O SENTIDO DO CONSUMO

Algo de mágico acontece conosco quando consumimos, um sentimento misto de conquista, saciedade, ansiedade, culpa e realização. O ato de comprar está repleto de significado. Do fato em si e de todo o sistema que está por trás para que aquele momento se concretize. É um estado natural do ser humano, parte das nossas vidas como o acordar e dormir, rir e chorar, correr e descansar. Para o sociólogo polonês Zygmunt Bauman, o consumo é algo aparentemente banal, trivial, mas se trata de uma condição inseparável da condição biológica dos seres humanos que compartilhamos com todos os seres vivos na Terra, com raízes tão antigas quanto às suas próprias existências (2008).

Entender o sentido do consumo passa por entender como são processadas as necessidades do ser humano. Toda decisão que uma pessoa toma é baseada, basicamente, em

duas dimensões: o histórico ou legado de emoções e conhecimentos acumulados durante a vida de uma pessoa e, por outro lado, as suas aspirações, sonhos e desejos.

Fatores psicológicos explicam a sedução que os bens exercem no ser humano. Existe

um mecanismo comportamental que é deflagrado e varia conforme o objetivo da compra. Quando compramos por subsistência assumimos um comportamento diferente de quando compramos algo almejado, em tese supérfluo, mas que representa nossos desejos. Talvez o lado que nos impulsiona para frente esteja no campo aspiracional, o que nos move, o que de fato é relevante para nós. O consumo aparece como um mecanismo de compensação desses sonhos ou, no processo contrário, a falta de consumo surge como motivo de nossas angústias e frustrações. É algo que nos seduz, para o bem e para o mal.

A clássica teoria de Maslow estabelece uma ordem hierárquica para as necessidades, que vão dos desejos mais elementares para manutenção da existência de um indivíduo até os elementos aspiracionais e emocionais. Ele acreditava que ―os seres humanos aspiravam tornarem-se auto-realizados‖ (MASLOW, 2001, p.xxv).

Maslow usou a figura de uma pirâmide para representar a hierarquização de sua teoria, colocando a sobrevivência e segurança em sua base. Satisfeitas, elas são trampolim para as necessidades afetivas que se encontram no campo exploratório da ânsia de amor, no afeto e na solidariedade. Seguindo o caminho rumo ao topo da pirâmide, Maslow coloca a necessidade de

estima, que envolve prestígio, reconhecimento, autoconfiança e aceitação

social. E, finalmente, no vértice da pirâmide, a necessidade de auto-

realização, expressão máxima da busca pela satisfação de necessidades

particulares, em que são desenvolvidas as capacidades pessoais dos indivíduos (TARSITANO, 1998, p.6).

É inegável que o crescimento da classe média no Brasil se deve ao aumento do poder de consumo. O cidadão que passou a vida inteira se privando de uma vida mais decente, olhando pela janela do ônibus o conforto da casa do patrão e as bem-cuidadas mulheres da Zona Sul do Rio de Janeiro, ou mesmo nos Jardins e Morumbi em São Paulo, para citar exemplos de bairros emblematicamente de alto poder aquisitivo nas duas cidades, finalmente teve a oportunidade de viajar ao exterior, de comprar seu automóvel e produtos de marcas de primeira linha que antes não habitavam as mesas de almoço e jantar de suas casas. Na esteira desse comportamento de consumo, a sensação de realização, de alta autoestima. O topo da pirâmide de Maslow.

Ainda no campo psicológico, é possível detectar o que é chamado de dissonância cognitiva, um estado mental que leva uma pessoa a buscar analogias em seus sentimentos para

substituir qualquer carência ou deficiência. Os cidadãos da Classe C são ávidos por consumo e crescimento econômico, como qualquer ser humano que tivesse reprimido durante gerações suas necessidades também seria.

Toda vez que uma pessoa dispõe de informações ou crenças que, se obedecidas, a levariam a evitar determinada ação, essas informações ou crenças são dissonantes com a prática dessa ação. Quando tal dissonância existir, a pessoa tentará reduzi-la, seja mudando seus atos, seja mudando suas crenças e opiniões. A impossibilidade de mudar o ato acarretará a mudança de opinião (FESTINGER, 1964, p.22).

Esse comportamento necessita de validação para que a pessoa tenha a sensação de ter tomado a decisão correta, seja lá qual origem do assunto, mas de forma particular no consumo:

A dissonância não afeta apenas a receptividade do indivíduo às tentativas de persuasão; também atua no estabelecimento da comunicação e nos processos de influência. As opiniões de um homem não são facilmente mutáveis, e assim, na tentativa de reduzir a dissonância, ele pode procurar apoio social de outro indivíduo para a opinião que gostaria de aceitar (FESTINGER, 1964, p.28).

Fazemos isso o tempo todo. Quando negociamos e tentamos convencer outra pessoa dos nossos argumentos, quando vemos um anúncio ou recebemos um e-mail anunciando a "Black Friday" e tentamos nos convencer a ―nos dar‖ aquele novo aparelho desejado e há tanto tempo adiado, quando buscamos ouvir dos outros que nosso trabalho foi bem feito.

Observamos pessoas tentando justificar suas ações narrando-as com entusiasmo exagerado. Se está correta nossa teoria da dissonância ou da redução da dissonância, devemos encarar tal comportamento como um esforço para obtenção de apoio social às justificativas adicionais que reduziram a dissonância (FESTINGER, 1964, p.28).

As pessoas tendem a responder a estímulos, e alguns mecanismos comportamentais podem explicar causas e efeitos, sendo a família, os amigos e o ambiente em que vivem agentes influenciadores nas decisões cotidianas. A identificação surge desses padrões sociais que giram em torno de um indivíduo:

A identificação começa no início da vida e é um processo que se prolonga, talvez, por toda vida. À medida que uma criança amadurece, continua a identificar-se com os pais adquirindo outras características deles. À medida que expande seu mundo social, no entanto, encontram outros modelos de

identificação entre seus colegas, professores, heróis de televisão, tentando copiar seu comportamento, suas características e seus ideais. Finalmente, segundo Paul H. Mussen (1975) ―a personalidade do indivíduo estará baseada numa longa série de identificações; terá incorporado algumas das características dos pais, mas terá também adotado o comportamento e as ideias, atitudes e valores de muitas outras pessoas” (TARSITANO, 1998, p.8).

Empatia e projeção podem explicar movimentos recentes no mercado brasileiro que acabam surgindo decorrentes do aumento do poder de compra da classe média. É possível dizer que o luxo é mais acessível e ―se democratizou, estendendo seus braços para alvos mais amplos, constituídos por consumidores que desejam transformar sonhos e fantasias em desejos e possibilidades‖ (TEJON; PANZARINI; MEGIDO, 2010, p.39).

Os bens em geral têm a função dupla de subsistência, como alimentação, vestuário, moradia, mas também ajudam a manter relações sociais (LEITÃO, 2008), como o celular, o notebook, o automóvel. Isso explica a preferência por marcas, a exibição de um item de grife, mesmo que na Classe C haja ainda a valorização do consumo pela procura do melhor preço. Mas já existem, como vimos no perfil da mulher consumidora, no capítulo I, a busca por bens

mais sofisticados. Podemos analisar a profusão de sonhos que despejamos em nossas mentes

relativos a consumo como um fenômeno da Indústria Cultural. Os detentores dos meios de produção nos leva a criar desejo por meio da sugestão e das mensagens exaustivamente veiculadas pelos meios de comunicação de massa. Existe um esforço institucional imenso – por institucional entende-se o governo, os empresários e os meios de comunicação – para que essa lógica se perpetue e concretize cotidianamente. A cada redução de IPI dos automóveis e eletrodomésticos, os governantes quase que abrem o semáforo do consumo para os cidadãos.

Outro ponto importante é a quantidade imensa de esforço que a Sociedade Industrial investe para fazer a Indústria Cultural. As mais variadas ordens de recursos são acionadas de maneira incessante. A modernidade privilegia sua invenção. A imensa atenção com um fenômeno, ou o custo social de uma prática, testemunha um cuidado, um ―prazer‖ mesmo que a sociedade não esconde (ROCHA, 1995, P.33).

Nesse ponto de vista, a comunicação de massa segue a lógica do totemismo, que é ―refratária à mudança e parceira da permanência‖ (ROCHA, 1995, p.165). É uma maneira efetiva de produzir representações da vida em sociedade, ou seja, relacional. Esse é o caminho que se sustenta a Indústria Cultural e a Sociedade Industrial. É nesse cenário que cada pessoa, como indivíduo, se influencia, se contextualiza e constitui seus sonhos. Ao fazer isso, mesmo que involuntariamente, cada pessoa corrobora para que o sistema se revitalize, criando uma

lógica de mercado. As pessoas, ao consumir um produto, estão de alguma maneira as promovendo: ―os produtos que são encorajadas a colocar no mercado, promover e vender são elas mesmas‖ (BAUMAN, 2008, p.13).

O antropólogo argentino Néstor Garcia Canclini acredita que "o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos de produtos‖ (1999, p.77) e relaciona esse poder de influência a um contexto maior, em que o público e o privado se sobrepõem num cenário global, que resulta num hibridismo cultural que transforma e afeta o local: "sabe-se que um bom número de estudos sobre comunicação de massa tem mostrado que a hegemonia cultural não se realiza mediante ações verticais, onde os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores, como a família, o bairro e o grupo de trabalho‖ (1999, p.76).

O cenário sociocultural pode ser sintetizado em cinco processos de mudanças: a) um redimensionamento das instituições e dos circuitos de exercício público; b) a reformulação dos padrões de assentamento e convivência urbanos; c) a reelaboração do que é "próprio" – devido ao predomínio de bens e mensagens provenientes de uma economia e de uma cultura globalizada; d) redefinição do senso de pertencimento e identidade; e) passagem do cidadão como representante de uma opinião pública ao cidadão interessado em desfrutar de certa qualidade de vida (CANCLINI, 1999).

Bauman refere-se ao pensamento e modo peculiar de expressão da cultura de consumo como a base de uma ―sociedade de consumidores‖ (2008, p.70). Nesse tipo de sociedade, aquilo que as pessoas consomem diz para toda a comunidade o que ela representa, quem ela realmente é. O fator que determina a estratificação e a mobilidade de classes entre seus integrantes:

Ela avalia – recompensa e penaliza - seus membros segundo a prontidão e adequação da resposta deles à interpelação. Como resultado, os lugares obtidos ou alocados no eixo da excelência/inépcia do desempenho consumista se transformam no principal fator de estratificação e no maior critério de inclusão e exclusão, assim como orientam a distribuição do apreço e do estigma sociais, e também de fatias da atenção do público (BAUMAN, 2008, p.71).

Portanto, podemos também pensar o consumo sob uma lógica que vai além dos objetivos das empresas e de quem detém o capital. É algo complexo que transcende as estruturas de poder, considerando as influências do ambiente social e cultural em que as

pessoas estão inseridas. O sentido para uma vida em grupo. A relação entre as pessoas passa intrinsecamente pelo consumo, é o que faz e dá sentido à dinâmica da vida.

Geralmente, em estudos de mercado de comportamento do consumidor, busca-se identificar um agente influenciador na compra. Por exemplo: as crianças tendem a influenciar seus pais a comprarem presentes para datas especiais como Natal e aniversário. Já, nas compras do lar, a mulher tem poder de influência maior. Para assuntos que requer um conhecimento específico, como venda de produtos e serviços financeiros, a existência de um especialista é fundamental para influenciar a decisão de compra. Nesse aspecto, em particular, conhecimento e confiança são valores fundamentais para que o ato de consumo se concretize. Beltrão refere-se a esse agente influenciador como ―líder de opinião‖ (2001, p.67).