(LEITE, 2006, p. 11-12.)
Por diversos motivos, os consumidores finais devolvem aos varejistas produtos recém-adquiri- dos e “não consumidos” alegando diversos pretextos. Alguns dos motivos mais comuns são: o arre- pendimento por ter feito a compra, pelo fato de o produto não ser o que o consumidor esperava, o erro na escolha, os defeitos reais ou o não entendimento dos manuais.
A empresa de varejo Sears dos Estados Unidos, com um faturamento de cerca de 41 bilhões de dólares em 2001, é a quarta maior empresa de varejo do país, contando com mais de 800 lojas gerais, 250 lojas de equipamentos de informática e mais de 1 000 centros automotivos. A empresa desenvolve diversos canais reversos de seus mais variados produtos, comercializados de modo or- ganizado, obtendo excelentes resultados econômicos. Além disso, possui centros de distribuição6
reversos especializados, totalmente informatizados, trabalhando com operadores logísticos espe- cializados nessas atividades.
A empresa K-Marte, com mais de duas mil lojas de descontos nos Estados Unidos, utiliza diver- sos canais reversos de retorno, fazendo uso de quatro centros de distribuição reversos especializa- dos do país, de maneira a gerenciar as devoluções de toda a rede de varejo e equacionar correta- mente o retorno dos produtos com agregação de valor a destinos mais indicados.
Os canais reversos de varejo podem ser de diferentes tipos como os de liquidação de estoques em fim de estação ou fim de moda, redistribuição dos produtos em mercados diversos, permitindo aumento do giro de estoque nos pontos de venda e melhorando o valor residual dos produtos, entre outras possibilidades.
Por que os canais de distribuição mudam?
6Entender as necessidades e aprimorar sempre são ações fundamentais para um gerente de ca- nal de distribuição. O grande objetivo das empresas – conquistar os usuários finais e torná-los fiéis – é algo desafiador e extremamente necessário para a manutenção dos canais de distribuição, entretanto o mercado evolui, os canais de distribuição competem entre si e promovem alterações e inovações que os usuários finais acompanham e por isso acabam abandonando antigos canais.
Além da administração de todos os fluxos, os gestores de um canal devem sempre observar os movimentos de seus canais concorrentes como: posicionamento do produto no ponto de venda, ino- vações no produto, aumento do valor agregado por parte da concorrência, promoções e sazonalidade do mercado.
Uma mudança de canal ocorreu no segmento farmacêutico, com a aprovação dos medicamentos genéricos em 1999, ocasionando uma grande turbulência para os laboratórios farmacêuticos instala- dos em nosso país. O cenário que observamos era o de total dominância dos laboratórios multinacio-
6 Centro de Distribuição é um armazém centralizador que possui a missão de realizar a gestão dos estoques de produtos para distribuição, cujas atividades englobam movimentação, armazenagem, administração de produtos e informações, processamento de pedidos e emissão de notas fiscais e, em alguns casos, embalagem e colocação de etiquetas.
nais e pequena atuação dos laboratórios nacionais. Com a nova possibilidade de comercialização de medicamentos genéricos, laboratórios nacionais que possuíam uma participação discreta nos canais de distribuição de medicamentos no Brasil, como a EMS e a Medley, rapidamente perceberam a forte vantagem competitiva que a atividade oferecia e iniciaram seus trabalhos para aprimorar-se e especia- lizar-se nesse novo canal de distribuição. Hoje representam empresas líderes em comercialização de medicamentos genéricos em nosso país. As mudanças ocorridas nesse período foram notórias a ponto de visitações médicas de representantes comerciais serem alteradas drasticamente. O representante comercial não mais apresentava o nome comercial aos médicos, mas sim justificava que o seu princípio ativo7 realmente realizaria o efeito esperado com testes que comprovam a sua eficácia com um custo-
-benefício satisfatório aos futuros pacientes. No ponto de venda observamos alterações também, pois os consumidores ao chegarem ao ponto de venda (drogarias), agora têm opção de escolha, anterior- mente um medicamento prescrito não poderia ser substituído. O novo formato de canal de distribuição possibilitou ao consumidor a escolha do seu medicamento a partir do nome do princípio ativo e não mais a uma única marca exclusiva prescrita pelo médico, forçando os laboratórios farmacêuticos a re- estruturarem seus canais.
A seguir encontramos dois gráficos. No gráfico 1 temos o número de unidades de medicamentos genéricos comercializados no Brasil entre junho de 2000 e dezembro de 2006. O gráfico 2 aponta o nú- mero de laboratórios que iniciou a comercialização de medicamentos genéricos, introduzindo um novo canal de distribuição no mesmo período.
Gráfico 1 – Evolução da venda de medicamentos genéricos no Brasil (Junho/2000 – Dezembro/2006)
jun/00 set/00 dez/00mar/01 jun/01set/01 dez/01mar/02 jun/02set/02 dez/02mar/03 jun/03set/03 dez/03mar/04 jun/04set/04 dez/04mar/05 jun/05set/05 dez/05mar/06 jun/06set/06 dez/06
0,00 50,00 100,00 150,00 200,00 250,00 Em milhões de R$ A N VI SA / N U RE M .
Gráfico 2 – Evolução do número de laboratórios que comercializaram medicamentos genéricos jun/00ago/00out/00dez/00fev/01abr/01jun/01ago/01out/01dez/01fev/02abr/02jun/02ago/02out/02dez/02fev/03abr/03jun/03ago/03out/03dez/03fev/04abr/04jun/04ago/04out/04dez/04fev/05abr/05jun/05ago/05out/05dez/05fev/02abr/02jun/02ago/02out/02dez/02 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 A N VI SA / N U RE M .
No cenário atual, as empresas nacionais lideram o mercado de vendas de medicamentos genéri- cos, mas os laboratórios estrangeiros já estão com atuações representativas também, o que representa um novo formato nos canais de distribuição de medicamentos no Brasil.