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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MARCOS GIANNOTTI. A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NA OFERTA DE MICROCRÉDITO: UM ESTUDO DE CASO DO BANCO ITAÚ NA PERIFERIA DE SÃO PAULO.. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano. São Bernardo do Campo-SP, 2013.

(2) FICHA CATALOGRÁFICA. G348c. Giannotti, Marcos A comunicação mercadológica na oferta de microcrédito: um estudo de caso do Banco Itaú na periferia de São Paulo / Marcos Giannotti. 2013. 259 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) -Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2013. Orientação : Paulo Rogério Tarsitano. 1. Segmentação 2. Classe média 3. Microcrédito 4. Comunicação mercadológica 5. Banco Itaú - Estudo de caso I. Título. CDD 302.2.

(3) A dissertação de mestrado sob o título ―A comunicação mercadológica na oferta de microcrédito: um estudo de caso do Banco Itaú na periferia de São Paulo‖, elaborada por Marcos Giannotti, foi apresentada e aprovada no dia 2 de maio de 2013, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Kleber Markus (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (Titular/USP).. __________________________________________ Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano Orientador e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica.

(4) AGRADECIMENTOS. A Deus pela oportunidade de aprender. Sempre. Às duas paixões eternas – minha esposa Silvana e minha filha Giovanna, por me amarem e colaborarem nos momentos de concentração e estudo.. Ao meu orientador Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano por me fazer ouvir o coração.. Ao Eduardo Carlos Ferreira e equipe do Itaú Microcrédito pela colaboração sem limites.. Ao Prof. Fabio Mariano Borges por compartilhar o conhecimento sobre o segmento.. À área de Inovação do Itaú Unibanco pelo estímulo e confiança..

(5) RESUMO. Por um lado, o mundo do Século XXI com ferramentas que possibilitam cada vez mais estarmos conectados e dependentes das tecnologias de comunicação, em que a internet prevalece como meio principal para as pessoas se relacionarem, interagirem, consumirem, se divertirem e se informarem. Do outro lado, quase que uma ilha à parte dessa tendência tecnológica, um espaço em que a comunicação oral, a confiança, o valor da palavra, o conhecer o vizinho do bairro e a comunidade são o que prevalece. Trata-se de mais um fenômeno decorrente do crescimento da Classe C no Brasil, posterior ao lançamento do Plano Real, por Fernando Henrique Cardoso no governo do ex-presidente Itamar Franco, e da implantação de medidas sociais nos anos seguintes, durante o governo de Luiz Inácio Lula da Silva. O segmento que representa 54% da população brasileira e desperta a atenção das empresas como uma nova frente de geração de riquezas e negócios. Por meio de pesquisa bibliográfica e análise documental para análise de conteúdo, este estudo de caso único investigará como o Banco Itaú se comunica com esse público para oferecer o microcrédito na periferia da cidade de São Paulo. Num mundo em que se pensa quanto mais rápidas e sensoriais serão as tecnologias de informação no futuro, o bom e velho bate-papo pode levar a conhecimentos importantes quando queremos nos comunicar com as camadas populares da população. Palavras-chave: segmentação, Classe C, microcrédito, comunicação mercadológica, agente de microcrédito.

(6) RESUMEN. Por un lado, el mundo del siglo XXI con herramientas que permiten a cada vez más conectado y dependiente de tecnologías de la comunicación en el internet se impone como el principal medio para las personas de relacionarse, interactuar, consumir, divertirse y ser informado. Por otro lado, casi una isla aparte de esta tendencia tecnológica, un espacio en el que la comunicación oral, la confianza, el valor de la palabra, conocer a su vecino del barrio y la comunidad es lo que prevalece. Es más un fenómeno debido al crecimiento de la Clase C en Brasil, tras el lanzamiento del Plan Real, de Fernando Henrique Cardoso gobierno del ex presidente Itamar Franco, y la aplicación de medidas sociales en los años siguientes con Luiz Inácio Lula da Silva. El segmento que representa el 54% de la población y la atención de las empresas como una nueva cara de la riqueza y los negocios. A través de la literatura y el análisis de documentos para el análisis de contenido, este estudio de caso único investigará cómo el Banco Itaú comunica con estas partes interesadas para ofrecer microcréditos a las ―favelas‖ de São Paulo. En un mundo en el que creemos que las tecnologías de información sean más rápidas y sensoriales en el futuro, una buena charla puede conducir a un conocimiento importante cuando queremos comunicarnos con las clases bajas de la población.. Palabras-clave: segmentación, Clase C, las microfinanzas, la comunicación de mercado, agente de microcrédito.

(7) ABSTRACT. On the one hand, the world of the XXI century with tools that enable increasingly being connected and dependent on communication technologies. The place where the internet is the main instrument for people to relate, interacts, consume, have fun and be informed. On the other side, almost an island from this technological trend, a space in which oral communication, trust, the value of the word, know the neighborhood and community are what prevails. It is more a phenomenon due to the growth of Class C in Brazil, after the launch of the Real Plan, by Fernando Henrique Cardoso government of former President Itamar Franco, and the implementation of social measures in subsequent years in the Luiz Inácio Lula da Silva government. The segment that represents 54% of the population and companies is a new frontier of business. Through literature search and document analysis for content analysis, this single case study will investigate how Banco Itaú communicates with these stakeholders to provide microcredit in the outskirts of São Paulo. In a world where we think the faster sensory and information technology will be in the future the oral communication can lead to important knowledge when we want to communicate with the Base of the Pyramid.. Key words: segmentation, Class C, microfinance, market communication, agent microcredit.

(8) LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Evolução da Classe C na pirâmide social .......................................................... 31 Figura 2 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistado 1 ....................................................... 95 Figura 3 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistado 2 ....................................................... 98 Figura 4 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistada 3 ....................................................... 100 Figura 5 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistada 4 ....................................................... 103 Figura 6 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistado 5 ....................................................... 105 Figura 7 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistado 6 ....................................................... 107 Figura 8 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistada 7 ....................................................... 109 Figura 9 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistada 8 ....................................................... 112 Figura 10 – Nuvem de palavras-chave – Entrevistada 9 ..................................................... 114 Figura 11 – Folheto Take-One do Itaú Microcrédito – frente ............................................. 121 Figura 12 – Folheto Take-One do Itaú Microcrédito – verso .............................................. 122 Figura 13 – Cartaz de ponto de venda do Itaú Microcrédito ............................................... 123 Figura 14 – Caderno do empreendedor do Itaú Microcrédito – ―capa‖ .............................. 124 Figura 15 – Caderno do empreendedor do Itaú Microcrédito – página ―resumo mensal de compras e vendas de mercadorias‖ ...................................................................................... 125 Figura 16 – Caderno do empreendedor do Itaú Microcrédito – página ―calculando seus lucros‖..................................................................................................................................125 Figura 17 – Caderno do empreendedor do Itaú Microcrédito – página ―cálculo anual de lucro‖ ...................................................................................................................................126 Figura 18 – Caderno do empreendedor do Itaú Microcrédito – página ―vendas‖ separadas por abas de cada mês ........................................................................................................... 126 Figura 19 – Capa do carnê do Itaú Microcrédito – externo ................................................. 127 Figura 20 – Capa do carnê do Itaú Microcrédito – miolo ................................................... 128 Figura 21 – Reprodução de parte da pág. principal do site do Itaú Microcrédito na internet ............................................................................................................................ 129.

(9) LISTA DE QUADROS. Quadro 1 – Equipe de agentes do Itaú Microcrédito, região de Heliópolis, São Paulo, SP ......................................................................................................................................... 85.

(10) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 14 Capítulo I – RECONHECENDO O AMBIENTE ............................................................... 21 1 MARCO HISTÓRICO ...................................................................................................... 21 1.1 FASE FINAL DA ESCRAVIDÃO NO BRASIL .............................................................. 21 1.2 O FIM DA SEGUNDA GRANDE GUERRA E A REALIZAÇÃO DOS SONHOS EM PARCELAS .............................................................................................................................. 23 1.3 A VISÃO DE UM JOVEM PROFESSOR NA DÉCADA DE 70 ..................................... 25 2 O BRASIL PÓS-GOVERNOS FHC E LULA ................................................................. 27 3 BASE DA PIRÂMIDE ....................................................................................................... 29 4 A CLASSE C NO BRASIL ................................................................................................ 30 5 A VIDA NA PERIFERIA .................................................................................................. 33 5.1 TUDO JUNTO E MISTURADO ....................................................................................... 35 5.2 UM NOVO OLHAR .......................................................................................................... 38 6 LIDERANÇA E A CULTURA DOS POVOS MARGINALIZADOS ........................... 40 6.1 MANIFESTAÇÕES: DOS SARAUS AO HIP HOP ......................................................... 43 7 EDUCAÇÃO: BAIXO NÍVEL ESCOLAR E ANALFABETISMO FUNCIONAL .... 45 8 INCLUSÃO DIGITAL ....................................................................................................... 47 8.1 LAN HOUSE COMO COMUNIDADE ............................................................................ 50 Capítulo II – MOTIVAÇÕES E DESEJOS ......................................................................... 53 1 AS CLASSES SOCIAIS E O CONSUMO CONSPÍCUO .............................................. 53 2 O SENTIDO DO CONSUMO ........................................................................................... 55 3 DEMANDA REPRIMIDA: A HORA E A VEZ DA CLASSE MÉDIA ........................ 60 4 SONHAR, MAS COM OS PÉS NO CHÃO ..................................................................... 62 5 LUXO MAIS ACESSÍVEL ............................................................................................... 63 6 A COPA DO MUNDO DE FUTEBOL E AS OLIMPÍADAS NO BRASIL: A AUTOESTIMA DO BRASILEIRO EM ALTA .................................................................. 65.

(11) Capítulo III - O MERCADO DO MICROCRÉDITO ........................................................ 68 1 EXPERIÊNCIAS DE SUCESSO NA BASE DA PIRÂMIDE ....................................... 68 1.1 CASAS BAHIA .................................................................................................................. 68 1.2 MAGAZINE LUIZA .......................................................................................................... 69 1.3 MARABRAZ ..................................................................................................................... 70 2 GRAMEEN BANK ............................................................................................................. 71 3 O MERCADO DE MICROCRÉDITO NO BRASIL...................................................... 72 4 MICROCRÉDITO NO ITAÚ ........................................................................................... 75 5 PROGRAMA CRESCER DO GOVERNO FEDERAL E BANCOS OFICIAIS ......... 77 6 MICROCRÉDITO NOS BANCOS PRIVADOS: SANTANDER E BRADESCO. ..... 78 7 OUTRAS ATIVIDADES ................................................................................................... 79 7.1 OSCIPs ............................................................................................................................... 79 7.2 BANCO DO POVO ........................................................................................................... 80 7.3 BANCOS COMUNITÁRIOS ............................................................................................ 80 7.3.1 Banco Palmas .................................................................................................................. 80 7.3.2 Banco União Sampaio ..................................................................................................... 81 Capítulo IV – A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DO MICROCRÉDITO DO BANCO ITAÚ ......................................................................................................................... 82 1 APRESENTAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA .................................................................................................................................................. 82 2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA ......................................................... 91 2.1 ANÁLISE DE CONTEÚDO DAS ENTREVISTAS ......................................................... 91 2.1.1 Entrevista 1 - Superintendente do Itaú Microcrédito....................................................... 91 2.1.2 Entrevista 2 - Agente do Itaú Microcrédito ..................................................................... 96 2.1.3 Entrevista 3 - Agente do Itaú Microcrédito ..................................................................... 98 2.1.4 Entrevista 4 - Agente do Itaú Microcrédito ................................................................... 101 2.1.5 Entrevista 5 - Agente do Itaú Microcrédito ................................................................... 103 2.1.6 Entrevista 6 - Agente do Itaú Microcrédito ................................................................... 105 2.1.7 Entrevista 7 - Agente do Itaú Microcrédito ................................................................... 108 2.1.8 Entrevista 8 - Cliente do Itaú Microcrédito ................................................................... 110 2.1.9 Entrevista 9 - Cliente do Itaú Microcrédito ................................................................... 112 2.2 ANÁLISE DE CONTEÚDO DA PALESTRA – TEDx TOMBO .................................. 114 2.3. ANÁLISE DE CONTEÚDO DE MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO ........................ 116.

(12) 2.3.1 Vídeo 1 .......................................................................................................................... 116 2.3.2 Vídeo 2 .......................................................................................................................... 117 2.3.3 Vídeo 3 .......................................................................................................................... 118 2.3.4 Vídeo 4 .......................................................................................................................... 119 2.3.5 Folheto Take-One .......................................................................................................... 120 2.3.6 Cartaz de Ponto de Venda ............................................................................................. 122 2.3.7 Caderno do Empreendedor ............................................................................................ 124 2.3.8 Capa de Carnê ................................................................................................................ 127 2.3.9 Site na Internet ............................................................................................................... 128 3 ANÁLISE DA PESQUISA............................................................................................... 129 3.1 ENTREVISTA COM O SUPERINTENDENTE DE MICROCRÉDITO ....................... 130 3.2 ENTREVISTAS COM OS AGENTES DE MICROCRÉDITO ...................................... 131 3.3 ENTREVISTAS COM OS CLIENTES DE MICROCRÉDITO ..................................... 133 3.4 PALESTRA DE MICROCRÉDITO TEDx TOMBO ...................................................... 134 3.5 MATERIAIS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................... 136 3.6 QUESTÕES DE PESQUISA ........................................................................................... 138. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 141 1 O VALOR DA PALAVRA .............................................................................................. 141 2 A TURMA DA RUA ......................................................................................................... 142 3 CONEXÃO COM O DIVINO ......................................................................................... 143 4 NORTE MAGNÉTICO ................................................................................................... 144 5 O “MIDIADOR” .............................................................................................................. 145. REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 147. ANEXOS ............................................................................................................................... 157 ANEXO A – Comunicados por e-mail para solicitação de pesquisa ao superintendente e responsável pelo segmento Itaú Microcrédito e seus colaboradores ...................................... 157 ANEXO B – Questionário de entrevista com o responsável pelo segmento Itaú Microcrédito ................................................................................................................................................ 161 ANEXO C – Questionário de entrevista com agente do Itaú Microcrédito ........................... 163 ANEXO D - Questionário de entrevista com cliente do segmento Itaú Microcrédito .......... 165.

(13) ANEXO E – Roteiro de entrevista com especialista em estudo da Nova Classe Média brasileira ................................................................................................................................. 167 ANEXO F – Autorização de uso de imagem e informações para pesquisa ........................... 168 ANEXO G - Íntegra da entrevista 1, superintendente responsável pelo Itaú Microcrédito .. 169 ANEXO H - Íntegra da entrevista 2, agente do Itaú Microcrédito ......................................... 189 ANEXO I - Íntegra da entrevista 3, agente do Itaú Microcrédito .......................................... 196 ANEXO J - Íntegra da entrevista 4, agente do Itaú Microcrédito .......................................... 203 ANEXO K - Íntegra da entrevista 5, agente do Itaú Microcrédito ......................................... 209 ANEXO L - Íntegra da entrevista 6, agente do Itaú Microcrédito ......................................... 219 ANEXO M - Íntegra da entrevista 7, agente do Itaú Microcrédito ........................................ 225 ANEXO N - Íntegra da entrevista 8, cliente do Itaú Microcrédito ......................................... 237 ANEXO O - Íntegra da entrevista 9, cliente do Itaú Microcrédito ......................................... 246 ANEXO P – Principais informações da entrevista 10, com o especialista no estudo da Nova Classe Média brasileira ........................................................................................................... 255.

(14) 14. INTRODUÇÃO. A Classe C brasileira, seja denominada como a Nova Classe Média brasileira ou a Base da Pirâmide, se consolida como segmento de mercado e se trata de um universo de pessoas com baixo nível de escolaridade, sobretudo com diversidade de aspectos culturais e características complexas que precisam ser desvendadas pelos bancos, cujos holofotes historicamente foram sempre dirigidos às pessoas com maior poder aquisitivo. Ao mesmo tempo em que identificam oportunidades de negócio nesse segmento, as instituições financeiras têm que descobrir como se comunicar adequadamente para oferecer produtos e serviços para o público, muitas vezes não fáceis de serem compreendidos, seja pela forma, conteúdo, escolha de canais e meios. Diante disso, esta pesquisa investiga como a comunicação mercadológica do microcrédito do Banco Itaú com o seu público, os microempreendedores informais que vivem na periferia de São Paulo, que representam uma parcela da Classe C, pode contribuir para conhecer um pouco mais sobre as características de linguagem e valores de uma camada da população historicamente marcada pela exclusão e que nos últimos anos passou a chamar a atenção do governo e das empresas. Neste trabalho, adotamos como critério para definir a Classe C o método utilizado no estudo ―Observador Brasil 2012‖, realizado pela empresa Cetelem BGN em parceria com o instituto Ipsos Publics Affairs, que indica que essa classe social representa 54% da população brasileira, com renda familiar média de R$ 1.450,00 (base novembro/2011). Nesse critério, são famílias que possuem renda de cinco a dez salários mínimos. Vale salientar que no Brasil existem vários parâmetros para observar se um indivíduo faz parte da Classe C. Fica muito difícil definir precisamente quem são os cidadãos de baixa renda, pois existem vários critérios econômicos. Só para exemplificar: faz parte da Classe C, de acordo com a ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), quem tem renda familiar até R$ 1.194,53. Para a FGV (Fundação Getulio Vargas), são as famílias com ganhos mensais entre R$ 1.065,00 e R$ 4.591,00 (TORRETTA, 2009). Já o ―Critério Brasil‖ considera que o indivíduo deva ter uma renda média entre R$1.170,00 e R$ 1.700,00 (GRACIOSO, 2011). Entretanto, para efeito do tema e reflexões deste trabalho, essas métricas não serão relevantes, pois, esses vários critérios têm em comum a constatação do crescimento da classe média, alterando basicamente parâmetros numéricos..

(15) 15. Lidar com dinheiro sempre foi uma questão polêmica, complexa e que vem ocupando boa parte da energia do ser humano há séculos. Tão complexo, paradoxal e instigante é o processo de comunicação que se dá a partir da relação que as pessoas têm com o dinheiro. Quem sabe lidar com o mundo das finanças, de alguma maneira, sabe lidar com a informação, com a emoção e exerce influência nas pessoas que estão à sua volta. Num cenário de grandes desigualdades sociais, educação de baixa qualidade, analfabetismo funcional e exclusão, esse fator ainda se mostra mais relevante. O fenômeno do surgimento de uma Nova Classe Média no Brasil, expressão cunhada pelo Banco Mundial, segundo afirma o publicitário brasileiro e especialista em estudar o mercado da Classe C, André Torretta (2010), trouxe para o meio da pirâmide social milhões de brasileiros. Pessoas que passaram a consumir mais, ter a acesso a produtos e serviços que até pouco tempo eram destinados a indivíduos com maior poder aquisitivo, devido a uma conjunção de medidas político-econômicas derivadas do Brasil pós-Plano Real e Bolsa Família, iniciativas de sucesso dos Governos dos presidentes Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva respectivamente. Além de uma sucessão de crises e acontecimentos globais que fizeram que o mundo capitalista passasse a olhar com outros olhos e se interessar economicamente por estes lados, especialmente o BRICS1, o grupo de países emergentes formado por Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul, além de mais recentemente o México. Em 2012, o noticiário da imprensa sinalizou que houve um aumento do nível de inadimplência na Classe C. Ou seja, as pessoas passaram a consumir mais e, por uma série de motivos, uma parte delas não honrou seus compromissos. Dados de pesquisa realizada pela Boa Vista Serviços, administradora do SCPC - Serviço Central de Proteção ao Crédito, indicam que 28% dos endividados no país são da Classe C (JORNAL DO COMMERCIO, 2012). O fato de consumirem mais, terem acesso a produtos e serviços que até pouco tempo eram destinados a pessoas com maior poder aquisitivo, proporcionou a essas pessoas desfrutar de benefícios e enfrentar problemas que antes, pelo baixo poder de compra, não tinham. Seja de ordem institucional, na relação com as empresas; seja de ordem pessoal, na relação com a família e amigos; seja de ordem econômica, na maneira que se organizam financeiramente e lidam com o dinheiro. Num contexto como esse, é possível inferir e compreender que pessoas que tenham dificuldades financeiras recorram a um parente ou um amigo, ou a uma instituição financeira,. 1. Expressão criada pelo economista do Goldman Sachs, Jim O'Neill..

(16) 16. para resolver seus problemas de dinheiro. De um empréstimo para saldar dívidas e dicas para abrir um negócio informal a uma orientação para entender os complexos contratos bancários e tabelas de financiamento, busca-se a figura de uma pessoa de confiança, uma referência que exerça influência nas decisões das pessoas e que literalmente traduza o complexo mundo das finanças.. MICROCRÉDITO E AGENTE DE MICROCRÉDITO O microcrédito é um modelo de financiamento dirigido a pequenos empreendedores brasileiros, na sua maioria que vivem na informalidade, com condições e características diferenciadas em relação aos financiamentos oferecidos tradicionalmente pelos bancos. Para que essa modalidade se concretize, o papel exercido por um profissional é fator fundamental, o agente de microcrédito. Trata-se de uma pessoa nascida em uma comunidade das periferias das cidades e que exerce múltiplos papeis no relacionamento com seus clientes. Basicamente, ele olha para a comunidade na qual está inserido, descobre quais são as regras desse local e identifica potenciais empreendedores que possam e desejam utilizar o microcrédito. Como peça fundamental do negócio, os objetivos desse profissional são: a) ajudar na prospecção do cliente e na oferta do crédito, uma espécie de "trabalho de detetive‖; b) fazer a análise do crédito; c) recuperar o crédito caso o cliente não pague; d) relacionar-se com o cliente; e) oferecer apoio ou educação financeira para o cliente. O microcrédito faz parte dessa solução. Normalmente, o próprio banco recruta esses profissionais nas comunidades e os formam num processo de capacitação interna que leva de seis meses a um ano (ver anexo G). O agente é o elo entre a instituição financeira e o microempreendedor, traduzindo a complexa gama de documentos e jargões financeiros para uma linguagem comum, que seja entendida pelas pessoas da comunidade. Assim como Luiz Beltrão descreve na folkcomunicação, com o fluxo de comunicação em dois estágios: há a figura do líder de opinião, que representa uma comunidade da qual faz parte, recebe e decodifica as mensagens dos meios, transmitindo-as em segunda mão ao grupo com o qual se identifica (BELTRÃO, 2001). Ao final, indicamos que um caminho para se estabelecer um processo de comunicação com esse público pode ser partir do princípio do tradicional bate-papo, o olho-no-olho, num mundo cada vez mais marcado e interligado pelas tecnologias de informação, para se aprofundar e conhecer a comunidade na qual ele está inserido..

(17) 17. METODOLOGIA. Esta pesquisa é um estudo de caso único, constituído por uma combinação de duas técnicas – pesquisa bibliográfica e análise documental para análise de conteúdo – que compuseram duas etapas distintas e complementares de investigação científica que serão justificadas, referenciadas e detalhadas no último capítulo deste trabalho. Foram investigadas as seguintes questões: a) Como os bancos se comunicam com os indivíduos da Classe C para oferecer o microcrédito? b) Eles consideram valores culturais desse público? Quais os padrões estéticos e aspectos de linguagem no processo comunicacional mercadológico? c) Como são tratados os apelos de venda e os estímulos aspiracionais nas mensagens? d) Dado o alto nível de analfabetismo funcional (74% da população, segundo André Torretta) e a baixa escolaridade do público, é possível aos cidadãos da Classe C entender o conteúdo de documentos como contratos de prestação de serviços bancários e folhetos de produtos financeiros? e) Qual a estratégia de marca para a oferta de microcrédito para a Classe C? f) Quem define e produz a comunicação do banco com o público são profissionais das classes sociais mais altas e não fazem parte da Classe C? O motivo pela escolha do Banco Itaú como única organização deste estudo se deve à posição de liderança e relevância da instituição em âmbito nacional e internacional – o Itaú, desde 2009, é o maior banco do país (ITAÚ, 2012) e um dos 25 maiores do mundo (ÉPOCA NEGÓCIOS ONLINE COM ESTADÃO CONTEÚDO, 2012), com forte poder de influência e formação de opinião político-econômica na sociedade brasileira. A definição de São Paulo se deu pela representatividade cosmopolita da cidade, evidenciada pela própria formação diversa da sua população, originada na migração e imigração de vários povos do Brasil e do mundo. E por que muitos dos novos serviços e hábitos que se desenvolvem na cidade acabam migrando posteriormente para os demais mercados do país. A unidade de análise é o agente de microcrédito, profissional que foi foco de estudo da pesquisa como elemento com múltiplos papeis no processo de comunicação ao qual está inserido. Como unidade de coleta de dados, utilizamos fontes bibliográficas diversas referenciadas no final deste estudo, colaboradores do Banco Itaú que atuam no segmento Itaú Microcrédito e clientes da instituição, palestra e materiais de comunicação do segmento com o público-alvo e o mercado. E, como instrumentos de pesquisa, elaboramos.

(18) 18. questionários como base para entrevistas presenciais gravadas em áudio e vídeo (ver anexos B, C, D, E), utilizados como roteiro para coleta dos depoimentos. Na etapa inicial, a pesquisa bibliográfica embasou o estudo de observação e entendimento da transformação econômico-social da Classe C, assim como foi feita para referenciar teoricamente a investigação realizada e embasar a interpretação dos dados de pesquisa. Utilizou-se também, como complemento de estudo, a busca de informações disponíveis em diversos sites na internet. Posteriormente, fizemos a análise de conteúdo documental de algumas fontes de dados: a) Entrevistas estruturadas presenciais; b) Palestra sobre o tema; c) Materiais de comunicação produzidos e utilizados pelo segmento, além da página do Itaú Microcrédito no site do Banco Itaú na internet. Partimos para a realização de entrevistas presenciais com nove pessoas, sendo um executivo responsável por esse segmento de mercado no Banco Itaú, seis agentes de microcrédito e dois clientes microempreendedores da instituição. As conversas se deram na cidade de São Paulo, entre dezembro de 2012 e janeiro de 2013. Por fim, para escolha da amostra, estabelecemos como critério para seleção dos agentes de microcrédito a totalidade de profissionais disponíveis para contato do grupo de agentes que compõe a regional que obteve melhor resultado em vendas no segmento Itaú Microcrédito no segundo semestre de 2012 – no caso, a regional de Heliópolis. Para indicação dos dois clientes, em Heliópolis, observou-se o comportamento de uso de crédito de dois microempreendedores que tiveram crescimento por meio do uso dos recursos dessa modalidade de financiamento e estão em diferentes estágios de desenvolvimento. Completando a amostra, tivemos como entrevistado o superintendente do Itaú Microcrédito. As transcrições das entrevistas foram feitas de forma a reproduzir com a maior fidelidade possível a forma com que as pessoas se expressam, com intuito de preservar a origem e as características da linguagem coloquial praticada pelo público nas comunidades. Por esta razão, optamos por manter vícios de fala, imprecisões nas construções de argumentações e erros gramaticais, observando cuidados apresentados por Martin W. Bauer e George Gaskell, na obra ―Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático‖:. Nunca haverá uma análise que capte uma verdade única do texto. Por exemplo, ao transcrever material televisivo, devemos tomar decisões sobre.

(19) 19. como descrever os visuais, se vamos incluir pausas e hesitações da fala, e conceituais como descrever os efeitos especiais, tais como música ou mudanças de iluminação. Diferentes orientações teóricas levarão a diferentes escolhas sobre como selecionar para transcrição (2002, p. 344).. Todas as entrevistas encontram-se transcritas nos respectivos anexos G a O. Quanto à palestra, utilizaremos como referência a apresentação realizada pelo supervisor do Itaú Microcrédito e sociólogo Paulo Cruz, conhecido como Paulão, na conferência TEDx Tombo, em 11/11/2010, em São Paulo. A palestra encontra-se disponível na internet e está referenciada no final deste trabalho. Complementando o corpus da análise de conteúdo, utilizamos uma seleção de materiais de comunicação produzidos pela organização para se relacionar com o público e o mercado. Compõem essa seleção quatro vídeos institucionais produzidos entre 2011 e 2012, material gráfico de apoio às vendas elaborado para divulgar o produto nas comunidades utilizado em 2012 e a página do Itaú Microcrédito no site do Banco Itaú na internet em janeiro de 2013.. RESUMO DOS CAPÍTULOS. A apresentação da pesquisa compreende quatro capítulos. O primeiro capítulo trata do conhecimento do ambiente no qual estão inseridos os cidadãos da Classe C. Abordamos a evolução histórica desse segmento no Brasil, quem começou a se comunicar com a Classe C com assertividade no século passado; qual a origem da Nova Classe Média brasileira. Onde vive, quem é a população de baixa renda, quais são suas influências e questões culturais e educacionais. Como é a vida na periferia de São Paulo e um painel de inclusão digital dessa camada da população brasileira. Como sustentação teórica, traçaremos um paralelo entre o modelo de comunicação adotado no microcrédito do Itaú e a teoria apresentada por Luiz Beltrão, além dos estudos de recepção marcantes no pensamento latino-americano. O segundo capítulo, ―Motivações e Desejos‖, é dedicado ao estudo da importância do consumo na vida das pessoas. Do surgimento das classes sociais e o consumo conspícuo, passando por entender as causas da emulação social, ao estudo dos efeitos psicológicos nas pessoas e grupos sociais. A dissonância cognitiva; projeção, empatia e identidade. O que leva uma pessoa a consumir, a desejar novos produtos e serviços, o que a motiva e a faz sonhar. No campo dos sonhos, a exploração do que é aspiracional na Classe C passa por aquilo que é possível de ser alcançado, o sonhar com os pés no chão. E o que representa para a autoestima.

(20) 20. do brasileiro e afeta a realidade da Classe C o acontecimento de eventos como a Copa do Mundo de futebol da FIFA e as Olimpíadas no Brasil. Já, o capítulo III retrata um painel das empresas que se relacionam bem com os consumidores da Base da Pirâmide. Apresentaremos dados que ilustram o potencial de desenvolvimento do mercado do microcrédito e dos microempreendedores informais no Brasil, pontuando com exemplos de instituições que inspiraram e originaram a criação do microcrédito, como o Grameen Bank, de Bangladesh, com Muhammad Yunus, e no Brasil, como Banco Itaú, o Santander, o Programa Crescer do governo federal e os bancos oficiais. Pontuaremos com brevidade a importância social de outros movimentos, como os Bancos do Povo e os bancos comunitários. O quarto e último capítulo é dirigido à apresentação da pesquisa em si quanto à oferta microcrédito do Banco Itaú na periferia de São Paulo, o detalhamento da apresentação da pesquisa (objeto, problema e questões e metodologia), as categorias das análises de conteúdo e a interpretação dos resultados obtidos. No encerramento, como considerações finais após reflexões feitas sobre o conteúdo da pesquisa, consolidamos os aprendizados desta pesquisa em cinco dimensões que podem ser consideradas quando se busca estabelecer um processo de comunicação mercadológica com os cidadãos da Nova Classe Média, em particular nas comunidades periféricas de São Paulo..

(21) 21. Capítulo I – RECONHECENDO O AMBIENTE. 1 MARCO HISTÓRICO. Contar uma história pode ser uma grande maneira de contextualizar cenários complexos ou que possuam muitas variáveis e diferentes olhares a serem revelados. Propomos inicialmente uma reflexão sobre três situações da História Contemporânea, uma no século XIX e as outras duas no século XX, que podemos considerar emblemáticas para entender os processos comunicacionais das classes populares quando o assunto é a relação com o dinheiro.. 1.1 FASE FINAL DA ESCRAVIDÃO NO BRASIL. O ano era 1871. Nas áreas urbanas, em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador, era comum encontrar em toda parte escravos oferecendo os mais variados serviços, como pedreiro, carpinteiro, sapateiro, entre outros, trabalhando por conta dos seus senhores. Naquela época, existiam alguns tipos de escravo. Aqueles que possuíam um ofício e dispunham da confiança do senhor, eram alugados a terceiros para prestação de serviços, conforme sua habilidade, inteligência, atividade ou força. Eram chamados de escravos de ganho. Existiam senhores que chegavam a ter até 300 negros nessa operação, oferecendo os serviços inclusive pelos jornais. Alugavam-se mucamas, cozinheiras, mascates, geralmente para serviços domésticos e trabalhos manuais. Os senhores taxavam o trabalho dos escravos a um valor por dia ou semana e uma parte do ganho era destinada aos serviçais, geralmente para guardar e comprar a sua liberdade. Poucos conseguiam fazer isso (COSTA, 1989). Durante várias gerações, possuir escravos foi considerado símbolo de status social, pois indicava a riqueza, a capacidade de produção e o poder dos seus donos (QUEIROZ, 1981) (ver anexo P)2. Com a proibição do tráfico negreiro para o Brasil em 1850, foi intensificado o mercado de locação do serviço escravo.. 2. Informação transmitida em entrevista com o Professor Fabio Mariano Borges..

(22) 22. Também na zona rural, ocorria esse tipo de ganho, porém a fiscalização era menor nessas regiões. No campo, o senhor tinha total autoridade. ―O senhor representava a Igreja, a Justiça, a força política e militar. Seu domínio era sem limites, a benevolência, a austeridade, assim como a crueldade tinham ampla oportunidade para agir‖ (COSTA, 1989, p.266). O senhor era um líder que influenciava quem estivesse à sua volta, na família, na sociedade, na condução do trabalho. Os ganhos com o aluguel de escravos geravam renda para ele, que tinha mecanismos para guardar e poupar suas riquezas. Entretanto, como faziam os escravos para guardar dinheiro, pessoas que por séculos foram excluídas da educação, da liberdade de ir e vir, do trabalho, da constituição de família e amizades, do seu consumo? A legislação da época proibia ao escravo comprar café, açúcar, aguardente, sem que apresentasse autorização do senhor, assim como a compra de objetos de prata, ouro e brilhantes. ―O pouco dinheiro que o escravo conseguia acumular em horas de trabalho domingueiro, vendendo o produto de suas pequenas roças, ou que recebia como presente do senhor, gastava em fumo, bebida, bugigangas e roupas― (COSTA, 1989, p.257270). Dada essa condição, seja pela liderança e ascendência sobre os escravos ou pela condição limitada de acesso a mecanismos de poupança da época, alguns senhores mantinham sob sua guarda o dinheiro dos serviçais, com o intuito da compra futura de sua alforria. Uma prática justificada pela preocupação com o uso do dinheiro por quem nunca teve liberdade de decidir os seus rumos, ou mesmo pela oportunidade de subterfúgios por parte do senhor, com a apropriação indevida dos valores. O sociólogo, antropólogo e historiador Gilberto Freyre cita em seu livro ―Casa Grande & Senzala‖ uma passagem histórica desse período que ilustra bem o poder ilimitado do senhor de engenho e a influência dele na vida financeira de quem estava ao seu redor:. Mas a casa-grande patriarcal não foi apenas fortaleza, capela, escola, oficina, santa casa, harém, convento de moças, hospedaria. Desempenhou outra função importante na economia brasileira: foi também banco. Dentro das suas grossas paredes, debaixo dos tijolos ou mosaicos, no chão, enterrava-se dinheiro, guardavam-se joias, ouro, valores. Às vezes guardavam-se joias nas capelas, enfeitando os santos. [...] Por segurança e precaução, contra os corsários, contra os excessos demagógicos, contra as tendências comunistas dos indígenas e dos africanos, os grandes proprietários, nos seus zelos exagerados de privativismo, enterraram dentro de casa as joias e o ouro do mesmo modo que os mortos queridos. Os dois fortes motivos das casasgrandes acabarem sempre mal-assombradas com cadeiras de balanço se balançando sozinhas sobre tijolos soltos que de manhã ninguém encontra; com barulho de pratos e copos batendo de noite nos aparadores; com almas de senhores de engenho aparecendo aos parentes ou mesmo estranhos pedindo padres-nossos, ave-marias, gemendo lamentações, indicando lugares com botijas de dinheiro. Às vezes dinheiro dos outros de que os senhores.

(23) 23. ilicitamente se haviam apoderado. Dinheiro que compadres, viúvas e até escravos lhes tinham entregue para guardar. Sucedeu muita dessa gente ficar sem os seus valores e acabar na miséria devido à esperteza ou a morte súbita do depositário (2003, p.36-37, grifo meu).. O que se sucedeu a esses fatos, após a abolição da escravidão no Brasil, foi a chegada, ao mercado de trabalho livre, de uma massa de pessoas despreparadas e excluídas das relações sociais e educação, efeitos que são sentidos no país até hoje, passado mais de um século desse movimento.. 1.2 O FIM DA SEGUNDA GRANDE GUERRA E A REALIZAÇÃO DOS SONHOS EM PARCELAS. A seguir descrevemos duas breves histórias repletas de significado que representam o universo de comunicação do mercado com a Classe C. Particularmente, as duas trajetórias têm uma origem comum: a metade do século passado, durante a Segunda Guerra Mundial, entre 1944 e o início de 1945. Enquanto por aqui, no Brasil, um menino de 14 anos, nascido no boêmio bairro da Lapa, no Rio de Janeiro, filho de pai grego e mãe turca, se tornara camelô para vender as capinhas de carteira de trabalho, uma febre com a então criação da CLT – Consolidação das Leis Trabalhistas, no governo de Getulio Vargas (SILVA, 2002), lá na Polônia, em um campo de concentração, um jovem judeu vendia vodka russa contrabandeada para soldados russos com um lucro de 100% - comprava a um rublo e vendia por dois (AWAD, 2007). Ambos davam os primeiros passos como empreendedores e homens de negócio. No Brasil, o jovem carioca, alguns anos depois, descoberto por um fiscal do governo pela potência de sua voz, ganhou um concurso e virou locutor da Rádio Guanabara. Mais adiante, passou a fazer comerciais de geladeira em uma embarcação local, para Paquetá, com um megafone, vendia bebidas da Companhia Antarctica e dava cartelas de bingo como estímulo para seus ―fregueses‖ (SILVA, 2002). Esse cidadão é referência direta a um dos maiores ícones da televisão brasileira, o Silvio Santos. Mais tarde, iria para São Paulo, onde ingressou na televisão, liderando programas de auditório nas principais TVs brasileiras até conseguir a concessão para seu canal de TV, que viria a se constituir na década de 80, o SBT – Sistema Brasileiro de Televisão. Jogos, brincadeiras, humor e um jeito totalmente peculiar podem resumir a fórmula.

(24) 24. de comunicação do Silvio Santos com o seu público. Dificilmente encontraremos alguém que já não tenha assistido pela televisão, ao menos uma vez, em um domingo à tarde qualquer, um senhor muito animado andando de um lado para outro em um grande auditório, em companhia das suas colegas de trabalho, sorridente e perguntando repetidas vezes em alto e bom som ―quem quer dinheiroooo?‖, arremessando momentos depois cédulas de reais em formato de aviãzinho em direção à plateia. Já na outra história, o jovem judeu, em dezembro de 1951, chegava ao porto de Gênova, na Itália, vindo da Alemanha, com sua esposa e um filho recém-nascido, após ter passado dois anos em campos de concentração e um longo calvário na crise europeia no pósguerra. O destino desse jovem era se aventurar na América, visto como um sonho e uma alternativa de futuro à dura realidade da Europa nesse período (AWAD, 2007). Esse jovem se chamava Samuel Klein, que viria a construir um verdadeiro império do varejo brasileiro, a Casas Bahia, uma empresa que desenvolveu um modelo empresarial inovador, que atende com sucesso à população de baixa renda no Brasil inteiro (PRAHALAD, 2010). Até escolher o Brasil como pátria, Samuel passou pela Bolívia, em La Paz, mas foi em São Paulo, especificamente em São Caetano do Sul, que Samuel começou a trabalhar como ambulante, vendendo mercadorias de porta em porta. Vendia à prazo, com pagamento parcelado. Após muitas dificuldades e alguns anos de trabalho duro, ele conseguiu abrir a primeira loja na cidade. A trajetória nas décadas seguintes levou Samuel a criar um enorme conglomerado de lojas de varejo, presentes em todo o Brasil, orientado para o público de baixa renda e impulsionado pela aceleração do desenvolvimento econômico no governo Juscelino Kubitschek. Possuía um modelo de negócio inovador baseado na venda parcelada com carnês, que obrigava as pessoas irem à loja e instituírem um relacionamento duradouro com o estabelecimento. Ele criou mais que uma rede de lojas, uma forma de educar seus clientes financeiramente (PRAHALAD, 2010), falando a linguagem do povo, e de satisfazer os sonhos e desejos da clientela de baixa renda, possibilitando a compra de produtos com parcelas mensais que cabiam no bolso da população. No capítulo III, falaremos um pouco mais sobre a história da Casas Bahia. Os dois empresários simbolizam muito mais do que homens de negócio de sucesso com trajetórias similares. Eles desbravaram um território até então inexplorado. Cada um, no seu jeito, criou um modelo de negócio baseado na comunicação com o público de baixa renda, influenciando suas decisões de como utilizar o dinheiro para comprar o guarda-roupa, a.

(25) 25. viagem, a casa-própria. Os dois homens criaram maneiras simples de traduzir o complexo mundo das finanças para as camadas populares, proporcionando que as pessoas pudessem realizar seus sonhos. Uma das grandes virtudes de Samuel e de Silvio, além do tino comercial, foi o poder de observação. Ambos foram instintivamente grandes leitores do ambiente de recepção, lá onde as mediações ocorrem (BARROS, 2009). Observaram como as pessoas se portavam nas ruas, reagiam aos estímulos de ofertas, como descontos e sorteios, e estabeleceram a relação de confiança como a maior moeda de um negócio.. 1.3 A VISÃO DE UM JOVEM PROFESSOR NA DÉCADA DE 70. Bangladesh, 1976. O cenário é de pobreza extrema. Um professor e líder do programa de economia rural da Universidade de Chittagong, uma cidade industrial do país, observava como as pessoas sofriam muito. Ele visitava as comunidades carentes e via que os pobres eram explorados por agiotas, quase que submetidos a trabalho escravo. Ficava refletindo e incomodado com a situação, pensando como poderia ajudar aquelas pessoas a saírem da situação de penúria e exploração que viviam. Decidiu ajudá-las e preparou uma lista com o valor total do dinheiro que tomaram emprestado. Ficou espantado com a pequena quantia, exatos U$ 27. Com um valor pequeno em dinheiro ele podia ajudar várias pessoas a serem mais felizes. Tentou organizar alguns grupos de pessoas com necessidades semelhantes. Foi aos bancos tentar convencê-los a emprestar dinheiro a essas pessoas pobres, para que não fossem mais exploradas pelos agiotas, mas o pedido lhe foi negado. Então, ofereceu-se como fiador, alegando que assumiria o risco se os bancos dessem o dinheiro. Aí sim ele teve o empréstimo concedido. O professor então teve a ideia de criar regras simples para que as pessoas entendessem e assegurassem que o dinheiro seria pago de volta. Fez isso, e o valor foi pago. Repetiu esse procedimento mais vezes e com mais pessoas da comunidade, e os empréstimos foram pagos. Esse método inspirou a criação do que hoje é chamado de microcrédito. O professor que estamos descrevendo é Muhammad Yunus, que a partir dessa experiência criou o Grameen Bank em 1983. Um modelo de banco totalmente diferente dos bancos tradicionais, o primeiro do mundo especializado no microcrédito, o financiamento para pessoas pobres. Enquanto os bancos tradicionais são baseados no princípio de quanto mais dinheiro uma pessoa tem, mais ela recebe, uma lógica da acumulação de riqueza e.

(26) 26. benefícios recíprocos, o Grameen tem uma crença diferente, de que o crédito deve ser um direito do ser humano. A metodologia do banco não é baseada no potencial dos bens materiais das pessoas, mas sim no potencial delas como pessoa (GRAMEEN BANK, 2012). Também falaremos um pouco mais sobre a história do Grameen no capítulo III. No início, o professor Yunus acreditava que o problema era só da sua cidade. Mais tarde, viu que era nacional. Mais à frente ainda, observou que não era só nacional, mas sim global. Com uma ideia tão simples, a de emprestar dinheiro aos mais pobres, este homem inspirou várias instituições ao redor do mundo. Vários países e organizações financeiras passaram a adotar o microcrédito como forma de financiamento aos cidadãos de baixa renda. Pela importância e dimensão desse método, o trabalho do professor Yunus e do Grameen Bank rendeu-lhes um Prêmio Nobel da Paz em 2006. Muhammad Yunus também foi um dos personagens do documentário sobre empreendedorismo social ―Quem se Importa‖, dirigido pela cineasta brasileira Mara Mourão e lançado no primeiro semestre de 2012, em que concedeu vários depoimentos, nos quais nos baseamos para contar essa passagem histórica. O modelo de comunicação observado na relação interpessoal dos personagens que vimos nas três situações históricas que apresentamos encontra sustentação na teoria da folkcomunicação proposta por Luiz Beltrão. Ele foi duplamente pioneiro: o primeiro doutor em Comunicação Social no Brasil, numa época em que já possuía prestígio como jornalista e escritor; e quem abriu um novo campo de estudo na comunicação no Brasil ―apontando para as classes subalternas como produtoras de bens simbólicos, que significavam algo além de ornamento das festas patrocinadas pelas classes dominantes‖ (MARQUES DE MELO, 1980 apud BELTRÃO, 1980, p.VII), num momento em que a academia estava mais voltada para produção científica dos países da parte de cima do Equador, europeus e norte-americanos. Na folkcomunicação, observa-se a influência do folclore e da cultura nacional no processo comunicacional, em que há forte presença da comunicação oral, como a realizada por cancioneiros, motoristas de caminhão e caixeiros viajantes, e a existência de líderes de opinião, pessoas que interpretam as informações de um determinado meio e as codificam conforme os valores e linguagem da comunidade a qual pertencem. É o processo denominado fluxo de comunicação em dois estágios:. Para que a mudança se verificasse, uma outra influência se colocava entre os meios e o grupo afetado – a influência do ―líder de opinião" – personagem sempre do mesmo nível social e de franco convívio com os que se deixavam influenciar, levando sobre eles uma vantagem: estava mais sujeito aos meios.

(27) 27. de comunicação do que os seus liderados. Conhecia o mundo – isto é, havia recebido e decodificado as mensagens dos meios, transmitindo-as em segunda mão ao grupo com o qual se identificava (BELTRÃO, 2001, p.68).. Essas pessoas tendem a influenciar as outras de maneira mais efetiva que os meios de comunicação de massa, visto que os influenciadores e as pessoas influenciadas dispõem das mesmas características e condições sociais (BELTRÃO, 1980). Os senhores de escravos, Silvio Santos, Samuel Klein e Muhammad Yunus são, sob esse ponto de vista, líderes de opinião que interpretaram as informações do mundo das finanças e as retransmitiram para as pessoas das camadas populares à sua volta (mesmo com o raio de influência ampliado em razão dos meios de comunicação de massa, como o caso do Silvio), fazendo-as a enxergar uma saída possível para a realização de desenvolvimento pessoal e profissional.. 2 O BRASIL PÓS-GOVERNOS FHC E LULA. Fernando Henrique Cardoso foi um presidente que marcou a recente história brasileira com a implantação do Plano Real e seu maior legado foi a estabilidade econômica. O período entre 1994 e 2002 foi marcado por transformações sociais, com a valorização da moeda nacional, o fim da hiperinflação e o surgimento da possibilidade de se planejar e começar a se pensar no futuro. Para elencar alguns dos benefícios da estabilidade econômica, vale ressaltar o restabelecimento da capacidade das pessoas se organizarem financeiramente, o aumento do poder de compra – famílias de baixa renda começaram a colocar à mesa e na geladeira produtos antes destinados a camadas com mais recursos financeiros, como iogurtes, achocolatados e refrigerantes de primeira linha – e a possibilidade de ampliar o horizonte de médio e longo prazo. Antes do Plano Real, era comum produtos de uso cotidiano, como alimentos, aumentarem de preço no mesmo dia. Se pudéssemos escolher um dos grandes benefícios provenientes da estabilidade econômica certamente seria o restabelecimento no povo brasileiro da capacidade de se planejar e organizar financeiramente. A materialização de um possível sonho brasileiro, numa maneira nunca antes vista nesse país, pôde ser traduzida com a eleição de Luiz Inácio Lula da Silva a presidente da república. Um homem de origem humilde e operária, sem a possibilidade de frequentar os bancos escolares, que lutou contra a ditadura militar, liderou movimentos grevistas e soltou a.

(28) 28. voz em nome dos anseios do povo. Um homem que foi capaz de unir ricos e pobres em torno de seu sonho de governar e democratizar o país. Os legados de Lula são muitos. Ele ocupou a presidência do Brasil entre 2002 e 2010. A democracia hoje no país certamente é mais sólida do que era nos anos 90. O Brasil hoje ocupa uma posição de respeito no cenário mundial. Como país e sociedade, passamos a ter um lugar no mapa das relações internacionais – saímos de país eternamente em desenvolvimento para emergente, e juntamente com a Rússia, a China e a Índia, passamos a fazer parte dos BRIC, o bloco importante de países que em meados da primeira década do século XXI passaram a representar o grande desempenho e potencial de crescimento econômico do planeta. Isso, em grande parte, em razão de possuírem enormes bases populacionais e terem uma parcela grande de cidadãos de baixa renda nas suas sociedades, ávidos por consumo, que representam consequentemente um mercado a ser explorado por muitos e muitos anos. O Lula instituiu o Bolsa Família como um programa de combate à pobreza. Segundo a Wikipédia, trata-se de "um programa do Governo Lula (2012) de transferência de renda com condicionalidades, para integrar e unificar ao Fome Zero os programas implantados no Governo FHC, idealizados pela então primeira-dama D. Ruth Cardoso: o Bolsa Escola, o Auxílio Gás e o Cartão Alimentação" (2012). É um auxílio financeiro para as famílias que possuem renda per capita de até R$ 140,00 que em contrapartida mantiverem seus filhos na escola e vacinados. Esse programa foi capaz de trazer pessoas da faixa da pobreza para uma camada social acima, forçando um movimento na pirâmide de baixo para cima, como se estivéssemos diminuindo as distâncias entre ricos e pobres, apesar do abismo social que ainda separa essas realidades. Esse movimento se tornou crescente e pode-se dizer que hoje a pirâmide social no Brasil deu lugar a um losango social. De 2005 a 2010, a Classe C saiu de 62 milhões para 101 milhões de habitantes, mais que as Classes D e E juntas, com 47 milhões de pessoas (PASSOS, 2011). O que sinaliza que já temos mais cidadãos na classe média do que pessoas com baixíssima renda. Pode-se dizer que agora sim somos um país de classe média. Mas a nossa classe média se diferencia da classe média americana. O estereótipo criado e cultuado pela publicidade ao longo de anos foi da família reunida, no café da manhã, todos sorridentes e brancos, com sorrisos impecáveis, casas espaçosas e cidades. Falar, conversar com essa ‗nova classe média‘ não é familiar a muitas empresas. Faz muito tempo que equipes de marketing e publicitários se.

(29) 29. acostumaram a se comunicar somente com o topo da pirâmide. O topo da pirâmide sempre teve seus hábitos de consumo pautados nas grandes marcas internacionais, nas cidades globais, nos serviços de primeiro mundo e tendo Nova Iorque como referência para quase tudo em sua vida, quer pessoal, quer profissional (PASSOS, 2011, p.27).. O brasileiro médio é moreno, valoriza os lugares em que vive, com casas pequenas, as ruas estreitas e onde há profusão de botecos – o que talvez seja o nosso maior ponto de convívio social, seja em torno de rodas de conversa cotidianas a movimentos culturais, como o Sarau da Vila do Fundão que ocorre periodicamente em um bar do Jardim Maria Sampaio, bairro da periferia da cidade de São Paulo. Ele mora com muita gente sob o mesmo teto, com muitos filhos e parentes, adora música sertaneja e tudo aquilo que pra muita gente que faz comunicação no Brasil é considerado brega. A maior contribuição, e por que não dizer, o maior legado de Luiz Inácio Lula da Silva como presidente, é o resgate da autoestima do brasileiro. Tão importante quanto o resgate econômico. A gente passou a gostar mais da gente mesmo, como nós somos, reconhecendo nossos problemas e limitações, e até mesmo reconhecendo o que há de bonito. Não significa que fechamos os olhos para nossas mazelas, que são muitas, a começar pela corrupção e a falta de cidadania que são visíveis todos os dias sem que seja preciso folhear muitas páginas dos jornais. Mas algo de diferente e definitivo foi feito pelo Lula, que foi saudado pelo presidente dos Estados Unidos em um encontro internacional como sendo "o cara" (NA CÚPULA, 2009), numa alusão à importância dele como líder regional, como, que naquele gesto, reconhecesse que o Brasil passou fazer parte, com relevância, da comunidade internacional.. 3 BASE DA PIRÂMIDE Vale ressaltar inicialmente alguns pontos: o termo ―BoP‖ refere-se à sigla em inglês para expressão Base da Pirâmide (Base of Pyramid), que foi utilizada pela primeira vez pelo especialista em estratégia corporativa e guru empresarial indiano, Coimbatore Krishnarao Prahalad (ou C. K. Prahalad), que enxergou o que muitos não haviam visto: que existia riqueza nas pessoas com baixa renda, que era possível inseri-las na economia, fazê-las crescer e gerar lucro para as empresas. Essa ascensão faz parte de um movimento maior, uma jornada iniciada em 1995 pelo próprio Prahalad, registrada no livro que virou referência no assunto, ―A Riqueza na Base da.

(30) 30. Pirâmide‖, publicado em 20043. Ele protagonizou uma longa caminhada para ―envolver e motivar grandes empresas a imaginar e agir no seu papel de criar uma sociedade mais justa e humana, colaborando efetivamente com outras instituições‖ (2010, p. viii e ix). No inicio da caminhada, Prahalad teve dificuldades para mostrar às empresas o valor de suas ideias. Mas foi com a publicação de dois artigos – The Fortune at the bottom of Pyramid, na Strategy + Business, em janeiro de 2002, com Stu Hart, e Serve the World’s Poor, Profitability, na Harvard Business Review, em setembro de 2002, com Allen Hammond – que foi aberta essa discussão no mundo corporativo. ―A discussão não é acerca de ‗se‘, mas de quão rapidamente e onde‖ (PRAHALAD, 2010, p. x) se deveria investir nesse segmento. A ideia era unir esforços e fazer com que as grandes corporações passassem a enxergar valor na maior parcela da população mundial, cerca de 4 a 5 bilhões de pessoas, que na primeira década do século XXI saíram da linha da pobreza e passaram a fazer parte do mercado do consumo, que representam, potencialmente, a nova onda de prosperidade dos próximos anos. O publicitário e também estudioso do comportamento das Classes C, D e E no Brasil, André Torretta, possui uma empresa especializada em estudar tendências e comportamentos desse segmento com mais de 1.400 pessoas, chamadas de antenas, infiltradas nas periferias das principais cidades do país. Para ele,. colocar essas pessoas dentro da economia e respeitá-las gera dinheiro, gera lucros, faz com que elas tenham a possibilidade do consumo. Esse movimento gera desenvolvimento econômico, que traz no seu bojo desenvolvimento social, que por fim trará educação, discernimento, cidadania e dignidade (2009, p.32).. Esse público possui peculiaridades e diferenças entre si, formando diversos segmentos que necessitam ser explorados. Para se comunicar com esse mercado, as empresas têm de se reinventar. Essas peculiaridades pressupõem uma linguagem e uma estética de comunicações singulares, que diferem dos referenciais utilizados até hoje pela maioria delas.. 4 A CLASSE C NO BRASIL. A Classe C, também designada como a Nova Classe Média, é a faixa da população brasileira que mais cresceu economicamente nos últimos anos e passou a representar um. 3. A edição brasileira, revista e traduzida, foi lançada em 2010..

(31) 31. importante mercado de consumo e estudo para muita gente no país: Essa população brasileira, que hoje é chamada desta maneira, não era chamada assim, até pouco tempo atrás. Essa população, agora muito procurada por pesquisadores, acadêmicos, empresários, profissionais de marketing e de comunicação, era chamada de Classe C, ou de população de baixa renda. E esse legado também chegou até o Brasil pela influência de Prahalad e sua ideia de Riqueza na base da pirâmide. Até então, parece que estamos falando de muito tempo atrás, mas não chega nem a uma década. E as referências a essa população eram a de uma ‗massa‘ que não tinha rosto, sexo, profissão, moradia, necessidades, hábitos e que apenas se chamava de ―Classe C ou população de baixa renda‖. De 2005 até hoje, muitas mudanças aconteceram no Brasil, mas uma ainda precisa ser mais bem entendida: o Brasil mudou de cara (PASSOS, 2011, p.24, grifo meu).. Segundo a pesquisa Observador Brasil 2012, realizada pela empresa Cetelem BGN, em parceria com o instituto Ipsos Publics Affairs, a Classe C representa 54% da população brasileira, com renda familiar média de R$ 1.450,00 (base novembro/2011). Somente de 2010 para 2011, 2,7 milhões de brasileiros ascenderam das Classes D e E para os grupos sociais subsequentes (2012). Pode-se dizer que a pirâmide social virou uma figura mais próxima a um losango, como indica a ilustração ao abaixo: Figura 1 – Evolução da Classe C na pirâmide social. Fonte: Cetelem BGN / Ipsos 20114. Vale salientar que no Brasil existem vários parâmetros para observar se um indivíduo faz parte da Classe C. Fica muito difícil definir precisamente quem são os cidadãos de baixa renda, pois existem vários critérios econômicos. Só para exemplificar: faz parte da Classe C, 4. Pesquisa encomendada por Cetelem BGN Brasil. O OBSERVADOR BRASIL 2012. Disponível em: < http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml>. Acesso em: 2 fev.2013..