2.1 Introdução
O incrível aumento das Redes Sociais quer em número de perfis, quer em número de redes cada vez mais segmentadas, é um dos fenómenos dos últimos anos, em torno da Web 2.0, gerando o que Carrera (2009) chamou de extensões online de cada um de nós.
A designação de Redes Sociais é praticamente unânime: são plataformas online que possibilitam que os utilizadores produzam o seu próprio espaço, no qual podem publicar os seus conteúdos (textos, fotografias, vídeos, música, etc.), partilhá-los e comunicar com a sua rede de contactos, que pode incluir os seus amigos, amigos dos amigos, marcas, empresas e instituições. Foi na Austrália que nasceu a primeira plataforma numa lógica Web 2.0, em 2003, e tinha o nome de Friendster (Rosa, 2010).
Carrera (2009) afirma que uma Rede Social é uma estrutura social constituída por entidades (indivíduos ou organizações) interligada de diversas maneiras que partilha valores, ideais, fluxos financeiros, ideias, amizades, laços familiares. Para a McKinsey uma Rede Social consiste no sistema que possibilita aos membros de um determinado site, aprenderem sobre as capacidades, talentos, conhecimentos e preferências dos outros utilizadores (Rosa, 2010).
A realidade portuguesa segue a realidade mundial, com um certo delay na adoção das principais plataformas mundiais. Portugal criou também as suas próprias redes sociais online, umas que revelaram algum sucesso e outras das quais pouco se ouve falar. No âmbito de redes como o Facebook, foram criadas a Amiguinhos.com, a Sousocial.com e a Tascá.com. Estas redes, quase desconhecidas, não conseguiram fazer face a Redes Sociais similares, como o Hi5.com, e muito pouco se ouve falar sobre elas. Passando para um cariz profissional foi criada a Thestartracker.com. Esta rede tem como objetivo conectar talentos portugueses em todo o mundo. Atualmente tem cerca de 33.000 utilizadores em mais de 250 cidades e 136 países em todo o mundo. Dirigida à comunidade universitária e com o principal objetivo de partilha de conteúdos académicos, existe a Lappiz.com que conta atualmente com cerca de 3000 utilizadores. Num âmbito pouco vulgar, há também a rede Memorialportal.com, que, segundo a própria rede, é “um espaço criado para partilhar e preservar memórias daqueles que já partiram”. Ao contrário das restantes, esta rede não é de utilização gratuita e conta com cerca de 50 utilizadores. No que concerne ao desporto, mais concretamente futebol, as redes sociais Rayleague.com e a Sofutebol.com, são também redes criadas em Portugal. A primeira tem como objetivo divulgar novos talentos do futebol, contando com cerca de 1900 utilizadores em 40 países, e a segunda é dirigida a
26 todos os amantes de futebol que pretendem discutir este desporto. Quanto à política, existe a Socialaicos.com, que pretende ser um espaço de discussão e debate, promovendo o encontro entre amantes de política. Numa área mais dedicada ao Marketing, existe a Markupsocial.com, que tem como objetivo “divulgar ao mercado informação útil sobre a Notoriedade e Reputação das Marcas nos Social Media”. Para isso, a Markupsocial criou um Índice de Notoriedade e Reputação, com o objetivo de medir a “sua visibilidade e avaliar o sentimento que o público-alvo expressa nas mais diversas redes sociais online, media online, fóruns, blogues, quadros de mensagens, entre outros”. Com o objetivo de divulgação de espetáculos culturais, surgiu a Showz.me, que é uma rede que permite, ao mesmo tempo, trocar experiências e fazer recomendações. Para os apreciadores do vinho existe a Addega.com, que visa trocar experiências entre apreciadores de vinho (Duarte, 2011).
Redes Sociais como Myspace.com, Facebook.com e Hi5.com são vistas como um meio para alcançar um potencial de milhões de utilizadores que, com regularidade, partilham a sua informação pessoal e criam, a cada participação, um perfil cada vez mais coeso. As próprias plataformas disponibilizam um conjunto de ferramentas para tornar a presença das marcas mais interativa. Todavia há quem defenda que a melhor estratégia é não fazer nada, simplesmente observar o que se passa nas plataformas (monitorização). As aplicações nas Redes Sociais possibilitam ainda a criação de comunidades em torno das marcas, com a capacidade de interação via online e com resultados na transferência da mensagem (rapidez e integridade do seu conteúdo).
Segundo a Burson-Marsteller (2010), no seu estudo Global Social Media Check-up, depois da consulta a um conjunto de empresas que fazem parte da Fortune 100, 79% estão a usar, pelo menos uma das plataformas de Redes Sociais, sendo o Twitter a mais famosa (65% tem conta nesta plataforma) e com uma atividade considerável (82% twittou na passada precedente ao estudo). Ilustre é igualmente os cerca de 38% que diz responder aos tweets dos seus seguidores. No caso do Facebook, o mesmo estudo mostra que em média estas empresas possuem cerca de cinquenta mil fãs e 59% atualizou esta página na semana anterior ao inquérito. Quanto ao YouTube, cerca de 50% tem um canal nesta plataforma e, no caso dos blogs, 33% afirma utilizar esta alternativa.
Hoje, existem mais de 200 redes sociais ativas na Internet (ver Figura 2), para todos os gostos, interesses e idades. Para além das mais conhecidas e utilizadas, como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o YouTube, o MySpace ou o Flickr existem outras onde só se pode entrar por convite, como é o caso do The Star Tracker (Pimentel, 2011).
27 Figura 2 - Várias Redes Sociais existentes na internet (Pimentel, 2011).
2.2 Facebook
O Facebook foi criado em 2004, pelo aluno em Harvard Mark Zuckerberg e com o apoio financeiro de Eduardo Saverinque, que desenvolveu em formato digital os “face books” (documentos com fotografias e informação pessoal dos caloiros) prática muito usada em escolas da Ivy League. Zuckerberg acabou por juntar-se a Dustin Moskovitz e Chris Hughes para a promoção do Facebook (que inicialmente tinha o nome The Facebook). Inicialmente, a adesão à plataforma era restrita aos estudantes de Harvard, sendo posteriormente expandida a outras universidades nos Estados Unidos. Apenas utilizadores com endereços de universidades podiam fazer o registo na plataforma e esta cresceu de uma forma impressionante (Duarte, 2011).
Já em Agosto de 2005, The Facebook passou definitivamente a Facebook, com a compra do domínio Facebook.com. Nessa mesma altura houve uma atualização da aparência da página de forma a torná-la mais user friendly: a ferramenta “fotos” foi adicionada como uma aplicação. Zuckerberg iniciou em Setembro o contacto com o ensino secundário de forma a expandir a plataforma. Também, o Facebook foi alargado a escolas internacionais. No final do ano, alunos de escolas e universidades de diversos países estavam dentro da plataforma: Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia e Irlanda, somando um total de 5,5 milhões de utilizadores ativos. Em 2006, deixou de ser simplesmente para uso académico e abriu a sua forma e conteúdo á utilização por qualquer pessoa (Lopes, 2010).
28 Em 2006, deixou de ser simplesmente para uso académico e abriu a sua forma e conteúdo á utilização por qualquer pessoa. O Facebook rejeitou uma proposta de 750 milhões de dólares e estimou o seu preço em 2 mil milhões de dólares, paralelamente, os investidores continuaram a interessar-se pela plataforma na qual foram acrescentados novos recursos para atrair novas receitas (Wikipédia, 2012a).
No final de Agosto de 2006 a plataforma insere as “Notas”, que vão possibilitar a importação de serviços como o Blogger e o LiveJournal. E em Setembro consente o registo a todas as pessoas - o Facebook assume-se como uma Rede Social “para todos”. No final do ano, a plataforma detém 12 milhões de utilizadores ativos que beneficiam de pequenas atualizações concebidas no segundo semestre de 2006 como a aplicação “Feed de Notícias” e “Mini-Feed” e a função de “share” lançada juntamente com vinte sites parceiros (Lopes, 2010).
Em Fevereiro de 2007 é produzida a aplicação “Gift Shop” e em Abril é executada uma atualização do design da página. Já em Maio de 2007, o Facebook cria o “MarketPlace”: um site em que se consegue colocar classificados grátis e gera paralelamente a sua API: “Facebook Platform” que irá admitir o desenvolvimento de aplicações a serem usadas no site. Mark Zuckerberg mencionou na altura que tencionava fazer do Facebook “mais do que” uma “simples” Rede Social. No mesmo mês a plataforma lança 85 aplicações com 65 parceiros diversos (Wikipédia, 2012a).
Depois, a Microsoft adquire uma quota da plataforma e ambos (Facebook e Microsoft) ampliam o negócio de publicidade para o nível internacional. A Rede Social alcança os 50 milhões de utilizadores em Outubro. Passado um mês aparecem novas ferramentas. “Facebook Ads”, “Facebook Pages”: proporciona às empresas a criação de páginas no Facebook de várias marcas, produtos e serviços, “Facebook Social Ads”: sistema de circulação de anúncios conforme o perfil do utilizador e da sua própria Rede Social e “Facebook Insights” (Lopes, 2010).
O Facebook em 2008 lança o seu serviço em espanhol e francês e posteriormente (em Abril) lança uma aplicação para tradução de 21 línguas. Paralelamente, a plataforma lança o serviço de comunicação (chat) e em Julho do mesmo ano, apresenta uma atualização do site. Em Agosto obtém os 100 milhões de utilizadores ativos (Cepromec, 2011).
Em inícios de 2009, a CNN Live e o Facebook incorporam-se. A plataforma atinge os 150 milhões de utilizadores ativos (em Abril supera os 200 milhões) e adiciona a ferramenta “Like” aos perfis pessoais (em Fevereiro) e “Facebook Usernames” (em Junho). No final do ano a Rede Social consegue 350 milhões de utilizadores ativos (Lopes, 2010).
29 No ano de 2010, o Facebook continuou a crescer e a lançar constantes alterações de modo a estar permanentemente atualizado e responder às carências dos seus utilizadores. Recentemente, a plataforma alcançou os 500 milhões de utilizadores (Cepromec, 2011).
Segundo o ranking Alexa que mostra o top de sites na web, o Facebook aparece em 2.º lugar logo após o Google. Há pouco tempo, um estudo divulgado pelo Google chamado “Ad Planner Top 1000 sites” na qual comportam somente os sites para os quais o Google foi usado como motor de busca divulga que o Facebook aparece em primeiro lugar com 570 mil milhões de visualizações. No ranking dos países com mais utilizadores ativos na plataforma surgem nos cinco primeiros lugares (em 8 de Setembro de 2010) (Lopes, 2010):
1º. Estados Unidos (133.925.380) 2º. Reino Unido (28.003.500) 3º. Indonésia (27.800.160) 4º. Turquia (23.833.140) 5º. França (19.284.420)
Portugal surge em 33.º lugar com 2.730.420 utilizadores ativos nesse mesmo ranking. A percentagem de audiência global que Portugal representa é de 0,53%. Nas estatísticas relativamente ao país, este apresenta em 8 de Setembro de 2010 (Lopes, 2010):
número de utilizadores em Portugal: 2.730.420;
número de utilizadores masculinos em Portugal: 1.331.940; número de utilizadores femininos em Portugal: 1.361.320; penetração do Facebook na população portuguesa: 25.43%; penetração do Facebook na população portuguesa online: 52.83%.
O Facebook é um excelente exemplo de um serviço 2.0, implementa a maioria das características e princípios pertinentes da Web 2.0: criação de perfis pessoais públicos, escrita e leitura em linha, participação em linha, visualização e descarregamento de fotografias, criação de grupos de interesse, criação e administração de eventos, integração de blogues, partilha de media. É um espaço suportado por uma tecnologia que graças à interação, à partilha dos seus subscritores converteu-se numa rede gigante de pessoas e não de tecnologias(Melo & Almeida, 2011).
O utilizador pode se registar gratuitamente na página (join in) através do preenchimento de um pequeno questionário: nome, apelido, email, confirmação de email, palavra passe, sexo e data de nascimento. Ao clicar no botão de “registar”, o utilizador é obrigado a confirmar o seu email (aceder diretamente do Facebook ao email) e só depois consegue navegar dentro da Rede Social. A partir desse instante, para aceder à conta só necessita de fazer log in (email e password). O utilizador tem a opção de “melhorar” o seu perfil pessoal, adicionando-lhe elementos que não são solicitados no momento de registo:
30 na tab de “perfil”, selecionando “info” tem a hipótese de editar campos: “Sobre mim” (onde pode acrescentar “Localização Atual”, “Ideologia Política”, “Crenças Religiosas”, “Citações Favoritas”, entre outros), “Trabalho e Formação” (pode acrescentar dados das escolas que estudou ou das empresas onde trabalhou), “Gostos e Interesses” (pode referir quais são os seus interesses, livros e filmes que mais gostou, música, entre outros) e “Informação de Contacto” (pode adicionar ou remover email, telefone, morada, site, entre outros). Na tab de “Fotos” pode também fazer upload de uma fotografia de perfil. Depois da “entrada” na Rede Social, o utilizador é convidado a fornecer os seus contactos do email para “convidar” os seus amigos, também pode usar uma tab para procurar amigos (através do seu nome). Inicia então a “construção” da Rede Social, situação onde o utilizador vai adicionar pessoas que conhece ou que o convidam para “amigo”. Então a partir desse momento o utilizador vai receber convites para grupos, eventos, causas ou aplicações variadas que são partilhadas entre utilizadores. A própria publicação no seu mural ou no dos seus amigos vai ocasionar a informação “viral” (Lopes, 2010).
No mural permite colocar posts ou receber posts para os amigos na Rede Social. Este recurso é percetível à rede conforme com as definições de privacidade e o utilizador tem acesso imediato na sua página inicial: podendo optar por “notícias principais” e “mais recentes”. Igualmente à esquerda tem uma tabela de “Feed de Notícias” na qual pode aceder aos posts por categoria (por exemplo, escolhendo a categoria “ligações” o utilizador apenas visualizará as ligações publicadas).
Na página principal possui um espaço em que tem a frase “em que estás a pensar?”. Esse espaço é definido por “estado” e admite ao utilizador escrever, poder partilhar o sentimento que possui naquele momento, localização geográfica, alguma ação do utilizador, de uma frase que queira partilhar, entre outras. Neste espaço possui a opção de “anexar”: fotos, vídeos, eventos, ligação, podendo escolher quem pode ver aquela publicação (todos, amigos de amigos, apenas amigos ou personalizado). A partilha realizada através do mural é simples e intuitiva, bastando, no caso das ligações, colocar o link que se quer partilhar e a própria aplicação vai buscar um título, um thumbnail, o texto ou vídeo que desejámos publicar com a opção de descrição e ainda, automaticamente, mantém o próprio link original. No caso das fotografias, basta fazer um upload e se desejar ainda poderá separar por álbuns, colocar legenda ou “marcar” os amigos que aparecem nessa imagem. Proporciona “publicar” esse upload e aparece no mural ou optar por somente guardar e só quem for ao próprio perfil verá essas mesmas imagens. A aplicação vídeo permite adicionar vídeos através de upload, adicionados diretamente ou utilizando um meio de gravação direta através de uma webcam. Mas não possibilita partilhar os vídeos fora da plataforma. À semelhança das fotos, os vídeos também podem ser “marcados” com os amigos. Temos
31 ainda a possibilidade de criar eventos: preenchendo “título, local, hora”, podemos dar a conhecer à nossa rede um qualquer evento para que participem nele. Esta é a forma de os membros notificarem os seus amigos sobre os próximos eventos sociais e ajuda também para estruturar eventos próprios (Brasil, 2013).
O Facebook permite “criar” grupos ou “fazer parte” de grupos já existentes e ainda partilhar e convidar a Rede Social a aderir ao mesmo grupo. Pertencendo ao grupo o utilizador terá acesso no seu mural a qualquer informação que seja publicada nesse mesmo grupo. O chat no Facebook funciona como um sistema de mensagens imediatas que nos permite ver quais utilizadores estão online no momento e criar contacto direto com eles via mensagem escrita. A plataforma permite ainda comentar ou dar feedback sobre os posts. O utilizador, ao ver um post que gosta pode clicar no ícone “gosto disto” e o utilizador que publicou receberá uma notificação. Tal como é possível deixar comentários abaixo do que foi publicado (à semelhança do que faz o YouTube). Além do perfil pessoal é ainda possível criar uma página própria e divulgá-la por toda a rede de amigos. Os utilizadores receberam uma notificação a questionar se querem ser fãs de determinada página e têm também a opção de partilhar essa mesma página com a sua própria rede. Estas páginas são comuns entre famosos que têm a Rede Social “lotada” (a plataforma não permite mais do que 5.000 amigos) e criam páginas de forma a promoverem o seu trabalho. A plataforma além disso permite ao utilizador a criação de aplicações que pode disponibilizar aos outros utilizadores, tal como já foi mencionado em momento anterior. O Facebook tem um diretório de aplicações por categoria em que o utilizador pode escolher uma aplicação e adicioná-la ao seu perfil (de forma a aperfeiçoá-lo) ou criar uma nova. A página oferece bastantes escolhas: destaques do Facebook, “aplicações que talvez gostes” e ainda categorias como Negócios, Educação, Entretenimento, Amigos e Família, Jogos, Só por diversão, Estilo de vida, Desportos e Utilidades. As estatísticas do Facebook à data divulgam que existem mais de 550.000 aplicações ativas na plataforma (Lopes, 2010).
Heiman (2008) refere que o Facebook é um Web Site que combina uma série de ferramentas úteis de que os utilizadores precisam na internet e que geralmente têm de fazer em diferentes páginas. Existe uma variedade substancial de funções que incluem: mensagens privadas, um mural (wall) onde os utilizadores podem publicar mensagens visíveis a todos os seus contactos, informação pessoal, álbuns de fotos com espaço ilimitado, vídeos, grupos, notas que funcionam como um blog, eventos, páginas de fãs e um volumoso número de aplicações desenvolvidas para impulsionar a experiência dos utilizadores. De acordo com o estudo sugerido por Uluso (2010), o autor conseguiu verificar que o Facebook é utilizado, na maioria, para comunicar com a rede de contactos, para
32 escrever no mural, para entretenimento, procura de amigos e para ocupar o tempo livre (Mota, 2011).
Esta rede funciona através de perfis e da interação entre utilizadores. O perfil (que pode ser concebido também como página) apresenta-se sob duas modalidades, privado e público. Este último é escolhido dominantemente por instituições e empresas tendo como objetivo a sua divulgação, assim como músicos, bandas, escritores ou utentes individuais interessados em publicitar a sua atividade profissional.
Da rede de cada utilizador fazem parte os amigos, os grupos ou as páginas. Com a propagação dos novos meios eletrónicos, de acesso e uso cada vez mais generalizado, o uso de uma fotografia pessoal torna-se fundamental em redes sociais como esta. Além da fotografia também a identificação de um amigo pode ser feito através da rede de amigos em comum, mas uma grande parte da atividade nesta Rede Social baseia-se na imagem, as fotografias que são introduzidas e também comentadas (depende do nível de privacidade do perfil), os vídeos publicados pelos amigos no seu próprio ou em outro perfil (Neves, 2011).
Uma das características distintas do Facebook consiste em permitir que os seus utilizadores possam introduzir aplicações, ainda que inseridas nesta rede, podem ou não fazer parte das páginas pessoais de cada um, facilitando a personalização do perfil de acordo com os interesses de cada um, criando também uma nova forma de interação e partilha entre amigos.
Muitos são aqueles que tem estudado o conceito Facebook enquanto Rede Social, são exemplo disso os autores Arroyo Vásquez (2008) e Margaix Arnal (2008) que reconhecem o aumento de visibilidade dado por esta rede às instituições que fazem parte dela e os serviços que disponibilizam. Todas as redes possuem problemas de privacidade, controlo da informação pelo utilizador, invasão de privacidade por terceiros, sendo um dos problemas atuais das redes sociais que é necessário corrigir.
O Facebook é uma rede muito popular em Portugal, com características que a tornam muito interessante, quer pela sua fácil utilização, disponibilidade de ferramentas, interligação com outras redes sociais, gere e mantém o capital social dos seus utilizadores.
Clara Shih (2010) afirma que a razão do Facebook ser tão atrativo é porque retrata as interações pessoais dos utilizadores, não as substitui, não se centra na tecnologia e demostra maturidade na permissão de criação de redes que fazem com que se perceba melhor a nossa história pessoal, as nossas relações, as memórias, o que nos diferencia e o que nos aproxima.
O Facebook possui inúmeras potencialidades, uma delas é a distribuição de feeds (formato Web de dados que permite comunicar conteúdos atualizados) por exemplo blogues, YouTube, SlideShare, Twitter, entre outros (Melo & Almeida, 2011).
33 O Facebook é uma Rede Social que está a criar coletividade, como observamos, que cresce rapidamente e está a permitir trocas e contactos profissionais e pessoais. Confirma- se uma tendência cultural e tecnológica para a convergência, nesta rede, para o seu uso com diferentes fins, centrando-se na mesma plataforma os interesses profissionais e pessoais (Melo & Almeida, 2011).
Numa perspetiva empresarial, o Facebook oferece uma grande diversidade de ferramentas que permitem comunicar produtos e serviços. Esta Rede Social tem potencialidades de marketing, uma vez que os profissionais da área podem desfrutar de todos os serviços disponíveis para promover produtos ou serviços, através de aplicações, grupos e páginas de marca (Kowanda, Nur’ainy, & Nurcahyo, 2009). Sobre o mesmo tema, autores como Smith e Treadaway (2010) afirmam que as empresas utilizam o Facebook principalmente para cinco ações, designadamente a prospeção de novos clientes, para aumentar as bases de dados de clientes, criar ferramentas de comunicação com consumidores, criação de leads e e-commerce e a criação de ligação com atuais e potenciais consumidores.
Sempre que se utiliza o Facebook como uma ferramenta de marketing é essencial ter