3. PERSPECTIVAS TEÓRICO METODOLÓGICAS
3.4 Delineamentos metodológicos
3.4.3 Fase sistemática da pesquisa
A partir das aproximações empíricas desenvolvidas na fase exploratória, desenvolvemos nossa proposta metodológica da fase sistemática, que é descrita a seguir.
É importante ressaltar que no âmbito contextualização, por meio de pesquisa documental e midiática, situamos o YouTube, as possibilidades e tipos de publicidade presentes na plataforma, bem como seus usos no Porta dos Fundos. Além disso buscamos dados em plataformas de notícias, site e Canal do Porta dos Fundos, no YouTube para contextualizar o coletivo de humor.
3.4.3.1 Pesquisa sistemática no âmbito da Publicidade Incomum nos Vídeos do Porta dos Fundos no YouTube
No âmbito PIVPY, mapeamos, sistematizamos e analisamos as características da publicidade incomum dos vídeos do Porta dos Fundos no YouTube, por meio de categorias desenvolvidas para descrever e analisar este fenômeno, buscando compreender como a publicidade incomum se caracteriza nos vídeos com mais de 10 milhões de acesso.
Para a seleção do corpus, identificamos os filmes que envolviam marcas de maneira incomum e que não tinham características de product placement. Como recorte, selecionamos no Canal do Porta dos Fundos no YouTube, por
meio do filtro de mais populares, e assistimos os vídeos com mais de 10 milhões de acesso em fevereiro de 2018. No total, separamos 52 vídeos. Entre eles, 28 apresentavam alguma marca. Desses, oito apresentavam características de product placement. Com isso, selecionamos 21 vídeos que apresentavam marcas de maneira aleatória. Para delimitar ainda mais a amostra, usamos como critério separar os vídeos que mostram a publicidade de forma incomum já que este é o tipo de vídeo que interessa em nossa pesquisa. Assim, identificamos 5 vídeos que formam o nosso corpus no âmbito do produto.
Para a análise dos filmes, optamos por utilizar as categorias já explicitadas na página 87. Porém, após a pesquisa exploratória desenvolvida no âmbito do produto64 e passado o exame de qualificação da tese, inserimos mais uma categoria - caracterísicas publicitárias. A seguir explicitamos essa nova categoria.
f) Características publicitárias
Entendemos características publicitárias aspectos de persuasão.
A persuasão é um dos principais propósitos da comunicação publicitária. Só é possível levar o consumidor à compra de alguma ideia ou produto por meio dela. Uma campanha deve convencer o consumidor das vantagens físicas ou emocionais do produto ou serviço, fazendo com que este se identifique com a mensagem presente na peça publicitária. Pressupõe-se dessa forma que a publicidade use aspectos cotidianos para fazer com que o consumidor sinta-se inserido ou representado no anúncio. [...] Contudo, no processo de persuasão, muitas vezes apenas a realidade do cotidiano não é suficiente; cabe também à publicidade reforçar os padrões de comportamento estabelecidos pela sociedade, refletindo uma sociedade idealizada para que o anúncio seja atraente o suficiente. (CARDOSO e JESUS, 2012, p.102)
Para persuadir os consumidores, diversas abordagens podem ser adotadas: abordagens de informação, argumentação e motivação são direcionadas ao lado consciente da mente, ou seja, ao lado racional; anúncios com abordagens de afirmação repetida, de associação
simbólica e de imitação geralmente são direcionados ao emocional. Dentre as abordagens destacam-se algumas muito utilizadas na criação publicitária: cenas do cotidiano, testemunhal, personagem, narração, solução imediata do problema e humor.
Em nossa pesquisa essa categoria, em articulação com as anteriores, nos ajuda a compreender os sentidos ofertados, a naturalização das marcas. Ela é dividida nas subcategorias de observação da publicidade.
f.1) Presença de marcas: identificar se existem marcas presentes nos vídeos e de que forma aparecem; tempo de exposição.
f.2) Aspectos que destaquem produtos/serviços/ideias: Com essa categoria nos interessa entender como as marcas estão sendo exploradas, ou seja, são destacadas de forma positiva, negativa ou ainda, se destacam aspectos das marcas que não são mencionados na publicidade tradicional.
f.3) Aspetos da abordagem que remetam à marca, mas não de
forma explícita: citação do nome de um produto, cores de uma determinada
marca, posicionamento, etc.
O processo de descrição e análise dos vídeos segue o seguinte procedimento: inicialmente criamos um story board do filme, dividindo-o em cenas. Em seguida, descrevemos as falas dos personagens e eventuais sons e trilhas sonoras presentes ao longo do filme. Por fim, apresentamos a descrição e inferências sobre os vídeos, a partir da categorização.
Após a observação e o registro dos aspectos do filme nas categorias, organizamos a descrição e análise em dois aspectos: o que o filme mostra/diz e o que o filme faz. No aspecto o que filme mostra, buscamos interpretar o que dissecamos nas categorias descritas anteriormente, fazendo os cruzamentos com cada uma delas. Já quando abordamos o que o filme faz, focamos nossa análise nas características e lógicas do filme, enquanto um produto audiovisual do YouTube.
3.4.3.2 Pesquisa sistemática no âmbito dos inscritos em comunicação do canal Porta dos Fundos no YouTube
Ao investigar o âmbito ICPY, organizamos a coleta de dados em 3 etapas. Para a primeira etapa, o objetivo era identificar indícios do consumo e uso do
YouTube e do Canal Porta dos Fundos. Além de coletar percepções sobre a publicidade na plataforma, desenvolvemos uma coleta de dados quantitativa, por meio de um questionário online, Ethos Comunicacional, disponibilizado entre os dias 28 de agosto e 13 de setembro de 2019. Utilizamos o aplicativo Forms do Oficce 365.65 O questionário com 14 perguntas, sendo 5 abertas e 9 fechadas, foi configurado para ser anônimo, ou seja, para não conseguirmos identificar os participantes (disponível no Apêndice G). O link foi disponibilizado nas redes sociais Instagram e Facebook, mas tendo em vista que a rede de amizades é direcionada de acordo com os algoritmos, solicitou-se, via WhatsApp, que algumas pessoas com perfil diferente do da pesquisadora o compartilhassem em sua rede social. O detalhamento sobre esta fase metodológica da pesquisa é encontrado no capítulo 4, onde tratamos especificamente dos inscritos em comunicação.
Na segunda etapa desenvolvemos uma Vídeo/Conversa com 2 participantes,66 sendo dois homens e duas mulheres, inscritos no canal do Porta dos Fundos no YouTube. Inicialmente a ideia foi de desenvolvermos um Vídeo/Fórum, por ser um procedimento metodológico que permite registrar as interações de cada sujeito com os audiovisuais e entre eles. Além disso, permite que se observe outros aspectos, como a reação dos participantes por meio de gestos e expressões.
Acredita-se que esse procedimento possibilitando registrar, problematizar e analisar apropriações da série de entrevistas a partir da construção de significados no ambiente da recepção direta, observando as falas, pensamentos, visões de mundo dos interlocutores/ouvintes/ telespectadores/ leitores entrevistados. Em outros termos, possibilita explorar e captar elementos pertencentes à complexidade do processo estudado, mediante informações, percepções, visões, experiências de informantes.” (FOLETO, 2016, p.250).
65 O aplicativo foi de fácil configuração e possibilitou o que o acesso fosse simplificado para os
participantes. Além disso, com o aplicativo é possível ter uma prévia das aplicações. Isso facilita a divulgação da pesquisa
66 Convidamos cinco pessoas, quatro delas confirmaram a participação, mas no dia agendado
Agendamos o Vídeo/Fórum para o dia 18 de novembro, entre 13h e 14h30, no Labtics, na Unisinos, campus São Leopoldo. Embora o convite tenha sido feito para sete pessoas e confirmado com cinco, apenas duas estiveram presentes, sendo um homem de 39 anos, com especialização completa e que trabalha na área de marketing e uma mulher de 27 anos, com ensino médio completo e aluna de um curso técnico em radiologia, do lar.
Tendo em vista a quantidade de participantes presentes, desenvolvemos uma Vídeo/Conversa e adaptamos o roteiro (que está disponível no Apêndice L) para este tipo de procedimento. Para esta abordagem, selecionamos dois vídeos da amostra já especificada67 na etapa exploratória dessa pesquisa. Sorvete68e Pobre.69
O procedimento foi organizado em quatro etapas. Na primeira etapa, solicitamos que os participantes preenchessem o Questionário Ethos Comunicacional que incluia dados de perfil, usos das mídias e hábitos em relação ao humor.70 Na segunda etapa, eles assistiram o vídeo Sorvete e responderam às perguntas do roteiro 1 A,71 que se referiam às categorias de audiovisual, humor e publicidade. A cada bloco de perguntas, o vídeo foi reexibido, conforme a necessidade dos participantes. Na terceira etapa, os participantes assistiram o vídeo Pobre e responderam às perguntas do roteiro 1 A. Mais uma vez, a cada bloco de perguntas o vídeo foi reexibido conforme a necessidade dos entrevistados. Na quarta etapa, os participantes responderam questões sobre os dois vídeos em relação à publicidade, a partir do roteiro 2.72
Na fase 3, o objetivo foi identificar a produção de sentidos dos sujeitos inscritos no canal, em relação a PIVPY. Para isso, foram desenvolvidas Vídeo/Conversas, expondo os quatro vídeos para cada um dos participantes.
Tendo em vista os resultados alcançados com a Vídeo/Conversa em
67 Forma de seleção está explicitada no subcapítulo 3.4.2.2 Seleção do corpus no âmbito do
produto 68 (SORVETE, 2015). 69 (POBRE,2014) 70 Disponível no apêndice G. 71Disponível no apêndice I. 72 Disponível no apêndice C.
dupla, consideramos pertinente manter a Vídeo/Conversa para analisar os demais vídeos da pesquisa, no entanto em formato individual. A Vídeo/ Conversa em dupla configurou-se como uma boa estratégia de coleta de dados para nossa pesquisa, embora tivesse a complexidade de contar com um agrupamento de duplas. Nessa etapa, então, mostramos os quatro vídeos para os selecionados a partir de alguns critérios de diversificação.
Nos resultados que serão apresentados sobre o Ethos comunicacional no âmbito dos inscritos em comunicação, identificamos que a faixa etária de pessoas que costumam assistir o Porta dos Fundos, está entre 23 e 42 anos. Tendo em vista que esse conjunto não representa a maioria dos respondentes dos questionários, dividimos a amostra, de sujeitos participantes, em três faixas de idade, entre 23 e 42 anos, mas incluímos duas pessoas com menos de 23 e duas pessoas com mais de 42, conforme a tabela abaixo. Buscamos, ainda, entrevistar pessoas com diferentes graus de instrução e ocupação profissional.
Tabela 6 - participantes da Vídeo/Conversa
Nome Sexo Grau de
instrução Ocupação Idade Período aplicação de Jordana Feminino Ensinos
técnico em radiologia em andamento
Do lar 27
anos Etapa 1 – entrevista em dezembro Etapa 2 – 26 de janeiro Juan Masculino Pós Graduação em Marketing Analista de Marketing 41 anos Etapa 1 – entrevista em dezembro Etapa 2 - 15 de janeiro
Ryan Masculino Primeiro ano do ensino médio Jovem aprendiz 18 anos Etapa 1 – 09 de janeiro Etapa 2 - 15 de janeiro
José Masculino Ensino médio
completo Empreendedor 54 anos Entrevistado dia 03 de janeiro Luciele Feminino Ensino
Superior em Administração Analista administrativo 24 anos Entrevista 17 de janeiro
Priscila Feminino Ensino superior até terceiro Proprietária de um comércio de roupas infantis 35
semestre trancado Dorvalina Feminino Ensinos
técnico em enfermagem Do lar 40 anos Entrevistada dia 12 de janeiro
Rosa Feminino Ensino
Fundamental Costureira 61 anos Entrevistada dia 11 de janeiro Vinícius Masculino Ensino médio
completo Construtor 29 anos Entrevista 18 de janeiro Bianca Feminino Ensino
Superior em andamento Estagiária 22 anos Entrevista 15 de janeiro
Legenda por faixa etária:
Fonte: produzido pela autora da tese.
Para apresentar os resultados das Vídeo/Conversas, inicialmente, apresentamos um perfil do participante, coletado na primeira etapa, quando solicitamos que os participantes preenchessem um questionário sobre dados de perfil, usos das mídias e hábitos em relação ao humor.73
Na segunda etapa, eles assistiram a cada um dos 4 vídeos e responderam, após cada um deles, às perguntas do roteiro 1 A74 e roteiro 2,75 que se referia às categorias de audiovisual, humor e publicidade. A cada bloco de perguntas o vídeo poderia ser reexibido, conforme a necessidade dos participantes. Com exceção de Juan e Jordana que assistiram apenas dois vídeos nessa etapa, tendo em vista que os outros dois foram discutidos na Vídeo/Conversa em dupla.
Para análise dos dados das Vídeo/Conversas, agrupamos as opiniões a partir das mesmas categorias de análise dos vídeos e sistematizamos por vídeos, sendo que, as produções de sentido sobre cada um dos vídeos são expostas de
73 Disponível no apêndice H. 74 Disponível no apêndice I.
forma agrupada. Por isso, consideramos produtivo retomar as falas de Juan e Jordana já expostos na primeira sistematização.
4 A PESQUISA SISTEMÁTICA COMO UM FAROL DE MÚLTIPLAS