Presença das empresas nas Redes Sociais

Há alguns anos atrás, uma empresa que procurasse divulgar os seus produtos e serviços teria que apostar em spots publicitários na televisão e rádio ou anúncios em jornais e revistas. Nos dias de hoje, para além dessa estratégia, a generalidade das grandes empresas nacionais ou internacionais tem procurado progressivamente a executar técnicas de marketing digital. Hoje, muitas organizações para além de terem o seu próprio site ou blog, também agora marcam presença em redes sociais como o Twitter, o Facebook, ou o

68 YouTube. Estas ferramentas podem ser aproveitadas pelas empresas, por exemplo, para divulgar novos produtos/serviços/campanhas, comunicar com atuais e possíveis clientes, recolher informações positivas ou negativas sobre a sua marca (Pimentel, 2011).

Apesar de serem relativamente recentes (o Facebook surgiu em 2004 e o Twitter em 2006) têm cada vez mais utilizadores e milhares de Instituições têm vindo progressivamente a entrar nas redes de modo a divulgar os seus serviços ou comunicar com os seus (possíveis) clientes. Segundo um estudo divulgado em Setembro do ano passado pela Panda Security (“1st Annual Social Media Risk Índex for Small to Médium Sized Business”), aproximadamente 80 por cento das empresas utilizam as redes sociais como ferramentas para apoiar a investigação e a inteligência competitiva, melhorar o serviço de apoio ao cliente, realizar as relações públicas e as iniciativas de marketing e conceber benefícios diretos. Mas é essencial ter em conta que cada rede possui as suas próprias características e mercado alvo, de maneira que é imprescindível entender quais as suas funcionalidades (Pimentel, 2011).

Nos finais da década de 90 o progresso da tecnologia e da relevância da Internet fez acreditar que uma nova época nasceria, para os consumidores e para os profissionais de Marketing. Uma das maiores alterações dos últimos anos é a concordância da Web como um meio social, origem de novos comportamentos, de novas formas de comunicar, considerando o consumidor como elemento mais relevante e determinante.

Se por um lado a tecnologia ofereceu esta mudança, a própria literacia digital foi elementar. Denominado de geração Y ou nativos digitais, o consumidor, segundo a McCann (2010), passou a ser ele próprio um media, já que as plataformas tecnológicas vieram dar- lhe o direito de se manifestar relativamente a todo o tipo de assuntos, produtos, serviços e experiências. Mais do que isso, o consumidor conquistou a confiança dos seus pares e a capacidade de se fazer escutar. Cabe às marcas achar assuntos pertinentes, com os quais ele tencione interagir (Rosa, 2010).

Porém não são só as novas gerações a dar contributo para esta mudança. Os que nasceram sem este nível de tecnologia, adaptaram-se de maneira muito veloz e foram, em grande parte, potenciadores desta alteração, já que têm a visão absoluta destas transformações e o poder, conhecimento e recursos para influenciar este fenómeno.

A comunicação é a chave para qualquer relacionamento. Para uma empresa é essencial saber planear, implementar e dirigir um processo comunicativo e tratando-se de uma empresa de comunicação onde o seu trabalho é refletir na melhor forma de comunicar a imagem de uma empresa ou de uma marca aos seus clientes/público, é categórico o cuidado com a sua própria imagem e comunicação (A. Ribeiro, 2011).

69 Todas as empresas precisam preocupar-se não só com a comunicação interna, mas, igualmente, com a comunicação externa (com os seus clientes/público-alvo). A comunicação externa é de modo peculiar essencial na medida em que os alvos desta ação poderão ser formadores de opinião e poderão auxiliar na salvaguarda da imagem da empresa.

Conforme Cobra (Cobra, 1997), em relação ao posicionamento e a estratégia de marketing, “desenvolver novos segmentos que possibilitariam um melhor posicionamento do produto no mercado” é uma opção estratégica para elevar o entendimento do consumidor, seu conhecimento e a apreciação que ele faz dos seus produtos. Logo, é completamente compreensível que empresas se posicionem no mercado a partir da utilização das redes sociais. Esta participação pode ser de dois modos: Ativa ou Passiva (Nanni & Cañete, 2010).

No modo ativo há um investimento de uma marca em uma ou múltiplas redes sociais, onde é encontrado o seu público-alvo. A ação começa no estudo da rede, na averiguação do número de participantes e imagem da marca que previamente está integrada entre seus membros. Depois desta primeira fase são desenvolvidas atividades de relacionamento da marca com o público nestas redes sociais. As vantagens da participação ativa de uma marca nas redes sociais são múltiplas, considerando como essenciais: colocar a marca no meio digital com enorme audiência, envolver-se com seu público, compreender costumes e modos dos seus consumidores, antecipar propensões de mercado e originar aumento das vendas (Mattos, 2009).

No modo passivo, os consumidores colocam livremente os seus conhecimentos sobre a marca, que podem ser positivas e negativas, de modo a serem trabalhadas de forma benéfica se a empresa permanecer conectada e usufruir da situação para reverter uma situação mal resolvida e reaver um cliente. O principal é ficar à frente dos concorrentes e monitorar todos os prováveis ruídos a fim de maximizar as oportunidades. Percorrendo este percurso, há quem ainda interrogue a organização dos anunciantes em veicular suas marcas vizinhas a assuntos obscuros, mas uma boa vantagem é o valor dos anúncios em redes sociais. “O preço dos anúncios em sites de redes sociais é bem menor do que em portais como Yahoo ou América Online” (Domeneghetti, 2006). Além disso, a grande quantidade de páginas disponíveis nos sites de redes sociais potencializa o negócio, portanto é exequível obter um bom número de anúncios a preços baixos.

As redes sociais têm cada vez mais importância no mercado de trabalho, na medida em que a informação mediada por redes sociais permite reduzir os custos nas empresas, que só é possível devido à rede de contactos que se formam e possibilitam uma mais rápida e maior interação com os candidatos a emprego. Também tem como objetivo obter cada vez mais popularidade, através deste novo tipo de marketing que se mostra deveras proveitoso

70 pela ligação próxima que permite entre a empresa e o cliente e pelo baixo custo que oferece. Atualmente as empresas consultoras de recursos humanos, cientes da importância crescente das redes sociais, dedicam mais do seu tempo a estabelecer contactos pessoais do que a publicitar anúncios em jornais (Faroldi, 2007). Refletindo sobre os elevados que os outdoors, os anúncios e outros meios, usados tradicionalmente, trazem às empresas, é normal verificar que as Redes Sociais oferecem inúmeras vantagens para qualquer orçamento, obrigando, somente à dedicação e tempo necessário para fidelizar relações.

Os riscos são incontestáveis, assistimos a grandes empresas como a Ensitel e atualmente a EDP, que se encontram com graves problemas resultantes do uso das redes sociais, particularmente, o Facebook. As duas ocorrências tiveram início numa tentativa de excluir comentários negativos sobre as próprias que circulavam na rede. Nas redes sociais todos têm voz e limitar a liberdade de expressão do outro tem-se revelado algo inimaginável, afetando limites inverificáveis (A. Ribeiro, 2011).

Na realidade um dos grandes perigos deste género de plataformas é desabarmos na “desgraça”, pois a extensão da mesma torna-se deveras superior nas redes sociais. Qualquer tema é facilmente alvo de “gozo” nas redes, muito mais facilmente passa uma mensagem de desprazer do que uma de êxito e conquistas.

A capacidade das redes sociais é muitas vezes desvalorizada. Diversos sites que mencionam a utilização das redes sociais pelas empresas alertam para a necessidade de um profissional especializado nesta área, que consiga conservar uma relação cordial entre a empresa e os seus seguidores e que este os consiga surpreender pela inovação e não pelo desprazer. Qualquer empresa não gostaria de ver o seu espaço infestado por propagandas, spams e conteúdos sem alguma pertinência, ou seja, cabe às empresas estar em alerta, o que Castells (2003a, p. 48) designou de “prática da livre expressão global”.

As redes sociais podem, evidentemente, acrescentar valor para as empresas. No entanto, muitos proprietários de pequenos negócios ainda permanecem em dúvida em relação às medidas a tomar para se juntarem ao êxito das redes sociais.

As redes sociais são deveras procuradas, e são realmente um ambiente com bastante impacto nas sociedades. Para determinadas empresas os resultados adquiridos a nível de publicidade chegam a ser mais benéficos através das redes sociais do que dos próprios sites e com um nível de custos ainda mais baixo. Este tipo de plataformas é olhada preferencialmente das pequenas empresas, que regularmente com pouco capital encaram este recurso como uma oportunidade única de se promoverem gratuitamente. Um dos grandes desafios desta forma de relacionamento é criar confiança e aceitação dentro dos seus seguidores.

71 As empresas possuem também a hipótese de apresentar-se ao seu público de diferentes formas: texto, vídeo, campanha, som, etc. muitas vezes é necessário ter imaginação para cativar os seguidores.

Através das redes sociais é possível seguir a rotina das empresas e fazer um acompanhamento quotidiano com os clientes o que poderá ajudar a evitar algumas crises. No entanto, as potencialidades não são aproveitadas ao máximo. Na generalidade, simplesmente usam este recurso para divulgar trabalhos executados pela própria empresa.

Com o progresso da tecnologia, a inclusão digital e a facilidade de comunicar torna- se imperativo que as empresas ponderem sobre as suas estratégias de comunicação. É de conhecimento geral que este novo espaço comunicativo, que nasce nas redes sociais é mais interativo e ágil. Primo (2003, p. 37) diz que os termos “interatividade”, “interativo”, “interação” circulam por toda a parte.

Perante as novidades do processo comunicativo cabe às empresas dotarem-se de ferramentas que consintam a aproximação da empresa e do seu público, a fim de estimular o desejo e a afetuosidade. As marcas já têm ao seu dispor empresas e software disponível para examinar o conteúdo que aparece nestas plataformas e a influência e o sentimento (positivo ou negativo) dos mesmos. Uma simples maneira de o fazer é pesquisar no Twitter, Facebook, YouTube, e outras Redes Sociais, para compreender o que os stakeholders estão a falar sobre a marca e o que estes descobrirão se procurarem a marca. Este género de feedback funciona como um focus group que, se bem dirigido, possibilitará melhorar a comunicação, o produto, a relação, o preço e outras variáveis que importam ao consumidor. Neste estudo poderá ser ainda essencial considerar a concorrência e a respetiva reputação online (Rosa, 2010).

Por momentos é possível descobrir perfis corporativos produzidos e administrados por funcionários. O Estudo da Burson-Marsteller (2010) propõe que esses perfis fiquem identificados e ordenados com a estratégia de Social Media corporativa. Esta participação dos colaboradores e a criação de códigos de conduta internos, com vista a conservar a credibilidade da empresa, tem sido um dos temas mais discutidos em 2009.

Na presença das marcas nas plataformas há alguns cuidados a ter (Rosa, 2010):  garantir uma mensagem coerente;

 garantir sempre que possível uma estratégia contínua de envolvimento;  fazer um checkup regular ao estado nas plataformas;

 definir parâmetros de participação dos funcionários em nome da empresa.  dar a esses funcionários indicações claras, recursos, a definição da política

72  evitar uma presença demasiado onerosa, com várias intervenções,

duplicações o que pode levar a uma presença caótica nas plataformas;

 decidir o caminho dessa presença de acordo com o que os participantes indicam, questionam, sugerem ou reclamem;

 definir um “tom de presença” e dar conteúdos com valor acrescido;

 utilizar o feedback negativo como oportunidade para partilhar o ponto de vista corporativo ou para corrigir problemas. Embora se aconselhe muitas vezes a não participar neste tipo de conversação, causará boa impressão (reputação positiva) se os utilizadores perceberem que a empresa ouve e que está disposta a corrigir os problemas;

 definir como reagir ao feedback negativo;

 não deixar informação incorreta por verificar, pois esta é facilmente pesquisável e durável no tempo;

 estar preparado para uma crise. Uma plataforma vive 24 horas e por isso é necessário responder a uma situação que se pode tornar viral e muito mais grave;

 definir métricas a analisar, como por exemplo: número de seguidores, tom dos comentários.

A ligação entre o comunicador e o alvo da mensagem é mais ágil, eficaz, direta, não havendo qualquer mediador. Trata-se de uma relação transparente (A. Ribeiro, 2011).

Conforme Castells (2005, p. 565) as “redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica [...] processos produtivos e de experiência, poder e cultura”. Pinho ( 2003, p. 7) refere-se a “uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem”.

Lévy (2003) acredita que o público, encontrado nas redes sociais, é mais bem instruído, mais ativo e socialmente mais ciente do que o público que não utiliza este tipo de plataformas. Desta forma, às empresas incumbe prestar sentido sobre o que nas redes é dito. Kunsch (1997) refere que a postura a assumir deve ser “clara, definida e precisa”.

Esta espécie de laços concebidos só conseguirá favorecer a empresa uma vez que reduz os ruídos que possam suceder no envio da mensagem e acima de tudo consente o fortalecimento de laços (A. Ribeiro, 2011).

Não apenas o sujeito na sua particularidade, mas, igualmente, as empresas pretendem obter credibilidade e notoriedade. No website da Adus é apresentado um artigo sobre os social media e denominado “Gestão de Sucesso de Reputação em Redes sociais,

73 4 passos”, que ajudará a perceber como as empresas podem alcançar uma boa reputação no espaço online (A. Ribeiro, 2011).

Mediante o artigo as empresas devem marcar no público-alvo boas recordações para desta forma construir a sua credibilidade e assim fortificar a sua presença no mercado. Para tal apresenta 4 passos:

 o primeiro passo refere-se à monitorização, mencionando à necessidade de passagem de uma postura reativa para uma postura proativa. Tem necessidade de antecipar qualquer problemática, prever antes de ter de resolver qualquer prejuízo;

 o segundo passo é escutar, com uma linha de comunicação que aproxima tão facilmente o recetor e o emissor da mensagem, não faz sentido que alguma das partes não seja ouvida. Portanto, o artigo atenta para a necessidade de ouvir, filtrar e classificar as conversas, conseguindo desta maneira responder a todas as necessidades e adaptá-las forma a favorecer a empresa e não o inverso;

 o terceiro passo é a resposta. As empresas precisam responder a todas os pedidos de uma forma íntegra e com respeito, não limitando qualquer liberdade do interveniente e conseguindo pelo caminho da verdade e compreensão resolver qualquer questão;

 o quarto e último passo refere-se à necessidade de tomar uma postura positiva. Nas redes sociais é necessário reunir esforços e soluções que satisfaçam a todos é preciso marcas as ligações com experiências positivas mediante as marcas e serviços concedidos pelas empresas.

As maiores marcas de todo o mundo já estão presentes no mínimo em uma das Redes Sociais existentes atualmente. A EDP, a Galp, a BP, a Starbucks, a Coca-Cola, a TAP, a PT, entre outras, são apenas algumas das organizações que arriscaram nas potencialidades do planeta Web 2.0. Mas, em Portugal as pequenas e medias empresas, que retratam 99 por cento do tecido empresarial, até então não seguiram por esse caminho. Segundo Augusto Morais, presidente da Associação de PME, essa causa deve-se à ausência de meios económico-financeiros e tecnológicos (Pimentel, 2011).

Conforme um estudo efetuado pela Altimer Group e pela Wetpaint em Julho de 2009, as empresas que utilizam normalmente as redes sociais cresceram cerca de 18 por cento nos últimos 12 meses, oposto das que não lhe deram tanto interesse, que reduziram seis por cento. Na pesquisa foram estudadas as organizações mais relevantes no mundo, entre elas, a Starbucks, a Microsoft e o Google e ferramentas como o Facebook ou o Twitter (Pimentel, 2011).

74 Choi et al. (2008) afirma que se os membros das comunidades online se apercebem que a comunidade está a providenciar informações importantes e que está, igualmente, a tentar construir um relacionamento forte com todos os participantes, vão responder com uma postura positiva face à marca. No modelo de Choi et al. (2008) os autores expõem quatro razões que esclarecem o envolvimento às comunidades online e a sua relação com o envolvimento com a marca em si:

 suporte da comunicação entre os membros (member support): muitas empresas consideram que para promover o sentimento de comunidade é fundamental trabalhar, primeiro a ligação com a marca. Nesse sentido, as marcas esforçam-se por promover uma sensação de posse através da partilha de informação com os membros e entre os membros (Acito, Gruen, & Summers, 2000). Segundo Choi et al. (2008), nas páginas de marca a forma mais comum de oferecer apoio à comunicação entre os membros são as mensagens privadas, os questionários, comentários, eventos e aplicações;  importância da comunidade (community value): para que os indivíduos fiquem

associados a uma página de marca é essencial que entendam antes que há valor inerente à sua associação (Choi, et al., 2008). Os participantes só passarão a interagir com a comunidade se compreenderem que há algo a auferir resultado dessa interação e se houverem benefícios comuns (Muniz & O’Guinn, 2001);

 participação dos membros (member contribution): apoia-se no reconhecimento da contribuição dos membros da comunidade. As marcas precisam, portanto, mostrar aos seus membros que as suas opiniões estão a ser escutadas e levadas em consideração (Choi, et al., 2008);

 liberdade de expressão (freedom of expression): conforme Choi et al. (2008) a participação numa comunidade online pode ser compreendida de duas maneiras: ativa ou passiva. Para que uma participação seja ativa, os membros da comunidade precisam sentir que as suas ideias são reconhecidas e apreciadas pela comunidade. Necessitam, também de sentir que são livres de afirmarem o que acharem mais pertinente (Watson, 1997). O facto de as comunidades estarem bastante controladas pelos profissionais de marketing pode levar ao desinteresse dos membros pela comunidade (Choi, et al., 2008).

75