SELEÇÃO DO CORPUS:

De acordo com um estudo da Associação das mídias de revista⁴⁹ de 2008, as peças de propaganda impressas nas mesmas têm uma maior influência nos consumidores que as publicadas nas demais mídias.⁵⁰ É nas revistas que a maioria das pessoas busca informações sobre as novidadades, atualidades, comportamentos e opiniões que influenciam o seu cotidiano. De acordo com Scalzo,

(...) as revistas são objetos queridos, fáceis de carregar e colecionar. São também boas de recortar, copiar: vestidos, decorações, arrumações de mesa, receitas de bolo, cortes de cabelo, aulas, pesquisas de escola, opiniões, explicações. Revista é também um encontro, entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidades, ou seja, cria spent with magazines on an average day (Association of magazine media).

Nesse sentido, tudo o que está em uma revista é de relevante inportância nessa formação, inclusive os anúncios. Numa pesquisa realizada em 2010 pela associação britânica de editoras de publicações customizadas⁵¹ (APA) afirma que o tempo médio gasto por um leitor de uma revista (não necessariamente custumizada) é de no mínimo de 25 minutos, o que é muito mais tempo, de acordo com essa pesquisa, do que os 30 segundos que leva um spot televisivo ou de rádio ou mesmo os 8 segundos de atenção que se dá a um outdoor. Além disso, um estudo realizado pela associação Roy Morgan⁵² mostra que, apesar da televisão ocupar mais tempo do nosso dia-a-dia e, consequentemente, apresentar-nos uma maior variedade e quantidade de peças de propaganda, ninguém assiste televisão para vê-las. Já no caso das revistas, algumas pesquisas apontam para o fato de os anúncios agregarem valor à revista e que muitos consumidores as lêem justamente para estarem atualizados com as novidades do mercado.

Dessa forma, conclui-se que os anúncios veinculados na mídia impressa, principalmente em revistas, são ainda uma das formas mais eficazes e socialmente presentes de se anunciar algum produto. As revistas femininas, em específico, são, de acordo com Buitoni (1990), um “termômetro de costumes de uma época” na qual todas as mudanças sociais vão sendo incorporadas e disseminadas. Devido a sua importância e constante contemporaneidade, escolhemos as revistas femininas como corpus deste estudo.

A escolha das revistas que compõem o corpus deste estudo, no inicio, nos pareceu complicada, pois cremos que cada sociedade publica as revistas que vão ao encontro do perfil de seus consumidores e, logo, encontrar revistas similares em duas culturas é um desafio. Por isso, fizemos testes com várias revistas, até que finalmente encontramos duas similares.

De acordo com Vestergaard e Schroder (1985, p. 9), as estratégias de persuasão utilizadas nas peças de propaganda podem variar de acordo com a idade, sexo e classe social do público alvo. Assim, para que pudessemos comparar os anúncios veiculados nas revistas escolhemos as que tivessem um público alvo similar (de acordo com o gênero, idade e classe social) e também a mesma periodicidade, abrangência, temática e veiculação. Smith (1982) ainda acrescenta

51http://www.apa.co.uk/

52Esse estudo foi apresentado em 2005 na cidade de Praga e está disponível em:

http://www.roymorgan.com/resources/pdf/papers/20051101.pdf

que uma das principais e primeiras tarefas de um redator antes de criar uma peça de propaganda é saber a que classe(s) de consumidores ela se dirigirá, o que se convencionou chamar de segmentação de mercado. Para tanto, são analisados os estilos de vida, educação, localização geográfica, idade, interesses, opiniões, etc.

dos possíveis leitores dessa revista. Assim, é possível fazer uma conexão entre o estilo de vida e as concepções desse grupo com a linguagem que será desenvolvida na propaganda, reforçando as características do seu estilo de vida, o que impulsiona o leitor a se identificar com a linguagem utilizada e consequentemente com o produto anunciado.

A revista Cláudia é brasileira, mensal e tem circulação nacional com vendagem média de 412.863 exemplares e é considerada uma das precursoras desse tipo de revista (de variedades para o público feminino) no Brasil.⁵³ Dirige-se, principalmente, ao público da classe B (50%) e C (29%), porém, tem uma boa vendagem também dentro da classe A (18%). Boa parte de sua distribuição se dá a partir de assinaturas ou da venda em bancas de revistas, mas também pode ser adquirida em supermercados, farmácias, padarias, etc. Apesar de ser uma revista dirigida ao publico feminino estima-se que 12% de seu público seja formado por homens. Os temas abordados na revista são os mais variados, como moda, beleza, saúde, família, sexo, compras, finanças, etc.

A revista Ohlalá é argentina, mensal e tem circulação nacional (sendo vendida também no Uruguai) de aproximadamente 60.000 exemplares e foi lançada em 2008 pela editora do grupo La Nación (Publicarevistas)⁵⁴. Por ser uma revista relativamente nova, ainda não existem estudos detalhados sobre sua vendagem e público consumidor, apenas um perfil de público alvo. Este é composto por mulheres de 25 a 45 anos que estejam entre as classes A e C2. Boa parte de sua distribuição já se dá a partir de assinaturas ou da venda em bancas de revistas, não sendo um costume muito comum a compra de revistas em outros lugares. Os temas abordados na revista são similares aos veiculados na revista Cláudia, tais como: moda, beleza, saúde, família, sexo, compras e finanças, tentando sempre atingir a mulher moderna, como demonstra este texto retirado do site da revista Ohlalá!: “We found

53 Informações retiradas do site da editora Abril, disponíveis em:

http://publicidade.abril.com.br/marcas/10/revista/informacoes-gerais

54 Informações retiradas do site da editora Publirevistas, disponíveis em:

http://www.lanacionmedia.com/2008/ohlala.php

intelligent, lively, honest, and contemporary women who have felt somewhat abandoned by media brands that at some point stopped understanding their real Life, and talking to them in a way that brings true (sic)” ⁵⁵

(http://www.lanacionmedia.com/2008/ohlala.php).

TABELA 4.1 - DESCRIÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES DAS REVISTAS SELECIONADAS

CLÀUDIA OHLALÁ!

DISTRIBUIÇÃO Brasil (412.863) Argentina e Uruguai (60.000)

Vestergaard e Schroder (1985, p. 9) também afirmam que o produto influencia muito nas estratégias que devem ser empregadas. Para tanto, escolhemos um dos que tem maior número de anúncios em ambas as revistas, que são os cosméticos. Por cosmético entendemos: xampus, condicionadores, cremes, sabonetes, maquiagem e perfume.

Como o nosso objetivo é a análise dos anúncios de cosméticos, seguindo os critérios explicitados abaixo, selecionamos um corpus aleatório de 30 anúncios de cosméticos, brasileiros, e 30 anúncios de cosméticos, argentinos, para a análise.

Seguimos os seguintes critérios de seleção para essa análise:

a) O anúncio deve conter no mínimo um título e um slogan.

b) O título e o slogan devem se encontrar nas respectivas línguas do país, ou seja, espanhol na Argentina e português no Brasil.

c) Todos os anúncios são de no mínimo uma página ⁵⁶.

d) Anúncios repetidos de mesma campanha ou produto foram excluídos.

e) Anúncios diferentes de mesma campanha ou produto foram mantidos.

55 Nós encontramos mulheres inteligentes, vivas, honestas e contemporâneas que se sentiam um pouco abandonadas pela mídia que em algum ponto parou de compreender a vida real delas, e falamos com elas de uma forma que transparece verdade. (tradução minha)

56 Cremos que os anúncios muito pequenos não chamam tanto a atenção do consumidor como os de

página inteira.

f) Todos os anúncios devem ter sido veiculados nas revistas Cláudia e Ohlalá! durante o ano de 2010.

g) Anúncios informativos ou educacionais foram excluídos automaticamente.

h) Os anúncios que fazem empréstimo de papel (Leech 1966:99) e que, portanto, se apresentam utilizando outros gêneros, como questinário, cartoon, artigo, etc, que não o de anúncio, foram descartados desse estudo. Logo, só foram selecionados os anúncios que seguem a classificação de Leech de commercial consuming advertising.⁵⁷