Estratégia

Descrevemos nos resultados do survey discutidos no capítulo 4 desta tese que a Natura demonstrou ser o caso mais notável entre as empresas estudadas que ilustra a complexidade de uma estratégia de inovação tecnológica de produtos que promovem os princípios da sustentabilidade para o mercado. Para discutirmos a estratégia da Natura nessa direção, é imperativo recuperarmos alguns elementos importantes levantados no capítulo 1 e que sinaliza para o fato de que os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são envolvidos por atributos emocionais em sua essência, devendo se comunicar com os clientes/consumidores por meio de valores que atuem no nível dos sentidos e das emoções e que sejam capazes de satisfazer a esfera emocional dos mesmos (Gobé, 2002). Nessa perspectiva, é importante reiterar que nas empresas desse setor, em grande medida, as atividades de engenharia de desenvolvimento de produtos são orientadas por suas respectivas áreas de marketing – responsável por trabalhar exatamente a esfera emocional dos clientes/consumidores comentada acima, para a proposição de suas ofertas no mercado. Por essa razão, é importante analisar o conceito mercadológico internalizado nos produtos desenvolvidos pela mesma.

Vimos neste capítulo que a trajetória da Natura marcada pela produção de produtos com ingredientes naturais desde a sua fundação e que suas crenças e valores pautados sob os princípios do desenvolvimento sustentável como uma meta de ação legítima em seu negócio ajudaram a construir uma proposta conceitual de sustentabilidade nos produtos desenvolvidos pela Natura. Para o mercado, a comunicação de suas crenças e valores é marcada pela propagação do slogan: “Bem Estar Bem”, que posiciona a empresa da seguinte maneira:

“Bem estar” é a relação harmoniosa e agradável do indivíduo consigo mesmo, emocional e fisicamente.

“Estar bem” é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza e com o todo.

"Bem estar Bem" é a sensação total derivada da interação de todos esses relacionamentos (Fonte: materiais/Natura).

Segundo um dos diretores de Marketing da Natura, a proposta de valor da empresa expressa pelo slogan da empresa está diretamente relacionada com as dimensões funcional, emocional e

filosófica do conceito mercadológico de seus produtos. A dimensão funcional dos produtos da Natura procura projetar qualidade, inovação e o uso de ingredientes da biodiversidade. A dimensão emocional procura associar os produtos à brasilidade, naturalidade e prazer. E, finalmente, a dimensão filosófica dos produtos busca promover os princípios do desenvolvimento sustentável, tendo o compromisso com a verdade e atribuindo aos produtos o papel de veículos ampliadores de consciência. A construção do conceito mercadológico dos produtos da Natura é absolutamente alinhada com os estudos de Clark e Wheelwright (1995) sobre a importância da integralidade do produto, isto é, a consistência que ele deve apresentar entre o seu conceito e sua função/aplicação, componentes, materiais e performance para o seus clientes/consumidores.

Nesse contexto, os produtos desenvolvidos pela Natura podem ser entendidos como produtos que detém uma consistência entre suas características intrínsecas com as experiências do consumidor com o meio ambiente e os valores da sustentabilidade, ou seja, todas as suas dimensões buscam posicionar os produtos como promotores da sustentabilidade, podendo esse tipo de posicionamento caracterizar-se como uma inovação mercadológica, ao trabalhar os princípios da sustentabilidade de forma integral nos produtos posicionados para o mercado. Segundo OCDE (2006), as inovações mercadológicas podem envolver a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas no posicionamento do produto, entre outras formas de inovação nessa direção.

5.3.2 Estrutura

A Diretoria de Desenvolvimento da Natura está estruturada de forma funcional e vertical através do Diretor de desenvolvimento e das gerências das categorias de produtos da empresa, que consistem em: ƒ Rosto e Foto-Proteção. ƒ Banho. ƒ Maquiagem. ƒ Corpo. ƒ Cabelo. ƒ Perfumaria.

Nessa diretoria, há também o envolvimento direto da área de Embalagem da empresa, que serve horizontalmente todas as categorias de produtos. Os gerentes de Desenvolvimento entrevistados mostraram que os esforços das áreas de Desenvolvimento e de Marketing foram integrados desde 2006, por conta da proximidade de suas atividades e para que o alinhamento de suas estratégias fosse facilitado (Figura 5.4). A área de Marketing foi dividida em quatro diretorias de plataformas de atuação, segundo o posicionamento que a Natura procura projetar para o mercado:

ƒ A plataforma A de marketing é caracterizada pelo conceito ‘integrar corpo e mente’, e é orientada fortemente pela linha de produtos ‘Todo Dia’, composta de sabonetes, xampus e hidratantes para o corpo.

ƒ A plataforma B de marketing é caracterizada pelo conceito ‘revelar a beleza’, e é orientada fortemente pela linha de produtos ‘Chronos’, composta de cremes anti-sinais de idade.

ƒ A plataforma C de marketing é caracterizada pelo conceito ‘fortalecer relações’, e é orientada fortemente pela linha de produtos ‘Mamãe e Bebê’, composta de hidratantes para o corpo, sabonetes e colônias dirigidas a crianças recém-nascidas e mães.

ƒ A plataforma D de marketing é caracterizada pelo conceito ‘valorizar a diversidade’, e é orientada fortemente pela linha de produtos ‘Ekos’, composta de hidratantes para o corpo, xampus e sabonetes com ativos da biodiversidade brasileira utilizados sob a perspectiva da sustentabilidade.

Figura 5.4

Estrutura das áreas de Desenvolvimento e de Marketing da Natura

Vice-Presidência de Inovação Diretor de Marketing (plataforma A) Diretor de Desenvolvimento Diretor de Marketing (plataforma D) Diretor de Marketing (plataforma C) Diretor de Marketing (plataforma B) Gerente de Projetos Gerente de Marcas Gerente de Projetos Gerente de Marcas Gerente de Projetos Gerente de Marcas Gerente de Projetos Gerente de Marcas Gerente de Desenvolvimento (categoria banho) Gerente de Desenvolvimento (categoria corpo) Gerente de Desenvolvimento (categoria perfumaria) Gerente de Desenvolvimento (categoria maquiagem) Gerente de Desenvolvimento (categoria rosto) Gerente de Desenvolvimento (categoria cabelo) Gerente de Desenvolvimento (categoria embalagem) Fonte: Natura/entrevistas.

Em cada plataforma de marketing, há um gerente de projetos e um gerente de marcas. Os gerentes de projetos se responsabilizam pela execução dos projetos de desenvolvimento de novos produtos que atendam aos princípios de suas plataformas; já os gerentes de marcas realizam a gestão de marcas dos projetos de suas respectivas plataformas.

Para operar os projetos de desenvolvimento de produtos que alimentam o Funil de Inovação da Natura (que será comentado na seção 5.5 desta tese), a área de Desenvolvimento trabalha diretamente com a área de Marketing, sendo que essa lidera, em grande medida, a execução dos projetos de desenvolvimento de produtos até o seu lançamento, por meio de seus gerentes de projeto (com exceção dos projetos de natureza mais técnica, que são liderados pelos gerentes da área de desenvolvimento). Essa organização é convergente com Cheng (2000), que sinaliza para a importância do envolvimento

de esforços de natureza mercadológica e tecnológica para as inovações de produto, com o intuito de buscar facilitar a articulação entre as necessidades do mercado, as oportunidades tecnológicas e as competências da empresa.