Starbucks

A Starbucks é das marcas mais populares nas redes sociais online. Fundada em 1971 nos EUA a marca que, conta atualmente com mais de 15.000 lojas em mais de 40 países, está presente nas redes sociais mais conhecidas e com maior número de utilizadores. Em Maio de 2011 a Starbucks possuía mais de 22.100.350 seguidores no Facebook, 1.480.180 followers no Twitter (Erro! A origem da referência não foi encontrada. Figura 3) e 10.000 inscritos no YouTube (Pimentel, 2011).

No Facebook a empresa faz uploads frequentes de fotos e vídeos, convida os seus seguidores para eventos e comunica regularmente com o seu público; no Twitter permite uma grande interação com os clientes através de (re)tweets e no YouTube publica vídeos comerciais sobre a sua história, os seus produtos e projetos sociais.

Além disso, a marca de café ainda possuiu a sua própria Rede Social, a My Starbucks Idea, um projeto interativo que admite aos utilizadores propor, partilhar e debater ideias com outros clientes da empresa.

A empresa, que esteve perto de entrar na falência, encontrou nas redes sociais a salvação. Em vez de usar a Internet para publicar descontos e ofertas procurou construir relacionamentos com os seus (potenciais) clientes. Uma das estratégias da Starbucks é

77 solicitar aos seus seguidores que publiquem fotos ao lado de cartazes publicitários, de lojas que abriram recentemente ou a consumir um novo produto.

Figura 3 - Perfil do Starbucks no Twitter (Pimentel, 2011).

A plataforma interativa My Starbucks Idea foi lançada em Março de 2008, como um projeto de extensão da área de Serviço de Atendimento ao Cliente do site da Starbucks. A My Starbucks Idea retratou no momento de sua projeção uma inovação em termos de estratégias de comunicação organizacional ao proporcionar a participação e a construção de um conhecimento coletivo (Carvalho, Moura, & Oliveira, 2010).

Neste ambiente virtual, a empresa disponibiliza um espaço para que seus consumidores proponham ideias e se relacionem com a Starbucks e entre si, oferecendo a construção colaborativa da marca. O slogan da My Starbucks Idea pode sintetizar bem a sua intenção: “Compartilhe. Discuta. Vote. Veja”.

Estas propostas podem ser comentadas e criticadas pelos próprios consumidores, e

são hierarquizadas por votação popular. As ações que já foram analisadas e consideradas

pertinentes pela equipa Starbucks são publicadas no blog Ideas in Action (Ideias em Acção), também introduzido na plataforma. O blog funciona como uma “prestação de contas” aos utilizadores e como prova de que as propostas podem ser postas em prática, fazendo com que o consumidor compreenda sua importância primordial para o processo de construção colaborativa da Starbucks (Carvalho, et al., 2010).

Os clientes da Starbucks têm uma forte ligação com a marca, e podem utilizar o espaço virtual para trocar informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa. A Rede Social possibilita que o conteúdo produzido por estes consumidores possa

78 ser gerido pela empresa, ao agrupar as propostas, ideias e críticas em um mesmo ambiente online. Essa gestão do conteúdo pode se determinar como um procedimento de gestão de conhecimento originária da rede My Starbucks Idea.

No seu primeiro ano de funcionamento, a My Starbucks Idea recebeu 75 mil sugestões, além de milhares de votos e comentários. Muitos debates são desenvolvidos em volta de assuntos relativamente simples (sabores de café, facilidades em pagamentos, internet Wi-Fi nas lojas), mas também podem surpreender com sugestões de expressivo destaque. Um bom exemplo ocorreu pouco antes das eleições presidenciais dos EUA, em 2008: um cliente propôs no site a campanha “Um café de graça para cada eleitor”, incentivando a cidadania americana através do voto, já que este não é obrigatório no país. Imediatamente a esta ser colocada, os votos dos membros tornaram esta sugestão uma das mais populares da My Starbucks Idea. A empresa acolheu a sugestão como estratégia de campanha publicitária, inclusive com veiculação de comerciais na televisão norte-americana - em carácter excecional, pois raramente utilizam medias de massa em suas campanhas (Carvalho, et al., 2010).

O grande trunfo da plataforma virtual da Starbucks - que já tinha sido realizada por outras empresas, como a DELL -, é a possibilidade de produzir uma fonte de sugestões gratuita e alcançar um feedback espontâneo. Participando em colaboração através de seus comentários e considerando a eventualidade de ter suas propostas atendidas, os integrantes da My Starbucks Idea se sentem uma peça valorizada do decurso da elaboração da marca (Carvalho, et al., 2010).

O consumidor tende a não se sentir “explorado” - afinal, os comentários são espontâneos - e também a intenção da rede, está expressa. A Starbucks, além de deter um riquíssimo banco de informações vindas de quem mais percebe dos produtos (os clientes), intensifica seu compromisso com o consumidor. O conteúdo produzido pelo consumidor é uma construção na forma de inteligência coletiva, podendo ser ministrado pela Starbucks de modo que reflita tanto os seus interesses quanto os de seus públicos, em peculiar o de seus consumidores.

Através deste espaço virtual, a Starbucks disponibilizou uma via para que seus clientes quebrassem a barreira de vulgares consumidores e se posicionassem como influenciadores e produtores de conteúdo. A partir do instante em que a empresa passa a estimular e reiterar as sugestões deste público (inclusivamente as pondo em prática), um novo critério de gestão do conhecimento pode se estabelecer na organização.

Ou seja, mesmo que nem todas as sugestões e informações adquiridas com a My Starbucks Idea sejam aproveitadas pelo planeamento estratégico da empresa como atividade praticável, ainda assim a abertura deste espaço estreita relações com o cliente,

79 que se sente ligado à empresa e participa em colaboração do processo de construção da marca.

Para além de ser uma fonte rica de informações, a Rede Social em questão é uma estratégia de relações públicas no que toca à aproximação e ligação dos públicos estratégicos da organização.

Entretanto, a rede My Starbucks Idea, enquanto espaço colaborativo, presumivelmente não conseguiria o êxito de tanta participação se nunca permanecesse sustentado pelo posicionamento antecedente da Starbucks com seus públicos. Estes, no passar da história da empresa, foram contemplados com diferentes atos de relacionamento, estimulando a ligação emocional com a marca e transformou seus consumidores em verdadeiros embaixadores, o que põe a Starbucks entre as marcas mais influentes e inovadoras da atualidade (Carvalho, et al., 2010).