4. EU NÃO NASCI PARA PERDER: a publicidade é um cadáver LGBTQ+ que não nos
4.1 Você não leva pra casa e só traz o que quer: Os equívocos da publicidade
4.1.1 Eu sou teu homem e você é minha mulher: equívoco de Inutilidade Social, de
Iniciaremos a análise pelo equívoco de Inutilidade Social, para isso precisamos prioritariamente contextualizar os modos como a publicidade se estabelece, a partir de um viés único e exclusivamente atrelado ao consumo.
Atualmente, encontramos diversas definições e significados que buscam conceituar a publicidade. Uma das mais populares, que diz respeito à dimensão técnica da atividade, é a compreensão de que a publicidade é uma estratégia de marketing que visa a divulgação de uma marca, serviço ou produto para a massa consumidora, com a finalidade de levá-lo ao ato da compra, sem ocultar o nome ou as intenções do anunciante. (SILVA, 1976 apud BRANDÃO, 2006).
Existem ainda outras definições que podem nos ajudar a compreender melhor o papel exercido por esses profissionais no desempenho da profissão
.
Malanga (1979, p. 11 apud MUNIZ, 2004, p. 3) define a publicidade como “conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo clientes”.Se analisada pelo campo histórico, a publicidade pode ainda ser dividida em quatro etapas ou eras:
Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto de consumo, revestindo-o de atributos que frequentemente ultrapassam as suas próprias qualidades e a sua própria realidade. (MUNIZ, 2004, p. 2).
No Brasil, a atividade publicitária caminhou por todas essas fases. Com a chegada da primeira agência ao país, em 1930, a publicidade adentrou nosso cotidiano através de imagens impressas. Inclusive,foi na década de 1930 também que o rádio passou a fazer parte da vida do brasileiro. Neste período Severino, Gomes e Vicentine (2012) elucidam que a publicidade brasileira passou por um ciclo de grande inovação. Os anúncios ganharam vozes, sons e trilhas sonoras.
Durante duas décadas a publicidade seguiu em um mesmo ritmo, até que em 1950 a chegada da televisão mudou a dinâmica da relação da sociedade com a publicidade. Segundo Severino, Gomes e Vicentine (2012), foi a partir de então que a publicidade começou a acompanhar as mudanças sociais pelas quais o país iniciava sua travessia.
Durante as décadas seguintes, a publicidade se adaptou a estas transformações, chegando ao modelo que conhecemos tão bem atualmente, como um reflexo melhorado, desejável e, por vezes, inalcançável, da nossa própria realidade. O que nos leva à compreensão de que as mudanças sociais e culturais que atravessam e modificam o tecido social têm influência direta na forma como a publicidade é concebida.
Considerar apenas uma definição de publicidade, seria simplório, pois sabemos que como uma área de conhecimento inserida na Comunicação Social, a publicidade abrange não somente a compra de um espaço em um veículo de mídia, mas exerce também uma função que está ligada à construção das relações sociais e culturais.
No âmbito da concepção de relações com a sociedade e consequentemente com a cultura, pode ser compreendida como uma espécie de “espelho social”, já que não apenas reproduz, mas também influencia, molda e até institui valores e comportamentos no mundo social.
No que diz respeito a sua atividade principal, a divulgação de um produto, marca ou serviço, a publicidade está diretamente atrelada à dimensão sócio-política e econômica do consumo. Segundo Rocha (1985), cabe à publicidade a atribuição de uma identidade ao produto, de forma a prepará-lo para uma existência não mais marcada pelas relações de produção, mas pela possibilidade de atendimento a um desejo/necessidade.
Segundo o autor, a publicidade insere as marcas existentes no mundo físico e social dentro do anúncio, de forma a criar uma imagem do produto como algo desejável. Assim, o produto se instala no seio das relações humanas, sejam elas simbólicas ou sociais e são essas relações que acabam por caracterizar o consumo e influenciar o sujeito no processo de decisão de compra.
Julgamos ser necessário entender as relações mais relevantes entre a publicidade e a dimensão do consumo do ponto de vista cultural, visto que é justamente esta conexão que fomenta uma comunicação voltada apenas para a promoção de produtos, serviços e marcas em detrimento de pautas que são relevantes socialmente.
É importante também tocar neste ponto, pois o comercial de O Boticário, que é utilizado como o estudo de caso desta pesquisa, é uma produção audiovisual patentemente norteada e com objetivos relacionados ao consumo, apesar de se valer do chamado marketing social para incorporar à marca uma imagem de socialmente preocupada e engajada com pautas de minorias.
Toscani (1996), inclusive, questiona por diversas vezes o papel que o profissional de publicidade exerce na manutenção de um sistema recorrente, e que continua ao longo das décadas se utilizando da condição humana inseparável do consumo para incitar a compra e gerar lucro para grandes empresas.
Neste sentido, evocamos a existência do paradigma relacionado com a ampla noção de Responsabilidade Social, que tem norteado as práticas produtivas no atual sistema socioeconômico conhecido como produto próprio do Capitalismo Periférico.
Este paradigma diz respeito à forma como os países de economia consideradas periféricas se esforçam para reproduzir a economia dos países denominados como sendo de centro, e assim estabelecem uma relação de espelhamento também na forma como se relacionam com o consumo, borrando sua própria cultura, já que esta relação não leva em consideração os níveis de produção e realidade social e econômica dos seus próprios países, criando dessa maneira novas contradições internas.56
Não temos com essa afirmação a intenção de adentrar a dimensão mais econômica do sistema produtivo mundial, mesmo sendo ele inserido na perspectiva do simbólico, como acontece com as Indústrias Culturais e Criativas da contemporaneidade. O que intentamos é apontar como a publicidade se vale de práticas de consumo, visando apenas o lucro de grandes corporações em detrimento da responsabilidade social.
O questionamento do jornalista e fotógrafo italiano, contribui para aprofundarmos uma problematização no que diz respeito à condição de existência da publicidade, para além de uma modulação do imaginário coletivo social voltado para a prática do consumo. Isto está conectado ao papel que o profissional de publicidade exerce na estruturação e uso do poder simbólico da publicidade, no que diz respeito ao coroamento do processo de transformar objetivos
inanimados em fábulas e imagens, de forma a criar um relacionamento de desejo e/ou necessidade entre a sociedade e estes objetos. Neste ponto o autor pontua que:
Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento. (...) Não querem pensar nem informar o público com medo de perder os anunciantes. (TOSCANI, 1996, p. 25).
Antes de prosseguirmos, gostaríamos de chamar atenção para o fato de que nesta conceituação de Toscani (1996) está embutido um contraste conceitual nos estudos clássicos e pioneiros da Ciência da Comunicação que diz respeito às diferenças entre comunicar e informar. Para isso evocamos Wolton (2010), que busca em sua obra Informar não é comunicar desmistificar essa dissociação e oposição que foi estruturalmente estabelecida entre a informação e a comunicação, como se a primeira fosse mais útil e coerente em detrimento da última.
Wolton (2010) afirma que “a informação é a mensagem. A comunicação é a relação, que é muito mais complexa”. Para este autor, atualmente, a comunicação é quase sempre estabelecer uma negociação, posto que os indivíduos e os grupos se encontram cada vez mais em situação de igualdade. (WOLTON, 2010, p. 19). De forma que realizar essa negociação requer tempo, respeito do emissor para com o receptor e a tentativa de estabelecer a confiança mútua.
Já a respeito da informação, o autor defende que ela tem mais a ver com o acontecimento em si, ou com o dado novo que perturba uma ordem vigente, não com a criação de vínculo, de compartilhamento ou de comunhão. A questão é que com os sistemas de informações generalizados, houve uma inversão de sentidos, o que é ainda mais evidente no território da internet. (WOLTON, 2010)
Neste terreno a informação passa a ser o elo, aquilo que estabelece o vínculo, daí surge uma ruptura, pois em contrapartida a comunicação perde seu sentido clássico do compartilhamento dos valores comuns, de reunir e unir os indivíduos, passando a desempenhar um novo papel no sentido de conviver e administrar descontinuidades. (WOLTON, 2010).
Os publicitários, na visão de Toscani (1996), perderam a veia da comunicação e passaram apenas a informar, não refletindo sobre as temáticas que poderiam ser abordadas, e através de seu trabalho, “comungadas” junto ao público e com ele. Desta forma, as reflexões poderiam ser produzidas com a sociedade se o objetivo fosse estabelecer um laço, um diálogo honesto acerca de questões de interesse público, e não apenas de interesse privado.
Em concordância com a elucidação de Toscani (1996) e com a reflexão proposta por Wolton (2010), compreendemos que há por parte das agências de publicidade um receio de perder anunciantes caso resolvam propor pautas que estejam diretamente ligadas às agendas de minorias sociais, e que possam estar em desacordo com a expectativa de um público mais conservador.57
A publicidade não pode escolher lados. Seu papel é apenas anunciar, vender, gerar retorno, fortalecimento da marca e lucro, certo? Errado. A publicidade comete o equívoco de inutilidade social quando se atém somente a realizar campanhas cujo único propósito é vender e enriquecer ainda mais seus anunciantes.
No Brasil, o assunto é ainda mais complexo. Enquanto não houver na prática a definição de um Marco Regulatório para Mídia, que chegou a ser proposto pelo governo em 2014, as brechas deixadas pela ausência de algumas regras, continuam a fornecer espaço para a veiculação de conteúdos que podem ser julgados como inadequados se analisados à luz dos direitos humanos, porque acabam por pouco refletir a pluralidade do país.58
Utilizando-se dos vazios deixados pela falta de algumas regras, a publicidade se torna o algoz quando não para de repetir em seus jingles, em seus anúncios milimetricamente construídos para informar o público, a necessidade do consumo.
De forma que somente através da aquisição de algum produto ou serviço o consumidor se sentirá parte integrante de um coletivo, de um grupo. Contudo, não se faz inoportuno afirmar que, na sociedade do hiperconsumo (Lipovestsky, 2007) somente através do consumo de tal produto haverá o sentimento de pertencimento e de reconhecimento, além do sentimento de realização e felicidade.
Este modelo de influência para o consumo não é novo. A publicidade passou por diversas fases até ser devidamente regulamentada pela Lei da Propaganda em 1968, mas antes disso já se utilizava de ferramentas que visavam gerir os afetos mais profundos da audiência, para suscitar no consumidor o desejo da compra.
Entretanto, sabemos que como uma prática socioeconômica que também incide na macroestrutura cultural do país, os profissionais publicitários precisam compreender as mudanças que a sociedade vem atravessando nas últimas décadas.
57 Disponível em: https://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/representacao-de-lgbts-na-midia-entre-o- silencio-e-o-estereotipo acesso 19 ago 2018.
58 Disponível em: http://agenciabrasil.ebc.com.br/geral/noticia/2015-09/regulacao-da-midia-conheca-os-pontos-
Assim como outras atividades que envolvem o corpo social, é de fundamental importância que a publicidade se alinhe com as transformações estruturais, comportamentais, econômicas e sociais que seu público-alvo percorre dia após dia.
A respeito dessas transformações, no tocante ao objetivo desta pesquisa, podemos sinalizar as lutas das minorias pela livre sexualidade, que tiveram início no final da década de 70. Almeida (2012) contribui neste sentido quando traça uma linha histórica que passa pelas últimas décadas.
Nos anos 1980, a luta se dá com a criação do Grupo Gay da Bahia, cujo objetivo inicial era de confrontar as ações de violência contra a população LGBT e suas consequências.
Por outro lado, na década de 1990, a autora indica que houve um recuo dos movimentos sociais organizados devido a epidemia de AIDS, que atribuía aos homossexuais a responsabilidade pela disseminação do vírus, até a virada do milênio, quando diversas Organizações não governamentais receberam recursos principalmente destinados ao desenvolvimento de estratégias de combate a AIDS.
Desta forma, conforme a luta das minorias avançava, os movimentos sociais organizados foram se fortalecendo e expandindo também suas pautas de reivindicações, dentre as quais figurava e ainda figura a não mais ocupação de um local de margem.
Almeida (2012) acrescenta que a partir destes acontecimentos, a população LGBT passou a reivindicar direitos civis, como o casamento ou parceria civil entre pessoas do mesmo sexo, adoção de crianças, reconhecimentos da família homoafetiva, etc.
Atualmente, com toda luta que este grupo enfrentou para deixar este local de marginalização e invisibilização, ao qual foi submetido de forma opressora por uma sociedade conservadora e patriarcal, também pode ser fortalecida pelo deslocamento da publicidade do terreno da inutilidade social.
Não há mais a possibilidade de se ater apenas à venda de produtos e ideias em um modelo falsificado e hipnótico da felicidade. Não há mais espaço para a preservação de um padrão que se preocupa apenas em exigir e sugerir uma “renovação constante do guarda-roupa, dos móveis, da televisão, carro, eletrodomésticos, brinquedos das crianças, todos os objetos do dia a dia”. (TOSCANI, 1996, p. 27).
Desta forma, o comercial do dia dos namorados de O Boticário para o ano de 2015 apresenta a possibilidade de uma nova perspectiva para publicidade brasileira. Do ponto de vista simbólico, este comercial destoa dos convencionais, uma vez que transporta a pessoa gay para fora do local de inutilidade.
O comercial em questão pode, igualmente, endossar a hipótese de que cabe também à publicidade, como agente sociocultural, a responsabilidade de tratar de temas que afetam nossa sociedade, cotidianamente. Principalmente se estes temas concorrem para fomentar ou combater comportamentos sociais que estão atrelados a números alarmantes de violência contra um grupo determinado de pessoas, como os que apresentamos anteriormente.
O dia dos namorados é historicamente, a terceira data comemorativa mais rentável para as mais de 3.690 lojas de O Boticário espalhadas em todos país, perdendo apenas para as festividades de fim de ano e o dia das mães59.
Desta forma, a campanha idealizada nesta data, assim como no natal e no dia das mães, e produzida exclusivamente para o Brasil, tem grande responsabilidade sobre a aceitação, a divulgação e o desejo pelos produtos, afinal este é o objetivo final da publicidade atual: o consumo.
Assim, elencamos a seguir, mais um equívoco atribuído à publicidade, o equívoco de Exclusão. Ao longo da construção das relações humanas, é possível identificar um sentimento, uma necessidade por parte do indivíduo inserido no meio ambiente físico, social e natural, de pertencimento.
Somos seres primitivamente gregários e como tais, devemos fazer parte de uma constituição coletiva, criando e reproduzindo padrões, costumes, valores e comportamentos.
A publicidade reforça no indivíduo, através do consumo, a necessidade de interação social. O sujeito deve e precisa fazer parte de algo. O papel da publicidade para com seus clientes e investidores é substanciar no indivíduo as possibilidades de pertencimento através de bens de consumo.
A beleza, a felicidade, o prazer, a realização, as conquistas, tudo é possível se você possuir o produto certo. Sobre isto, Toscani (1996) é taxativo quando afirma que:
A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, depende daquilo que compramos. Um mundo todo sorriso em que diálogos muito amáveis (...) subentendem estas mensagens dissimuladas: seus cabelos caem porque você não está usando esta loção milagrosa, (...) você está ficando feio(a) e vivendo à margem da “verdadeira vida” da “vida cheia de vida”, da “vida autêntica”, da “vida total” por que ainda não adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante soda gasosa. (TOSCANI, 1996, p. 28)
59 Disponível em https://exame.abril.com.br/economia/as-datas-mais-importante-para-o-comercio-no-brasil/ Acesso em 20 ago 2018.
Portanto, há a possibilidade de que os indivíduos que não fazem parte deste ciclo de consumo, se tornem alijados da sociedade, e acabem por sofrer uma violência simbólica por este não-pertencimento.
Existe, por parte desta constituição de pertença e não pertença, uma certa posição de dominação do primeiro grupo para com o segundo. A publicidade, historicamente como agente sociocultural, concorre para a solidificação de modelos, padronizações, regras e normas que são simbólicas, mas que funcionam como um espelho, levando o sujeito ao desejo de refletir uma imagem idealizada daquilo que poderia ser a realização pessoal. Esta é a constituição usual das modernas sociedades ocidentais regidas pelo sistema econômico de produção e de consumo que é norteado pela busca do lucro a todo o custo. (Lipovetsky, 2007)
No que diz respeito à sociedade brasileira, podemos segmentá-la de diversas formas. Poderíamos levar em consideração questões econômicas, sociais, culturais, geográficas, ou ainda segmentar por idade, por formação acadêmica, etc. Contudo, a segmentação que nos interessa diz respeito à questão de ordem moral que envolve a problemática de gênero relacionada aos homossexuais, e a sua abjetificação coletiva por uma sociedade conservadora. Compreender a constituição desta parcela do corpo social é de fundamental importância para a assimilar suas implicações na construção de uma identidade homossexual no Brasil, e como essas identidades são representadas, já que os valores que distinguem os indivíduos deste grupo dos demais não está somente atrelada às questões de consumo, mas, versa sobre questões morais e religiosas.
Podemos afirmar, inclusive, que a maioria conservadora da sociedade brasileira ainda exerce uma dominação mesmo que simbólica sobre uma parte significativa da sociedade, já que possui representantes nos mais diversos âmbitos sociais, incluindo a política, como sinalizamos no capítulo três desta Dissertação.
Embora estejamos falando do papel da publicidade como agente que concorre para o estabelecimento de situações de exclusão social, precisamos perceber que sua prática produtiva é regida em conformidade, expressões culturais e concepções de ordem moral e ética que norteia o modo de ser e de viver da maior parte da população. Por este motivo, tem se abstido durante todos esses anos de tocar em qualquer assunto que possa desagradar grande parte da audiência.
A homossexualidade ainda é de forma significativa um dos maiores tabus da sociedade moderna. Um tema controverso, que suscita não apenas debates acalorados e polêmicos, mas que está diretamente ligado a atos grotescos de violência pela sua não aceitação social.
Ora, sendo um agente que está inserido em um país considerado o mais homofóbico do mundo, e que apresenta o maior índice de assassinatos e de violência contra populações que não se padronizam nem se enquadram nas normas de gênero estabelecidas com base na biologia, no patriarcado, na religião e no androcentrismo, é possível entender o motivo do silêncio e/ou da indiferença da publicidade.
No entanto, se pensarmos na perspectiva de criar um enfrentamento com todos os objetivos fundamentais da publicidade (venda, o lucro e o retorno financeiro), no que diz respeito ao público gay, a publicidade, ainda que esteja ciente do poder aquisitivo desse grupo, que é maior que a média geral dos brasileiros, escolhe perpetuar uma imagem negativamente estereotipada dessas pessoas, em detrimento de considerá-las como potenciais consumidoras de seus produtos.
Acreditamos que o modo de operar, coloca a prática produtiva da publicidade como uma das instâncias socioculturais de perpetuação de estereótipos e de representações negativas, atrelados a grupos sociais minoritários. Dentre eles, o constituído por pessoas sexualmente distintas do padrão da heteronormatividade.
Assim, provém deste modus operandi, a nossa compreensão de que a publicidade pode vir a ser um agente colaborador para a instauração da violência simbólica e da exclusão social destes grupos.
A publicidade exclui tudo aquilo que não se encaixa nos padrões sociais, de beleza, de vestuário, sejam padrões econômicos, ou ainda, modelos que desvirtuem do molde binário de gênero. E isto reforça ainda mais para estas pessoas a posição de marginalização, de