EXPERIÊNCIAS DE SUCESSO NA BASE DA PIRÂMIDE

1.1 CASAS BAHIA

A Casas Bahia é certamente uma das grandes empresas brasileiras que tem na própria razão da sua existência a relação com as camadas populares da população. Como já vimos no primeiro capítulo deste trabalho, seu fundador, Samuel Klein, dedicou uma vida de trabalho, com visão empreendedora, ao criar um modelo de negócio baseado na realização de sonhos das pessoas de baixa renda, como a compra de eletrodomésticos e móveis, com prestações mensais que cabiam no bolso dos seus clientes.

Uma das principais moedas que Samuel descobriu foi a confiança, conseguindo que seus clientes honrassem o compromisso assumido, premiando a assiduidade de pagamento não cobrando a última parcela. Esse sucesso deve-se em parte à estratégia comercial adotada pela empresa:

A Casas Bahia desenvolveu uma estratégia inovadora. Parte da solução é o já famoso carnê, ou caderneta de compra a crédito, que permite a seus clientes pagar pequenas prestações pelas mercadorias. Os prazos de pagamento variam de 1 a 15 meses. Como o carnê só pode ser pago na Casas Bahia, os clientes precisam ir até uma das lojas pelo menos uma vez ao mês para pagar sua conta. Esse método também ajuda a manter os relacionamentos com os clientes (PRAHALAD, 2010, p.224).

Hoje, a rede mantém o mesmo princípio de negócios que a levou até aqui. Segundo página do site com a história da instituição na internet, são 60 anos de atuação, com mais de 56 mil colaboradores, mais de 500 lojas em 15 estados de todo o Brasil, além de Brasília e região. Possui um centro tecnológico que é referência em tecnologia de informação, funcionando ininterruptamente durante os 365 dias do ano, e uma frota com mais de três mil caminhões, que assegura a logística de operação e distribuição da empresa (2013).

O exemplo que a Casas Bahia também trouxe ao mercado na relação com a Base da Pirâmide foi como lidar com a informalidade no Brasil. Ela desenvolveu um sistema de

pontuação que analisa e concede um limite de crédito para clientes em menos de um minuto, mesmo para aqueles que possuem restrições no SPC – Serviço de Proteção ao Crédito. Leva- se em consideração a renda total, tanto formal como informal, a profissão e as despesas presumidas do cliente (PRAHALAD, 2010). Além de oferecer orientação e educação financeira: ―para manter baixas taxas de inadimplência, os vendedores precisam ‗ensinar‘ os consumidores a comprar de acordo com seus orçamentos‖ (PRAHALAD, 2010, p.225).

Em 2009, a Casas Bahia e o Pão de Açúcar anunciaram uma fusão, passando a ser administrados pela Via Varejo, empresa do grupo CBD – Companhia Brasileira de Distribuição. Reportagem publicada na revista Exame de 26/10/2012 comenta que a fusão encontra-se em processo litigioso devido a ―conflito entre os sócios‖ (LETHBRIDGE; GRANDO, 2012).

Há muitos anos, a Casas Bahia é o principal anunciante no mercado publicitário brasileiro com números representativos. No primeiro semestre de 2012, a rede aparece novamente na liderança com o valor investido de R$ 1,68 bilhão (ÉPOCA NEGÓCIOS ONLINE, 2012). O site da empresa também informa que suas mensagens publicitárias atingem cerca de 54,1 milhões de domicílios com TV aberta, 11 canais por assinatura, 548 emissoras de rádio e 116 jornais. Somente em 2011, foram produzidos mais de 22 mil anúncios para jornal, 280 para revista, dois mil filmes comerciais e 1,5 milhão de inserção de comerciais de rádio. É a empresa que tem a maior presença de marca na mente dos brasileiros (2013).

1.2 MAGAZINE LUIZA

Com mais de 50 anos de atuação, a história do Magazine Luiza encontra muitos pontos em comum com o crescimento da Casas Bahia. Ambas concentraram suas operações no foco da realização de sonhos dos seus clientes, possibilitando a compra parcelada de móveis e eletrodomésticos a cidadãos de menor poder aquisitivo.

Mas o que se notou e vem se notando de diferente nesse grupo empresarial, surgido na cidade de Franca, no interior de São Paulo, em 1957, quando o casal Pelegrino José Donato e Luiza Trajano Donato comprou uma loja chamada ―A Cristaleira‖, é a maneira como se realiza a relação com seus clientes e, em particular, com seus colaborares. Fato mantido pela segunda geração do comando da empresa, que é feita pela sobrinha Luiza Helena Trajano, atualmente à frente do negócio.

Ao visitar o site da empresa na internet, nota-se a quantidade de prêmios e reconhecimentos recebidos nesse sentido ao longo dos anos. A empresa está na lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil há mais de 14 anos, conforme pesquisa do Instituto Great Place to Work, publicada pela Revista Exame, e teve reconhecimento por parte da Universidade de Harvard em razão das práticas de atendimento ao cliente e gestão de pessoas (2013). Luiza é reconhecida também como uma mulher de sucesso, uma referência em empreendedorismo e inovação no Brasil, e é convidada constantemente para falar da sua experiência em conferências e palestras das mais diversas áreas de atuação. Em 2007, a empresária teve reconhecido o valor de sua causa para o público feminino: ―o Magazine Luiza recebe o título de A Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar no Brasil‖, em nova pesquisa do Instituto Great Place to Work (MAGAZINE LUIZA, 2013).

Os números da empresa, uma das líderes no mercado de varejo nacional, a exemplo da Casas Bahia, também são representativos, tendo 613 lojas em 16 estados brasileiros e 24 mil colaboradores. São oferecidos nos canais de venda da empresa mais de oito mil itens para a casa da família brasileira. No mix de negócios o Magazine Luiza, tem ainda o oferecimento de crédito pelo LuizaCred e consórcio, de seguro com o LuizaSeg e lazer com a agência Luiza Viagens (MAGAZINE LUIZA, 2013).

1.3 MARABRAZ

Não é por acaso que este item apresenta três empresas do segmento do varejo com empresas que são referência em se comunicar e se relacionar com as camadas populares do Brasil. Anos de exclusão e a possibilidade de realizar sonhos na aquisição de produtos e serviços que simbolizam conquista de vida, sucesso e a possibilidade de maior conforto fazem com que as pessoas consumam itens que tragam a percepção de sonho realizado e melhora de vida.

A Marabraz também surgiu de uma iniciativa familiar em meados dos anos 60. Uma atividade comercial na Zona Norte paulistana cresceu e hoje está presente em várias cidades do estado de São Paulo, com 115 lojas, oferecendo móveis para a casa dos seus clientes segundo a página da empresa na internet, destacando itens para dormitório, sala, cozinha, entre outros. A empresa valoriza ações de cunho social e ambiental, sendo parte do projeto de Compensação de Carbono do Instituto Ecoplan (MARABRAZ, 2013).

Na mídia, a Marabraz se notabilizou pelo tom popular das suas mensagens publicitárias, com a presença da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano e o slogan ―preço melhor ninguém faz‖. A conexão com a linguagem popular está na essência da criação da empresa e sua relação com as pessoas de baixa renda. O Portal da Propaganda divulgou nota em 17/12/2012 informando que a campanha publicitária de Natal da Marabraz traria a dupla sertaneja de volta cantando a trilha ―Quero ver você não chorar‖, resgatando o clima natalino característico dessa época do ano (PORTAL DA PROPAGANDA, 2012). A empresa também investe em patrocínios esportivos, divulgando a marca e auxiliando o desenvolvimento do esporte no país. Alguns exemplos divulgados no site: time de futebol Barueri, vôlei em Santo André, filme ―23 Anos em 7 segundos‖, do Corinthians (MARABRAZ, 2013).