Estratégia inicial de entrada no mercado internacional

Segundo Stern e El-Ansary (1982), a escolha da estratégia de entrada de uma empresa no mercado externo é uma das decisões mais críticas no início do processo de internacionalização. O modo de entrada é responsável por estabelecer as bases para uma futura rede de distribuição internacional e o nível de controle da empresa sobre seus produtos e serviços no mercado internacional.

A literatura sobre a estratégia de entrada das empresas no mercado internacional propõe algumas teorias que buscam explicar a escolha entre os diferentes modos de entrada

nesse mercado. Uma das abordagens encontradas baseia se na Teoria dos Custos de Transação (WILLIAMSON, 1985). O custo de transação é a unidade básica de análise para definição da estrutura de governança da empresa, e influencia na escolha da estrutura de governança da empresa no mercado externo. A governança, por sua vez, está diretamente ligada ao modo de entrada nesse mercado. Resumidamente, essa teoria propõe que a decisão entre internalizar a estrutura de operação internacional na hierarquia da firma ou contratar terceiros para atuar pela empresa no mercado externo depende do custo de transação envolvido em cada uma das opções. As principais variáveis que influenciam os custos de transação são a especificidade do produto ou serviço envolvido, em nível de turbulência do ambiente no qual as transações serão efetuadas, e a freqüência em que elas ocorrem.

Na visão de Anderson e Gatignon (1986), as opções de entrada da empresa no mercado externo devem ser tratadas como trade-offs entre controle e custo dos recursos. O maior grau de controle facilita a coordenação de ações, as estratégias, e a resolução das disputas entre sócios ⎯ numa palavra, aumenta a responsabilidade da empresa sobre o retorno da operação. Porém, o controle está relacionado aos custos, pois, para aumentar o grau de controle das suas operações internacionais, as empresas necessitam investir e assumir maiores riscos. Para esses autores, preservar a flexibilidade deve estar entre as principais preocupações das empresas ao tomarem decisões sobre o modo de entrada no mercado internacional.

Outra possível abordagem se dá através do modelo de internacionalização de Uppsala (JOHANSON e VAHLNE, 1977). Esse modelo entende que, em princípio, a empresa utiliza uma estratégia de entrada de baixo envolvimento e risco e, à medida que conhece as características do mercado externo, aumenta seu grau de comprometimento, adotando estratégias de maior envolvimento e risco.

Em seu estudo, Caves e Mehra (1986) mencionam que a escolha do modo de entrada no mercado internacional é o resultado da ação de inúmeros fatores relativos ao setor de atividade da empresa e às idiossincrasias da própria organização. O porte da empresa, por exemplo, é uma característica que influencia na seleção da estratégia de entrada no mercado externo, pois geralmente está associado à escassez de recursos financeiros e administrativos.

Nesta pesquisa, foram apresentadas às empresas 14 estratégias de entrada possíveis no mercado internacional. As respostas, apresentadas no Gráfico 5, apontam que 83% das empresas da amostra iniciaram suas operações internacionais através unicamente da exportação dos seus produtos, ou seja, com o mínimo de investimento e envolvimento no mercado externo.

Três tipos de exportação, além do consórcio de exportação, foram descriminadas nesta pesquisa. O primeiro tipo é a exportação via empresas comerciais exportadoras (trading

companies), que são consideradas as de menor risco para a empresa. Porém, essas são as

operações sobre as quais o exportador possui menor possibilidade de controle. As trading

companies adquirem as mercadorias dos produtores que, na maioria das vezes, são

pequenas e médias empresas que isoladamente não teriam condições de exportar, realizam todas as atividades e assumem todos os riscos relativos à exportação. O segundo tipo é a exportação para distribuidores estrangeiros que, geralmente, envolvem acordos contratuais com os distribuidores estabelecidos no mercado externo. Nesse caso, existe maior controle por parte do exportador, uma vez que o contrato de distribuição visa a estabelecer os termos e condições para a venda e distribuição dos produtos. O risco de tal operação para a empresa exportadora é maior, dado que além do risco de crédito do importador, ela está exposta ao risco-país (político) e, na maioria das vezes, ao risco das variações cambiais. O terceiro tipo é a exportação direta, em que o próprio fabricante fatura a mercadoria em nome do comprador no exterior, mesmo que essa venda tenha sido realizada por intermédio de um agente ou representante. Ela exige do fabricante o conhecimento do processo de exportação em toda a sua extensão. Nesses casos, as empresas, muitas vezes, criam um departamento específico para a atividade com funcionários preparados para atuar em contratos de venda, de frete, de seguro e de câmbio. As principais desvantagens do processo de exportação são os altos custos relacionados ao transporte e aos impostos de importação, que muitas vezes acabam tornando o produto economicamente inviável no mercado externo.

Os consórcios de exportação aparecem como opção de apenas 10% das empresas da amostra. Estes podem ser definidos como agrupamento de empresas com interesses comuns, que tem por objetivo realizar sinergias, aumentar a competitividade e reduzir os riscos e os custos associados ao processo de internacionalização. Os consórcios de exportação são classificados segundo sua finalidade e a diversidade de setores de

atividades envolvidos. Desse modo, existem 5 principais tipos de consórcios de exportação:

• Consórcio de Promoção de Exportações – recomendado para empresas que já possuem experiência em comércio exterior. As vendas no mercado externo são realizadas diretamente pelas empresas que integram o consórcio. Sua finalidade é desenvolver atividades de promoção de negócios, capacitação e treinamento, e melhoria dos produtos exportados;

• Consórcio de Vendas – recomendado para empresas que não possuem experiência em comércio exterior. As exportações são realizadas pelo consórcio, por intermédio de uma empresa comercial exportadora;

• Consórcio de Área ou País – reúne empresas que pretendem concentrar suas vendas em um único país ou em uma região determinada. O consórcio pode ser de promoção de exportações ou de vendas. Pode, ainda, ser monossetorial ou multissetorial:

• Consórcio Monossetorial – agrega empresas do mesmo setor; e

• Consórcio Multissetorial - os produtos fabricados pelas empresas podem ser complementares (produtos de diferentes segmentos da mesma cadeia produtiva) ou heterogêneos (produtos de diferentes setores), e destinados ou não a um mesmo cliente.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Licenciamento de produção

Licenciamento de marcas Joint Venture no exterior Escritório próprio de vendas no exterior Centro próprio de distribuição no exterior Participação em consórcio de exportação Franquia no exterior Exportação via trading local Exportação direta para montadora ou processadora no exterior

que usa o produto da empresa

Exportação direta para lojista estrangeiro Exportação para distribuidor estrangeiro

Gráfico 5 – Estratégia de entrada inicial das empresas no mercado internacional

Fonte: Resultados da pesquisa

As franquias foram a estratégia de entrada escolhida por também 10% das empresas da amostra, ou seja, 5 empresas. Pode-se justificar a escolha da estrutura de franquia como estratégia de entrada no mercado internacional de 3 delas por serem empresas de serviço e utilizarem a mesma estrutura para expansão no mercado doméstico. A escolha das outras 2 empresas, que utilizaram a estrutura de franquia como estratégia de entrada somente no mercado internacional, está relacionada com a possibilidade de maior nível de controle, embora não haja aumento proporcional do risco. Esse balanceamento entre controle e risco é viável na estrutura de franquia devido ao baixo investimento que esta requer, se comparada com outras estratégias de entrada no mercado externo com o mesmo nível de controle. O contrato entre franqueador e franqueado assegura o controle do franqueador, uma vez que estabelece a marca, o formato ou o procedimento,

controlado pelo franqueador, sob o qual o franqueado deve operar. A responsabilidade do franqueado é de investir capital no negócio, usando os seus próprios recursos.