A segunda abordagem teórica da comunicação utilizada pelos museus é a dos estudos culturais41, na qual a comunicação é entendida como uma série de processos e símbolos sociais por meio dos quais a realidade é produzida, mantida, reparada e transformada, conforme Hooper-Greenhill (1999). Por essa abordagem, o significado é alcançado por meio de um processo ativo de todos os envolvidos, de forma que todas as partes trabalham juntas para produzir uma interpretação compartilhada baseada nas mesmas crenças e valores, pois “como representamos nossas crenças e valores através de símbolos culturais, a realidade é construída42” (HOOPER-GREENHILL, 1999, p. 16, tradução nossa). Essa construção da realidade se dá por meio de processos de negociação e de maneira que os significados são plurais - ao contrário do modelo informacional visto anteriormente, em que se pressupunha que todos os receptores deveriam compreender uma mesma mensagem de uma mesma forma.
Nesse sentido, a autora aponta que a comunicação é compreendida como um processo cultural de associação, participação e compartilhamento. Por isso, “nesta abordagem, é reconhecido que todos os participantes no processo de comunicação
41 Conforme Wolf (1999), a teoria dos meios de comunicação de massa conhecida como Estudos Culturais visa focar a atenção nas estruturas sociais e nos contextos históricos para que seja possível compreender as ações dos mass media. O autor (1999, p. 108) explica que essa teoria é desenvolvida “na Inglaterra, entre meados dos anos 50 e os primeiros anos da década de 1960, em torno do Center for Contemporary Studies de Birmingham”. Wolf (1999, p. 108) complementa que o interesse dos estudos culturais reside na atribuição de sentido à realidade, nas práticas sociais compartilhadas, nos sentidos compartilhados, de forma que seja realizado um estudo da cultura “própria da sociedade contemporânea como um campo de análise conceptualmente relevante, pertinente e teoricamente fundamentado”.
fazem a sua parte na negociação de significado, e que a comunicação como cultura é central na construção da identidade pessoal e de grupos43” (HOOPER-GREENHILL, 1999, p. 18, tradução nossa). A autora exemplifica que isso é especialmente visto em museus de coleção de história social ou aqueles que são bastante próximos de suas comunidades.
É a partir do contexto dos estudos culturais que a comunicação em museus é vista pela semiótica, que, conforme Cury (2005, p. 32), “como área de conhecimento, compreende um capital teórico amplamente experimentado e utilizado pelos estudos culturais, suporte que a museologia viu como apropriado para construir a sua própria problemática comunicacional”. Nessa perspectiva, a autora explica que os elementos de uma exposição são observados em relação ao sentido que produzem e é, então, que a exposição passa a ser compreendida como meio de comunicação. Nessa linha de pensamento, o museu adquire status de espaço artificial e concreto de representação da realidade como aponta Horta (2000, p. 142, grifos da autora), de forma que “a museologia pode ser vista, antes de mais nada, como a Ciência e a Arte da construção e da desconstrução de significados, através dos signos, sinais ou símbolos dessa realidade representados por esses fragmentos”. A autora acrescenta que o museu pode ser compreendido como um signo na relação entre o homem e a realidade, uma relação musealizada, de maneira que “esse processo de relação, de atribuição e de interpretação dos significados das coisas e fatos musealizados, é um processo de comunicação intrínseco e específico do museu, e que pode referenciar, simbolicamente, o processo de relação e comunicação que se dá fora dele, na atualidade, no passado e no futuro” (HORTA, 2000, p. 143-144).
Em complementaridade, Murriello (2012, p.80) explica que:
[...] essa proposta defende a emergência de uma nova forma de olhar a comunicação museológica capaz de contemplar uma perspectiva cultural na qual o público tenha um papel ativo na (re)significação do discurso apresentado em função da bagagem de conhecimentos e valores que sustenta.
Assim, com a ideia de uma nova fase como aponta a autora, fica claro que a perspectiva dos estudos culturais e da semiótica ampliam a potencialidade comunicativa do museu em relação ao modelo informacional, atentando para o fato de os museus
43 No original: “this approach, is rated that all events in the communication media organization is no talking in the meaning of communicating media and communication in the communication of central and personal network”.
serem lugares de produção de sentido. A esse modelo, Hooper-Greenhill dá o nome de “novo modelo de comunicação para museus”, o que Whittle (1997) avalia como sendo uma proposta que desconstrói todos os modelos prévios de se fazer exposições e se comunicar no museu, ainda que esse modelo não defina claramente todas as etapas, relações e componentes envolvidos no processo comunicativo. Nesse modelo, o significado e o meio seriam o ponto de convergência entre os sujeitos ativos de produção de sentido e o time de comunicadores do museu. Cury (2005) afirma que perspectiva semelhante é utilizada por ela mesma sob o nome de “modelo da interação”. A autora explica que, nesses modelos, a proposta comunicativa não está mais centrada na mensagem, mas sim nas interações dos sentidos atribuídos pelo museu e pelos públicos, o que permite à comunicação em museus ser compreendida como recíproca e ao museu ser dialógico. Para fundamentar esse argumento, Cury (2005, p. 79) explica em relação aos modelos anteriores que:
[...] o museu formula e comunica sentidos por meio de discursos elaborados a partir de seu acervo. O público, sujeito criativo, redefine o discurso ao interpretar e (re)significar. O público, então, integra o novo discurso em seu cotidiano. O modelo emergente situa-se em relação à dinâmica de construção simbólica, o que não ocorre no modelo linear-circular, pois este ainda está preso às intenções do museu e às significações geradas por ele, e tampouco no linear, cujo significado era atributo do curador/pesquisador.
Hooper-Greenhill (1999, p.16) aponta ainda que essa abordagem também pode ser interessante aos museus se forem considerados os programas educativos, pois esse entendimento é o que mais se aproxima do modelo educacional do construtivismo.
Por fim, a partir dos modelos expostos até então, Whittle (1997) apresenta uma proposta voltada ao museu do século XXI, o CMEC - Modelo Compreensivo de Comunicação de Exposições, o qual é formado com base em três fundamentos: a) a resposta do visitante à exposição — que o autor aponta central, não apenas graficamente no desenho do modelo, mas também filosoficamente, uma vez que as respostas negativas e positivas dos visitantes à exposição merecem importância; b) o conhecimento atual sobre o objeto ou do conceito a ser exibido, uma vez que tal conhecimento é constantemente atualizado; e c) a produção de sentido, em que são consideradas as capacidades cognitivas do visitante para a compreensão do que está sendo comunicado.
Com isso, percebemos como a comunicação adotados pelos museus pode ser concebida e praticada a partir de diferentes modelos, ao que passamos a dissertar agora
sobre a noção da comunicação organizacional assumida nesta pesquisa.