tradicionais de empresas multinacional, global e internacional não estão atendendo as novas exigências. Identificamos um novo modelo para gerenciar as operações mundiais de uma empresa que seja realmente efetivo em negócios de alta competitividade, flexível e adaptável às mudanças do ambiente de negócios hoje e no futuro”.

A conclusão de Bartlett; Ghoshal (2002) é a existência de um novo modelo de internacionalização caracterizada pela empresa transnacional (Figura 3.2), que apresenta os seguintes desafios:

• A demanda atual é por integração global, diferenciação local e capacidade de inovação a nível mundial. Para competir efetivamente, a empresa tem que desenvolver competitividade global, ter a flexibilidade da empresa multinacional e capacidade de aprendizagem no mundo todo, ou seja, a empresa transnacional necessita desenvolver as três competências simultaneamente;

• O desenvolvimento destas competências estratégicas múltiplas é um grande desafio organizacional, o que exige um grande esforço de toda a organização para se adaptar ao novo modelo organizacional;

• A mudança para este novo modelo organizacional não é facilmente implementada e é difícil de gerenciar. A transição de uma postura de empresa multinacional, global ou

internacional para transnacional exige muita atenção e esforço da alta administração. O grande desafio é construir uma organização auto-adaptável e de aprendizagem contínua o que exige uma série de etapas para ser alcançado.

Figura 3.2 - Características da empresa transnacional

Características Organizacionais

Multinacional Global Internacional Transnacional

Grau de autonomia e distribuição de recursos e ativos em cada país. Descentralizada e auto-suficiente em cada país. Centralizada e escala a nível global. Competências- chaves são centralizadas e determinadas e outros são descentralizados. Recursos e ativos dispersos, interdependentes e especializados. Papel das operações internacionais. Conhecimento e exploração de oportunidades locais. Implementar as estratégias da matriz. Adaptar e utilizar as competências da matriz. Contribuições diferenciadas de cada país e integrar as operações mundiais Desenvolvimento e disseminação do conhecimento organizacional. Conhecimento desenvolvido e mantido em nível de país. Conhecimento desenvolvido e mantido na matriz. Conhecimento desenvolvido na matriz e transferido para as operações internacionais Conhecimento desenvolvido em conjunto pela matriz e operações internacionais e totalmente compartilhado a nível mundial. Fonte: BARTLETT; GHOSHAL (2002).

Bartlett; Ghoshal (2002) ressaltam que as principais forças apresentadas pela empresa transnacional também são as fontes de seus principais problemas. A configuração e disponibilidade de recursos e ativos especializados distribuídos em diversos países, à diversidade das responsabilidades e funções organizacionais, além da multiplicidade de processos de inovação e aprendizagem contínua podem levar a uma fragmentação e desperdício de recursos. Para a empresa transnacional alcançar seus objetivos, a palavra chave é sinergia, para alcançar os níveis de integração, padronização e compartilhamento necessários. Na Figura 3.3 a seguir são apresentados alguns dos desafios gerenciais para desenvolver a empresa transnacional.

Figura 3.3 – Desafios no desenvolvimento e gerenciamento da empresa transnacional

Capacidade Estratégica Características Organizacionais Perfil da Alta Administração Ser Competitiva

Globalmente

Ativos e recursos dispersos e interdependentes

Maximizar a sinergia de capacidades e perspectivas diferenciadas

Flexibilidade Multinacional

Funções especializadas e diferenciadas das subsidiárias

A capacidade de desenvolver processos globais e flexíveis Conhecimento

Corporativo Mundial

Desenvolvimento integrado e

compartilhamento de conhecimento em todas as operações da empresa no mundo

Construir a visão compartilhada e comprometimento individual Fonte: BARTLETT. GHOSHAL (2002).

A empresa que possui uma estratégia transnacional coordena um grande número de operações nacionais à medida que preserva sua capacidade de responder às preferências e interesses nacionais de cada mercado nos diversos países em que atua, conforme Figura 3.4. As subsidiárias em cada país são vistas não como simples implementadoras das estratégias desenvolvidas de forma centralizada, mas sim como fontes importantes de idéias, habilidades, capacidades e conhecimento que pode gerar benefícios para a empresa como um todo. É bastante comum na estratégia transnacional a empresa coordenar desenvolvimento de produto, campanhas de marketing e toda estratégia competitiva das várias subsidiárias interdependentes. Com a estrutura organizacional integrada em rede, a alta administração e a gerência sênior são responsáveis pela coordenação do desenvolvimento de objetivos estratégicos, políticas operacionais, logísticas entre as divisões e também o fluxo de informação entre as divisões e a matriz. As empresas globais face ao crescimento da necessidade de coordenação e integração a nível mundial de suas várias atividades e operações internas da sua cadeia de valor (tais como operações e logística sem limite), bem como das atividades externas visando atender diferenças dos vários mercados e agilidade de resposta das diferentes demandas (tais como: marketing, vendas, serviços), apresentam uma grande dependência de soluções de TI do quanto a estratégia de TI está alinhada e integrada com a estratégia de negócio.

Figura 3.4 – Estratégia transnacional com estrutura organizacional integrada em rede.

Fonte: BRADLEY; HAUSMAN; NOLAN (1993)

Luftamn (1996) classifica as empresas globalizadas em: exportador global, empresa multinacional, empresa multi-local e empresa global. A Figura 3.5 apresenta as principais diferenças de características segundo o autor.

Distribui ção de capacidades, recursos, e decisão

de realização. Controles complexos;

Alta habilidade de coordenação, coordenação estratégica, coordenação estratégica da decisão do processo. HQ Fluxo pesado: Materiais, pessoas, informação, e tecnologia.

Figura 3.5 – Características de negócios de exportação global, multinacional, multilocal e global

Fonte: LUFTMAN, 1996

O Desafio de ser uma Empresa Global

A necessidade de melhor entendimento das oportunidades de negócios globais motivou o estudo realizado por Richard Nolan apud Bradley; Hausman; Nolan (1993). Este estudo, que envolveu trinta grandes empresas de quatro continentes, oito das quais entre as quatro maiores do mundo em seu segmento de indústria. O resultado do estudo foi resumido em três conclusões. A primeira conclusão é que este processo de globalização das empresas não é apenas modismo. As dez empresas, embora aspirando tornarem-se globais, cada uma estava trabalhando fortemente para definir o que significa ‘ser global’. A seguir os principais direcionadores do que as empresas identificaram o que era uma empresa global:

• As barreiras comerciais estão sendo eliminadas, redesenhando aspectos de logística e suprimento dos negócios.

Características Exportador _Global Multinacional Multilocal Global

Produtos e serviços Valor de atividades em cadeia Bases de competição Organização Consumidores Homogêneo Aumento da concentração no país Economia de escala na produção Territóri o nacional Consumidores buscam o mesmo tratamento global ou local Homogêneo, algumas customizações Distri buição mas com maior controle

do país Inovações compartilhadas fora dos limites H.Q. H.Q. controle de companhias nacionais Suporte para customização locais e vendas nacionais de companhias globais com dificuldade de customização Customização, algumas homogeneizações Aumento da duplicação em cada país Responsabilização local Forte organização nacional, H.Q. representantes prioritários no papel financeiro Foco na customização local, customização global apenas com grande dificuldade

Arquitet ura Flexível permitindo customização em massa Fortemente interligada e distribuída em todo o mundo. Economias de escala de produção e conhecimento com foco

no cliente/baixo custo

Decisões tomadas através de centros de

competência

Suporte aos clientes locais e globais

• Avanços tecnológicos estão possibilitando o surgimento de redes mundiais de comunicação de dados, voz e imagem.

• Acordos comerciais entre países e blocos econômicos e alianças estão crescendo bastante.

• Clientes corporativos estão se tornando globais e esperam fornecedores capazes de atender suas demandas de produto e serviços em qualquer lugar do mundo.

• A expectativa dos clientes para respostas cada vez mais rápidas às suas necessidades está exigindo uma melhor coordenação das atitudes em todo o mundo.

• Existe uma ênfase crescente em customização de produtos para atender necessidades de mercados locais.

• Clientes aumentam a expectativa que as empresa desenvolvam produtos ou serviços cada vez mais com valor agregado.

• A competição por si própria está se tornando global.

Uma empresa avaliada sugeriu que existe a necessidade de diminuição dos tempos de entrega e que uma estratégia global deve ter por finalidade eliminar os aspectos negativos de tempo e distância. O consenso das empresas é: a empresa global é dirigida por uma estratégia global que a capacita planejar e tratar todas as suas atividades num contexto de sistema mundial, e, portanto, atende seus clientes globais com excelência, conforme apresentado na Figura 3.6.

Figura 3.6 – Definição de empresa global.

Fonte: BRADLEY; HAUSMAN; NOLAN (1993).

Também foi consenso entre as empresas analisadas, que globalização é um conceito de negócio envolvendo uma estratégia global que capacita à empresa ter um plano mundial para produtos, marketing, manufatura, logística e pesquisa e desenvolvimento. Uma empresa global tem pouca ou não tem fronteiras e empreende atividades de negócios de missão crítica onde ela faça maior sentido (por exemplo, atividades de P&D serão feitas em qualquer lugar onde estejam localizados fisicamente os talentos da empresa). Outro conceito obtido, é que uma empresa global tem que possuir um sistema de entrega que seja bastante sensível às necessidades de clientes locais e seja capaz de suportar clientes locais nos diversos mercados que atuam com o mesmo nível de excelência. Uma empresa global dissemina um conjunto de valores, princípios e sistemas de negócios adequando-os a todos os locais de presença onde a empresa tem negócios. Ser global requer um alto grau de diversidade cultural. Por último, existiu também o consenso que uma empresa global aprende a contrabalançar quando necessita enfatizar a própria visão e o planejamento como um sistema global e quando necessita ter alta sensibilidade para atendimento dos requ erimentos locais. A capacidade da organização tem que ser efetivamente gerenciada para garantir que os requerimentos locais estão sendo atendidos apropriadamente, enquanto simultaneamente mantêm a integridade sem comprometimento dos aspectos-chaves do sistema global integrado da empresa. Este equilíbrio é um dos pontos fortes de ser global. Isto não significa apenas equilíbrio nas atividades de operação, e sim distribuir e redistribuir a capacidade e a competência por toda a empresa. O conceito de ser uma empresa global é de longe muito mais fácil de ser descrito do

Ter habilidade de execução global

A empresa global:

• Ter uma estratégia global

• Tratar todas as atividades num contexto de sistema global

• Atender clientes globais com excelência

• Ter um sistema de entrega local acordo com as necessidades dos clientes locais

que implementado. É uma transformação organizacional que leva vários anos para ser efetiva, orientada pela visão de ser atingido um estado totalmente diferente que o estado atual onde a empresa se encontra, e envolve mudanças simultâneas em praticamente todos os aspectos e atividades do negócio.

Os diversos autores nomeiam as empresas e suas características de globalização de forma diferente. No escopo deste estudo será chamada de Empresa Global aquela empresa que apresenta o maior nível de globalização e por conseguinte exige uma eficácia maior da estratégia de TI em termos de flexibilidade, padronização, centralização, descentralização, abrangência e alcance da infra-estrutura de TI.