Essa estratégia se apresenta através do uso do pronome pessoal ou possessivo de segunda pessoa (tu/você), o que faz com que o anúncio tenha um toque pessoal e dê a impressão de estar sendo direcionado a uma pessoa em específico, um leitor em particular. Pode também ser utilizada em frases negativas quando utilizada para ressaltar as qualidades do produto que se apresenta.
IMAGEM 13: ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DA REVISTA CLÁUDIA
No anúncio do creme antiidade do Boticário, vêm-se ambas as formas de se utilizar essa estratégia. O anúncio leva como título o seguinte enunciado: “Não é coincidência que para abrir Active, você tenha que girar no sentido anti-horário”
(CMa21- imagem 13). O anúncio se direciona à pessoa que o está lendo, a um leitor em particular, e isso se dá pelo uso do pronome pessoal “você”. Além disso, o anúncio ressalta as qualidades do produto ao dizer que ele é tão eficaz que até a embalagem funciona no sentido anti-horário. Esse “você” específico a quem a peça
de propaganda se dirige é uma possível consumidora desse creme, que busca ajuda no combate aos sinais da idade. Sabendo disso, o anunciante lhe proporciona um creme que de tão eficiente tem efeitos inclusive sobre a sua embalagem.
IMAGEM 14 - ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DA REVISTA CLÁUDIA – CMR26
Outra forma de mostrar o conhecimento que o falante tem sobre os desejos do ouvinte é pela personalização do enunciado através do uso dos pronomes possessivos. Esse uso é muito comum nos anúncios de cosméticos femininos porque marca com que gênero se está falando e a quem está dirigindo. Um anúncio, como o do absorvente Intimus, que afirma no seu título: “Não dá para mostrar todo o seu brilho com apenas uma cor” (CMr26 – imagem 14), se dirige exatamente a uma consumidora em específico que é a que está lendo essa publicidade e que deseja
mostrar todo o seu brilho. Intimus conhece esse desejo, o que fica claro no slogan
“Intimus entende você” (CMr26 – imagem 14) e por isso pressupõe que ela deseja utilizar mais cores em seu dia a dia, para isso lança os absorventes com invólucros coloridos.
4.6.3. Análise dos dados sobre as estratégias positivas nos anúncios brasileiros e argentinos.
Após o levantamento de todas as estratégias positivas usadas nos anúncios, constatamos que a frequencia de cada estratégia, assim como o de cada superestratégia, varia se usada no título ou no slogan no anúncio. Logo, essas duas partes terão as suas estratégias analisadas separadamente.
a) Análise das estratégias positivas encontradas nos títulos
0 5 10 15 20 25 30
PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PP9 PP10 PP12 PP13 PP15 ESTRATÉGIAS POSITIVAS
NÚMERO DE PROPAGANDAS
CLÁUDIA OHLALA
GRÁFICO 4.1 – ESTRATÉGIAS POSITIVAS PRESENTES NOS TÍTULOS DOS 30 ANÚNCIOS DAS REVISTAS CLÁUDIA E OHLALÁ – NÚMEROS ABSOLUTOS
TABELA 4.3 – PERCENTUAL DE ESTRATÉGIAS POSITIVAS PRESENTES NOS TÍTULOS DOS 30 ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PP9 PP10 PP12 PP13 PP15 Cláudia 100 86,67 40 100 100 20 20 100 0 10 100 Ohlalá 100 70 23,33 100 100 10 23,33 100 13,33 10 100
0
PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PP9 PP10 PP12 PP13 PP15
ESTRATÉGIAS POSITIVAS
% CLÁUDIA
OHLALA
GRÁFICO 4.2 – ESTRATÉGIAS POSITIVAS PRESENTES NO TÍTULO DOS 30 ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS (BASEADO NA TABELA 4.3) – PERCENTUAL
São muitas as estratégias positivas encontradas nos anúncios publicitários tanto argentinos quanto brasileiros. Como se pode ver na tabela comparativa (tabela 4.1), são 11 as estratégias presentes nos anúncios da revista Ohlalá! e 10 as presentes nos anúncios da revista Cláudia, das 15 que postulam Brown e Levinson (1987). Além das cinco estratégias (PP1- perceba os outros, PP5- procure acordo, PP6- evite desacordo, PP10- ofereça, prometa e PP15 – dê presentes ao ouvinte) que se encontram presentes em todos os anúncios. A PP 2 (exagere) foi a que apresentou maior frequência nas duas revistas. Sendo assim, podemos afirmar que a estratégia positiva preferida em ambas as revistas para chamar a atenção dos leitores e instigar a leitura do resto do anúncio é o exagero com relação à leitora e suas características ou com relação ao produto que está sendo anunciado. Isso vem ao encontro da afirmação de Vestergaard e Schroder (1985) de que a melhor maneira de chamar a atenção dos leitores é dizendo algo positivo sobre o produto desde o título.
Na revista Cláudia, a estratégia PP4 (use marcadores de identidade de grupo) apareceu em 40% dos anúncios tendo a segunda maior proporção. As estratégias PP7 (pressuponha, declare pontos em comum), PP9 (explicite e pressuponha os conhecimentos sobre os desejos do outro) apareceram em 20% dos anúncios enquanto a estratégia PP13 (dê ou peça razões, ou explicações) apareceu em somente 10% dos anúncios. Já na revista Ohlalá! a estratégia PP4 (use marcadores de identidade de grupo) e a PP9 (explicite e pressuponha os conhecimentos sobre os desejos do outro) apareceram com a mesma frequência de 23,33%. As
estratégias PP12 (inclua ambos, o ouvinte e o falante, na atividade) e PP7 (pressuponha, declare pontos em comum) apareceram numa frequência inferior a 15%.
A frequência das estratégias PP2 (exagere), PP4 (use marcadores de identidade de grupo), PP7 (pressuponha, declare pontos em comum) e PP12 (inclua ambos, o ouvinte e o falante, na atividade) foram as que tiveram uma diferença de ocorrência superior a 10%, sendo que a PP12 (inclua ambos, o ouvinte e o falante, na atividade) não apareceu em nenhum anúncio da revista Cláudia. No entanto como essa diferença entre as escolhas das estratégias foi pequena, ela será desconsiderada. Logo, as estratégias aparecem na seguinte ordem de frequência:
título dos anúncios de cosméticos da revista Cláudia PP2, PP4, PP9, PP7, PP13 e título dos anúncios de cosméticos da revista Ohlalá! PP2, PP4, PP9, PP13.
b) Análise das estratégias positivas encontradas nos slogans:
0
PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PP9 PP10 PP13 PP15 ESTRATÉGIAS POSITIVAS
NÚMERO DE PROPAGANDAS Claudia
Ohlala
GRÁFICO 4.3 – ESTRATÉGIAS POSITIVAS PRESENTES NOS SLOGANS DOS 30 ANÚNCIOS DAS REVISTAS CLÁUDIA E OHLALÁ! – NÚMEROS ABSOLUTOS
TABELA 4.4 – PERCENTUAL DE ESTRATÉGIAS POSITIVAS PRESENTES NOS SLOGANS DOS 30 ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS.
PP1 PP2 PP4 PP5 PP6 PP7 PP9 PP10 PP13 PP15
Cláudia 100,00 50,00 16,67 100,00 100,00 23,33 43,33 100,00 23,33 100,00 Ohlalá! 100,00 73,33 6,67 100,00 100,00 3,33 43,33 100,00 20,00 100,00
Assim como nos títulos, a frequência e a variedade de estratégias positivas presentes nos slogans é grande, são 10 estratégias diferentes presentes nas revistas Cláudia e Ohlalá!. Porém, no caso dos slogans, a disparidade entre a frequência das estratégias que aparecem em ambas as revistas é maior. Além disso,
a frequência de uso das estratégias positivas nos slogans, se comparado ao seu uso novamente a PP2, porém, dessa vez, ela aparece em 50 % dos slogans da revista Cláudia e em 73,33% dos slogans da revista Ohlalá!, invertendo a frequência dos títulos, nos quais os anúncios da revista Cláudia tiveram uma maior frequência do uso da PP2 que os da Ohlalá. A próxima mais frequente foi a PP9 que teve em ambas revistas 43,33% de uso, o que nos faz levantar a hipótese de que os slogans tenham certa preferência pelas estratégias PP2 e PP9 dentro do rol das positivas.
As estratégias PP4 e PP7 foram mais utilizadas na revista Cláudia do que na revista Ohlalá com 16,67% / 6,67% e 23,33% / 3,33, o que representa uma diferença grande entre o uso que ambas as culturas fazem dessas estratégias para convocar o leitor à ação. A estratégia PP13 teve uma frequência muito parecida entre as duas revistas 23,33% e 20%. Logo, as estratégias aparecem na seguinte ordem de frequência: slogans dos anúncios de cosméticos da revista Cláudia PP2, PP9, PP13, PP7, PP4 e slogans dos anúncios de cosméticos da revista Ohlalá! PP2, PP9, PP13, PP4, PP7.
4.7. FUNÇÃO DA POLIDEZ NEGATIVA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO.
Uma das principais funções da peça de propaganda de cosméticos, como já foi visto, é levar/persuadir o consumidor a realizar a ação de comprar um determinado produto. Sendo esse um ato exortativo (HAVERKATE,1994) e as estratégias de polidez negativa intrínsecas ao ato de exortar (LEECH 1983, p. 154), é esperado que se encontre algumas dessas estratégias presentes nos anúncios publicitários.
A polidez negativa, nesse contexto, funcionaria como uma espécie de mitigadora do macro-ato de anunciar, que carrega consigo uma forte ameaça à face tanto do ouvinte quanto do falante. Ao se utilizar das estratégias de polidez negativa, o falante estará protegendo as necessidades de liberdade (de escolha, de ação, etc) do ouvinte, assim como enfatizando a imagem positiva do falante, ou seja, quanto o
falante se preocupa pelo ouvinte, o compreende e o conhece (e o deixa livre para escolher o melhor produto para si). Assim, o falante mostra ao ouvinte que ele (o falante) é consciente do possível AAF que o anúncio pode conter e que fará de tudo para que esse seja minimizado, o que causa simpatia por parte do ouvinte.
4.7.1 Estratégias negativas presentes no discurso publicitário.
PN 2. Questione, atenue. A atenuação dos efeitos e benefícios que o