OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DIRIGIDOS ÀS MULHERES

Vestergaard e Schoder (1985) afirmam que existem tipos de peças de propaganda que se dirigem especificamente ao público feminino representando

“exemplos” estereotipados de mulher. Esses autores definem alguns desses tipos de anúncios: o ideal de domesticidade, a camisa-de-força do ideal da beleza, a mulher independente, o ideal da masculinidade e a face alternativa do mexerico²⁵. Abaixo, apresentaremos algumas das características de cada uma dessas representações:

O ideal da domesticidade vem sendo cada dia menos utilizado nos anúncios publicitários, provavelmente devido ao crescente número de mulheres que se vem como muito mais do que apenas mães e donas-de-casa. Além disso, o termo “dona-de-casa” adquiriu, com o passar dos anos, uma forte carga negativa em nossa sociedade. Porém ainda existem anúncios como os da Natura Naturé (que serão posteriormente analisadas). Nas peças de propaganda que se utilizam desse ideal existe a ideia da esposa e da mãe perfeitas que tranformam a vida em casa em algo mágico e perfeito. No entanto, se a vida da leitora não é como a do anúncio, o problema está na sua incapacidade como mulher de tranformá-la nesse ideal. O consumo do produto anunciado seria, então, uma forma de resgatar ou tentar apropriar-se dessa vida idealizada apresentada na peça e trazê-la para a realidade do seu lar. Os autores nos chamam a atenção para o fato de o apelo persuasivo dessas peças de propaganda não ser tão forte hoje em dia. Apesar disso, elas continuam existindo, afinal continua sendo papel da mulher comprar o freezer, cozinhar, cuidar dos filhos etc. Todos os anúncios dos lenços humidecidos da Natura Naturé apresentam mães cuidando dos seus filhos (nunca pais) e a maioria dos comerciais de eletrodomésticos apresentam mulheres em seus anúncios ou comerciais, isso demonstra que apesar de as peças terem assimilado a dupla jornada feminina (trabalhando remuneradamente e dentro de casa), a casa e a educação dos filhos continuam sendo representados como uma responsabilidade feminina. Dessa forma, os anúncios apresentam produtos que tornariam a vida dessas mulheres mais fácil e solucionariam grande parte de seus problemas.

25 Vesterggard e Schroder (1985) apresentam mais um tipo de anúncio, da identidade múltipla, que

não nos pareceu relevante para este estudo por não ser um anúncio tão recorrente hoje em dia.

O ideal da beleza feminina se tranformou em uma camisa-de-força que faz com que as mulheres entrem em competição e estejam em constante luta por uma beleza ideal. De acordo com Vestergaard e Schoder (1985), essa é a representação femenina dominante nas peças de propaganda atual, a da mulher que tem que ser sempre linda, perfeita e, invejavelmente, ser o centro das atenções de todos os olhares masculinos e femininos. Nessas peças, a mulher deve conquistar todos os olhares de admiração dos homens e de inveja entre as mulheres, porém sempre com a ajuda dos artifícios dos cosméticos, pois como afirmam os anúncios: os cabelos podem ser bonitos, mas com o produto X eles ficarão perfeitos. O ideal de beleza está sempre ligado a características como felicidade e sucesso, como se esse fosse um pré-requisito básico para se chegar a elas. Essa foi a estrutura mais encontrada neste corpus. Seguindo essa mesma linha do ideal inatingível está a mulher independente, que é posta sempre em altos cargos e com grandes reponsabilidades, quando sabemos que existem mulheres em todos os tipos de trabalho e realizando as mais diversas atividades. A representação é sempre ligada ao mundo empresarial e masculino de competitividade, muito diferente do mundo ético, mais sensível e cooperativo que estaria entre os ideais da maioria das mulheres.

De acordo com Vestergaard e Schoder (1985), raramente aparecem homens nas peças de propaganda femininas (nesse corpus de anúncios de cosméticos, só somente a figura do homem que aparece no anuncio do perfume da Natura Paz e Humor, CAg22- imagem 2) e quando estes aparecem costumam ser idealizados de maneira (nesse anúncio, o homem é representado como romântico, que para pedir desculpas dá flores a sua amada) muito diferente de como o são nos anúncios voltados ao público masculino. Aqui eles aparecem muito próximos do jeito de ser feminino, no sentido de que compartilhariam mais experiências e conselhos, seriam carinhosos com as esposas e filhos e poderiam ser enquadrados como “novos homens” já que conseguiriam dividir melhor as tarefas domésticas e as responsabilidades que socialmente seriam atribuídas às mulheres, como: fazer as compras da casa, cuidar dos filhos, etc.

O mexerico é um dos elementos mais apresentados nos anúncios publicitários, principalmente de cosméticos e tem uma forte relação com o universo feminino, pois, segundo Vestergaard e Schoder (1985), “simboliza uma relação femenina exclusiva dentro de um mundo masculino, relação que permite às

mulheres trocar experiências, queixas, segredos e ajuda mútua sem a interferência do homem, tradição de cofraria anterior ao feminismo” (1985, p. 99). Existem quatro subtipos de anúncios que se utilizam do mexerico:

a) Estrutura plena:

Essa estrutura se dá quando uma amiga A relata um problema que está passando à amiga B e essa lhe apresenta a solução indicando que A utilize o produto X. O que pode se dar pela presença real da amiga ou pessoa famosa ou referência a mesma.

b) Estrutura nuclear:

É quando uma protagonista (especialista ou pessoa de autoridade, famosa, etc.) conta diretamente à leitora as suas experiências, desejos e vontades, tratando-as como amigtratando-as íntimtratando-as. Dessa forma a leitora confia no que a protagonista conta e acaba seguindo os seus conselhos. Ambos anúncios, de estrutura plena e nuclear, são, segundo os autores, típicos das revistas femininas.

c) Estrutura derivada:

É quando a protagonista não é responsável pela mensagem, mas aparece a figura de um comunicador assistente que produz o discurso e articula a mensagem do anunciante. Nessa estrutura, pode-se utilizar qualquer uma das anteriores para criar intimidade com a leitora.

d) Estrutura invertida:

É raramente utilizada nos anúncios femininos e é feita para dar a impressão de que a leitora foi que incitou o assunto pedindo ajuda ao anúnciante para solucionar um problema seu em particular. Logo, o anunciante decide ajudá-la e

“informa” a todas as outras leitoras sobre como solucionar esse problema.

Nos anúncios selecionados para esta análise, muitos utilizaram a estrutura do mexirico para persuadir as leitoras. Dentre os subtipos de anúncio que utilizam o mexirico, os que mais apareceram foram os de estruturas nuclear (L´Óreal) e os de estrutura derivada (Avon).

SÍNTESE DO CAPÍTULO E CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesse capítulo, vimos que o anúncio é um macro-ato que tem o objetivo tanto de informar quanto de persuadir os leitores a conhecer e comprar os produtos

anunciados. Para tanto, utiliza de uma linguagem breve, fácil, muitas vezes elíptica e que reitera a mensagem a cada nova reformulação. Cada anúncio publicitário pode ser formado por um título, um slogan, um texto, uma assinatura e uma finalização.

Cada uma dessas partes pode ser constituída por um ou mais atos de fala que juntos formarão esse macro-ato de fala²⁶. Neste estudo, o foco estará na análise de duas das partes mais constantes e importantes de um anúncio: o slogan e o título.

Apresentamos também, as formas pelas quais o contexto pode influenciar um anúncio: o contexto externo- influenciando o tipo de anúncio, a quem esse anúncio se dirige e em que revista é publicada- e o contexto interno- que é a situação criada dentro do anúncio para justificar os enunciados proferidos e a maneira como são ditos. A seguir, também foi feita uma breve análise da importância do aspecto cultural para um estudo pragmático como este e um dos aspectos culturais trabalhados foi a estrutura dos anúncios voltados ao público feminino.

26 Como será melhor explicado no capítulo seguinte, no qual se apresenta a teoria dos atos de fala de

Austin (1962) e Searle (1969).