A trajetória sinalizada em entrevistas das empresas Bertin, Davene, Vitaderm, Multi Vegetal, Niasi, Unilever, Avon e O Boticário sob o ponto de vista de suas estratégias e objetivos de negócios, no período de 1999 a 2006 (Tabela 4.3), sugere que as mesmas não posicionaram a questão da sustentabilidade no centro de seus negócios: Grupo Bertin foi fortemente orientado pela modernização e unificação de seus processos produtivos, por conta das aquisições que a empresa assumiu nesses anos. Davene buscou nesse período alavancar sua posição competitiva de mercado, ampliando sua carteira de novos produtos de menor custo. Vitaderm procurou em sua trajetória se especializar na
produção de produtos hipoalergênicos. Multi Vegetal foi criada para prestar serviços de P&D como fornecedora de extratos vegetais a outras empresas do setor – além de vender fitocosméticos, mantendo fortemente essas características até hoje. Niasi intensificou a relação com seus fornecedores para ter acesso a novas tecnologias e matérias-primas ainda não utilizadas por ela, dada a sua entrada no mercado de produtos para profissionais de beleza, além de buscar o reposicionamento e manutenção de suas marcas pioneiras no mercado. Unilever procurou nesse período diminuir o número de marcas e linhas de produtos de todas as suas divisões, selecionando marcas líderes e ampliando o número de produtos em linhas, além de ter realizado o fortalecimento dessas marcas no mercado associado a um forte esforço de identidade do nome da empresa no mercado. No Brasil, a Avon tentou em sua trajetória aumentar a legitimidade de suas operações na corporação global. Para tanto, a área de desenvolvimento e regulação no Brasil procurou intensificar sua participação em projetos de captação e desenvolvimento de fornecedores locais de matérias-primas para utilização em escala global, inclusive oriundas da biodiversidade brasileira. O Boticário intensificou sua estrutura e processos de gestão tecnológica nesse período, especialmente relacionados à inteligência tecnológica e competitiva, gestão de propriedade intelectual e pesquisa tecnológica interna e em parceria. Não podemos deixar de mencionar que, nesse período, O Boticário buscou fortalecer o posicionamento no mercado como empresa responsável ambientalmente e que apóia a conservação da natureza, por meio de ações operadas através de sua ‘Fundação O Boticário’.
Tabela 4.3
Estratégias e objetivos de negócio nas empresas Bertin, Davene, Vitaderm, Multi Vegetal, Niasi, Unilever, Avon e O Boticário
(1999 a 2006)
Empresa Descrição
Bertin Fortemente orientado para modernização e unificação de seus processos produtivos. Davene Buscou alavancar sua posição competitiva de mercado, ampliando sua carteira de
novos produtos de menor custo. Niasi
Intensificou a relação com seus fornecedores para acessar novas tecnologias e matérias- primas ainda não utilizadas por ela, além de buscar o reposicionamento e manutenção de suas marcas pioneiras no mercado.
Vitaderm Procurou se especializar na produção de produtos hipoalergênicos.
Multi Vegetal Continuou prestando serviços de P&D como fornecedora de extratos vegetais a outras empresas do setor – além de vender fitocosméticos.
Unilever
Buscou diminuir o número de marcas e linhas de produtos de todas as suas divisões, além de ter realizado o fortalecimento dessas marcas no mercado associado a um forte esforço de identidade do nome da empresa no mercado.
Avon
No Brasil, tentou aumentar a legitimidade de suas operações na corporação global, intensificando sua participação em projetos de captação e desenvolvimento de fornecedores locais de matérias-primas para utilização em escala global, inclusive
oriundas da biodiversidade brasileira.
O Boticário Intensificou sua estrutura, processos e algumas ferramentas de gestão tecnológica.
Fonte: Pesquisa de campo.
A trajetória sinalizada em entrevistas das empresas Chamma da Amazônia, Natura, Brazilian Fruit e Surya, sob o ponto de vista de suas estratégias e objetivos de negócios no período de 1999 a 2006 (Tabela 4.4), sugere que as mesmas colocaram a sustentabilidade no centro de seus negócios: Chamma da Amazônia procurou consolidar seu discurso com vistas ao desenvolvimento sustentável, por meio de sua inserção no Programa de Incubação de Empresas de Base Tecnológica – PIEBT – da Universidade Federal do Pará, em 1996, se capacitando na implementação de processos de produção mais limpa e na captação de novos ingredientes oriundos da biodiversidade. Natura buscou desenvolver um modelo de negócio baseado no uso sustentável de ativos da biodiversidade, posicionando-se no mercado como empresa que promove os princípios da sustentabilidade através de seus produtos. Atraída pelo conceito de produto voltado às questões ambientais deflagrado pela Natura, a proprietária da Brazilian Fruit decidiu desenvolver produtos com ingredientes da biodiversidade brasileira para o mercado internacional. Diante do exposto, a empresa precisou ampliar sua capacidade fabril e se qualificar para atender todas as exigências da legislação e dos mercados externos, com destaque ao desenvolvimento de fornecedores com certificações que pudessem oferecer ingredientes naturais obtidos de maneira sustentável. Finalmente, Surya se capacitou para produzir cosméticos com ingredientes naturais orgânicos, exigindo uma forte adequação de seu processo produtivo e de captação de fornecedores certificados sob o ponto de vista da origem orgânica de suas matérias-primas.
Tabela 4.4
Estratégias e objetivos de negócio nas empresas Chamma da Amazônia, Natura, Brazilian Fruit e Surya
(1999 a 2006)
Empresa Descrição
Chamma Procurou se capacitar na implementação de processos de produção mais limpa e na captação de novos ingredientes da biodiversidade amazônica.
Natura Buscou desenvolver um modelo de negócio baseado na sustentabilidade, promovendo os princípios dessa através de seus produtos.
Brazilian Fruit
Procurou ampliar sua capacidade fabril e se qualificou para atender as exigências da legislação e dos mercados externos, com destaque ao desenvolvimento de fornecedores que pudessem oferecer ingredientes naturais obtidos de maneira sustentável.
Surya
Buscou se capacitar na produção de cosméticos com ingredientes naturais orgânicos e na captação de fornecedores certificados sob o ponto de vista da origem orgânica de suas matérias-primas.
Os objetivos de negócio futuros das empresas estudadas sinalizadas em entrevistas (Tabela 4.5) mostram que algumas delas estão atentas para oportunidades de inovação que contemplem a sustentabilidade, bem como para a necessidade de se estruturarem para tal. Grupo Bertin revelou que pretende investir na produção de cosmecêuticos e intensificar atividades de pesquisa tecnológica em cooperação. Davene quer ampliar sua linha de produtos em segmentos de mercado que ainda não atua. Multi Vegetal deseja construir competência tecnológica em nanotecnologia aplicada à cosméticos e estruturar cooperação tecnológica com fornecedores na perspectiva da sustentabilidade. Vitaderm pretende desenvolver produtos de origem vegetal em escala e expandir sua relação de pesquisa tecnológica com universidades. Chamma da Amazônia pretende ampliar as operações de venda dos seus produtos da biodiversidade em mercados internacionais. Natura pretende ampliar sua estratégia de inovação pautada na perspectiva do desenvolvimento sustentável, produzindo produtos para outros segmentos de mercado em que não atua, como por exemplo, em coloração para cabelos. A empresa busca também ampliar suas atividades de P&D e vendas em outros países. Brazilian Fruit também deseja ampliar suas ações de parceria com fornecedores para aumentar seu portfolio de produtos com ingredientes da biodiversidade brasileira. Niasi pretende instalar atividades de pesquisa tecnológica, por meio de parcerias com universidades e centros de pesquisa. Surya também pretende instalar atividades de pesquisa tecnológica interna e em parceria, além de estabelecer uma plataforma de relacionamento direto com as comunidades agrícolas produtoras das matérias-primas utilizadas. O Boticário pretende ampliar sua competência tecnológica em algumas áreas do conhecimento, como biologia molecular e nanotecnologia. Unilever no Brasil pretende continuar o esforço global já empreendido pela corporação no sentido de focar esforços em suas marcas líderes e no reforço do posicionamento dessas marcas à identidade institucional da empresa. Também sinalizou para o fato de que a promoção da sustentabilidade em seus produtos não é uma aposta estratégica em seu negócio, pois a empresa trabalha com produtos de massa. Nesse contexto, trabalhar com a perspectiva da sustentabilidade nos produtos agregaria custos finais e induz a uma atuação em nichos – rota de mercado não operada pela Unilever. A Avon no Brasil continuará com o projeto de desenvolvimento de matérias-primas naturais com fornecedores para uso exclusivo e em esfera global pela empresa, mas deixa claro que não tem a menor expectativa de replicar a estratégia de negócio baseada na sustentabilidade da Natura, por não ter uma trajetória pautada nesses princípios em seus produtos, embora tenha uma série de políticas de responsabilidade social e ambiental corporativa. Finalmente, O Boticário pretende intensificar suas atividades e estrutura de pesquisa tecnológica, especialmente em
áreas do conhecimento como nanotecnologia e biologia molecular. Não há também expectativas da empresa em promover os princípios da sustentabilidade por meio de seus produtos.
Tabela 4.5
Objetivos de negócio futuros das empresas do estudo
Empresa Descrição
Bertin Pretende investir na produção de cosmecêuticos e intensificar atividades de pesquisa tecnológica em cooperação.
Davene Quer ampliar sua linha de produtos em segmentos de mercado que ainda não atua. Vitaderm Pretende desenvolver produtos de origem vegetal em escala e expandir sua relação
de pesquisa tecnológica com universidades.
Multi Vegetal Pretende construir competência tecnológica em nanotecnologia e estruturar cooperação tecnológica com fornecedores na perspectiva da sustentabilidade.
Niasi Pretende instalar atividades de pesquisa tecnológica, por meio de parcerias com universidades e centros de pesquisa.
Unilever
Pretende continuar focar esforços em suas marcas líderes e no posicionamento da identidade institucional da empresa. Sinalizou para o fato de que a promoção da sustentabilidade em seus produtos não é uma aposta estratégica em seu negócio. Avon
Continuará com o projeto de desenvolvimento de matérias-primas naturais com fornecedores. Deixa claro que não possui expectativas de replicar a estratégia de negócio da Natura baseada na sustentabilidade.
O Boticário Pretende ampliar sua competência tecnológica em algumas áreas do conhecimento, como biologia molecular e nanotecnologia.
Chamma Pretende ampliar as operações de venda dos seus produtos da biodiversidade em mercados internacionais.
Natura
Pretende ampliar sua estratégia de inovação na perspectiva da sustentabilidade, produzindo produtos para outros segmentos de mercado em que não atua, bem como ampliar suas atividades de P&D e de vendas em outros países.
Brazilian Fruit Deseja ampliar parceria com fornecedores para aumentar seu portfolio de produtos com ingredientes da biodiversidade brasileira.
Surya Deseja instalar atividades de pesquisa tecnológica interna e em parceria, além de relacionamento direto com as comunidades agrícolas.
Fonte: Pesquisa de campo.