Tradicionalmente, as atividades referentes ao campo da comunicação corporativa estão divididas entre as seguintes sub-áreas:
Assessoria de imprensa – dividida em relações com a imprensa e produção editorial;
Publicidade e propaganda – dividida em atividades de publicidade propriamente e promoção;
Relações públicas – área que se divide em três categorias distintas: público interno, público externo e gestão de eventos;
Mesmo que estas áreas sejam gerenciadas por algum departamento da empresa (como o de marketing, por exemplo), é natural que devido à complexidade e extensão, algumas de suas atividades correlatas sejam terceirizadas. Mas é preciso evidenciar que o problema não é transferir o serviço do âmbito interno para o externo. A problemática acontece quando
uma política, estratégia ou campanha definida externamente torna-se extremamente distante da realidade prática de sua empresa-emissora. Esta distância, que antes poderia não ser percebida mas hoje, com maior facilidade pode ser evidenciada, gera ruídos de valor – estes serão abordados e explicados no próximo capítulo - na comunicação 'oficial' da empresa. Outro problema que comumente ocorre é a campanha 'vender' uma realidade que é inexeqüível na prática dia-a-dia da corporação. Isso gera não apenas uma insatisfação muito grande por parte dos públicos-alvo das campanhas, como também abala a confiança e o crédito em campanhas e mensagens posteriores. Um exemplo bastante comum são empresas anunciarem promoções e não possuírem estrutura e logística suficiente para atender à demanda gerada.
Dentro das sub-áreas da comunicação abordadas anteriormente, listaremos a seguir as ferramentas e recursos clássicos utilizados pelos profissionais do setor dentro da comunicação corporativa.
Assessoria de imprensa
a) Relações com a imprensa – contatos com a imprensa, noticiário para a imprensa, entrevistas, sínteses, análises, clipping;
b) Área editorial – edição de house-organs e outras publicações internas e externas, arquivo de material jornalístico, produção de material institucional, sejam vídeos, entrevistas, texto, etc.
Publicidade e propaganda
a) Publicidade – administração da publicidade, editais, campanhas, etc.
b) Propaganda e promoção – planejamento de campanhas institucionais e promocionais, supervisão e coordenação dos serviços de agências, criação e execução de peças de propaganda e audiovisuais.
a) Público externo – planejamento e execução de malas diretas, programas comunitários, concursos, atividades junto aos consumidores e revendedores, relações institucionais da empresa.
b) Público interno – criação de programas de integração dos funcionários, apresentação da empresa, reuniões, festividades, programas de comunicação interna, etc.
c) Eventos – planejamento e organização de simpósios, palestras, encontros, inaugurações, seminários, presença em feiras e exposições especializadas, etc.
Yanaze também coloca o marketing como espinha dorsal de todo o processo comunicacional.
“Marketing não é uma função isolada dentro da empresa, mas sim, um princípio norteador do trabalho e a cultura de uma consciência, que deve impregnar todos e cada um dos seus sustentadores (stakeholders) e colaboradores, desde o presidente ao mais humilde funcionário” (Yanaze, 2007, pág. 328).
A partir desta constatação, percebemos que o processo estratégico de marketing para um negócio deve ser a base de todos os processos, assim como definir um norte em cada ponto de atuação da empresa. Quando tal postura não existe ou mesmo quando departamentos funcionam de maneira estanque, com atividades e estratégias pulverizadas, o insucesso das empreitadas comunicacionais costuma ser evidente. A mensagem torna-se insustentável – ou mesmo pode voltar-se contra o emissor, conforme veremos a seguir – caso falte embasamento ou links concretos entre o que é emitido e o que é praticado.
Retomando mais uma vez o caso das agências contratadas para elaboração e formatação de campanhas, em muitos casos o retorno é pífio,
não porque falte à agência competência para fazê-lo. Yanaze explica que a ausência de resultados plausíveis se deve a alguns fatores, comuns tanto em pequenas e médias empresas quanto nas grandes corporações:
“O motivo é evidente: a empresa esquece-se de que a propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing e deve estar enquadrada em uma estratégia global que leve em consideração todas as variáveis mercadológicas pertinentes à ação da empresa. Não estando inserida em um contexto mais amplo e estratégico, a propaganda se constitui de um ato isolado, cujos efeitos são imprevisíveis, e resultados – se houver – são e difícil mensuração”. (Yanaze, 2007, pág. 376)
Outro ponto colocado diz respeito à própria incapacidade da empresa em colocar para agências e profissionais externos ao seu meio plena e satisfatoriamente quais são suas intenções, objetivos e metas: o que a empresa quer comunicar, dentro de qual estratégia, com que tipo de mensagem, linguagem etc.
“Essa postura é responsável pelo alto índice de rotatividade das agências de propaganda nas empresas. É comum ouvir comentários do tipo: ‘contratei uma daquelas agências badaladas; fizeram uma campanha belíssima e cara; ganhamos prêmios, mas as vendas não reagiram’, entre outros” (Yanaze, 2007, pág. 377).
Não é intenção deste trabalho, de maneira nenhuma, criticar o trato com profissionais terceirizados ou defender um “inchaço” de funcionários nos departamentos de marketing e comunicação. A questão que fica evidente é
que em muitas empresas, pela ausência total de uma cultura que determine marketing e comunicação como prioridades estratégicas, e também pela falta de profissionais capacitados para gerenciar estas áreas – mesmo que a execução seja repassada a terceiros – abre-se uma lacuna que pode gerar diversos problemas. Não é por acaso que diversos autores olham com atenção esta etapa. Introduzir uma rotina de marketing e comunicação integrados e articulados com os demais setores de um negócio não é tarefa simples. Veja o comentário de Yanaze (2007), por exemplo, que faz uma crítica severa a alguns serviços de consultoria:
“Apesar de a razão social expressar a função de Consultoria de marketing, muitas dessas empresas são ‘fachada’ para agências de propaganda. Dessa forma, seus diagnósticos são geralmente canalizados para a utilização de ações publicitárias, deixando de lado outras ferramentas mercadológicas, igualmente poderosas, porém, menos lucrativas para as agências. Elas focalizam a atenção somente na comunicação da empresa do cliente, esquecendo-se que o diagnóstico completo de marketing também prevê análises de viabilidade técnica, econômica e mercadológica dos produtos, da distribuição, dos preços e do estado geral da motivação de todos os envolvidos, direta ou indiretamente, com os processos estratégico e operacional da empresa em estudo”. (Yanaze, 2007, pág. 377)
Por último, ainda é evidente que muitos empresários e executivos consideram as ações ligadas à comunicação corporativa como despesas sem retornos tangíveis para o negócio. De fato, nem sempre é tarefa fácil medir e demonstrar em números ações que têm como objetivo desenvolver atributos
intangíveis (como a percepção ou a valorização de uma marca, por exemplo, ou o reposicionamento de uma empresa em função de sua nova postura ou novos mercados). Neste caso, pesquisas dos mais diversos tipos podem ser feitas para verificar o feedback de uma campanha, ou pode se acompanhar o volume de vendas e negócios fechados no decorrer da ação comunicativa. De uma forma ou de outra, o mais importante é que, tratando de atributos tangíveis ou de atributos intangíveis, as estratégias de marketing e comunicação atreladas a todo o organograma de uma empresa são hoje cada vez mais essenciais. Tratar estes setores sob uma perspectiva diferente é que pode gerar despesa, a partir do momento que percebemos que uma ação isolada, por mais perfeita tecnicamente que esteja, surtirá pouco ou nenhum efeito fora de um contexto global.
“A importância do trabalho das empresas e dos profissionais de marketing e comunicação – gerando campanhas publicitárias, press releases, jornais e boletins informativos internos; planejando, organizando e realizando atividades de relações públicas; administrando sistemas de informação internos e externos; criando jingles, slogans, marcas, logotipos, embalagens, etc. – precisa passar a ser encarada como investimento, e não como despesa” (Yanaze, 2007, pág. 382)
Claro que esta não é uma mudança simples, mas que depende de toda uma transformação cultural dentro da realidade brasileira. Na maior parte dos casos, o empresário ou seus representantes não conseguem fazer o link entre a proposta de Comunicação Integrada ao Marketing (CIM) como princípio norteador de toda e qualquer ação interna e externa da corporação com resultados ou benefícios concretos. Muitos profissionais da área, inclusive, tendem a acreditar que é impossível, realmente, medir os retornos quando não estamos tratando diretamente de vendas ou outras questões comerciais. O
tratamento, de certa forma, se assemelha à elaboração de orçamentos públicos (Yanaze, 2007, pág. 388), onde “projetos de comunicação e promoção podem ser aprovados sem qualquer comprometimento formal com os resultados alcançados, seja em desempenho econômico ou financeiro”.
Também faz-se necessário perceber que embora sejam muitas vezes tratados separadamente, marketing e comunicação pertencem a um mesmo universo. Mais que isso: marketing é a base administrativa e gerencial para pessoas físicas e jurídicas que tenham como meta qualquer relação de troca, sejam ações sociais, venda de produtos ou serviços, compra de produtos, atividades culturais, etc. E se o marketing é a base estratégica de um bom gestor, a comunicação - e suas inúmeras ferramentas – é a sua arma mais importante. Um press kit distribuído aos jornais e revistas não pode estar isolado, mas sim inserido em um contexto estratégico e planejado juntamente com o setor de distribuição e vendas, por exemplo, caso estejamos tratando da divulgação de um produto inovador que convida jornalistas para um evento promocional. O mesmo se aplica a todas as ferramentas ligadas à comunicação: RP, jornalismo e publicidade, com todos os seus sub-itens.
A comunicação, portanto, é a massa condutora que dá sustentação à estratégia definida, interliga os diversos públicos (internos ou externos) que interagem com o negócio e faz com que estes dialoguem com a empresa dentro de uma determinada previsão. Se o marketing é o esqueleto que estrutura e organiza a maneira de funcionar de uma empresa, a comunicação é a argamassa que faz toda a estrutura se manter de forma coerente e sólida, sem rachas ou fissuras.
Se verificarmos o famoso composto de marketing – os 4 Pês (Produto, Preço, Promoção e Praça) – visualiza-se facilmente que a comunicação está presente em todos os itens deste mix. Rocha (2005) traduz os quatro Pês para os quatro Cês e desta forma torna mais fácil esta percepção da comunicação embutida em todo o processo de marketing.
Produto -> Cliente Preço -> Custo
Promoção -> Comunicação Praça -> Conveniência
Falando em termos de produto/cliente, há todo um esforço de comunicação para que este produto atenda a uma determinada demanda, um determinado segmento. Para isso, investe-se em pesquisas, ações de relacionamento, etc. Passando ao item seguinte, temos o preço/custo, que também depende de um amplo esforço de comunicação para atingir um grau de equilíbrio que seja satisfatório e traga compensação financeira ao negócio. Reparem que a empresa relaciona-se com seus fornecedores, com distribuidores, com atacadistas, etc., sem falar que ações de comunicação provenientes dos demais itens do mix marketing vão influenciar direta ou indiretamente no custo. Por exemplo, se uma empresa tem imagem forte e alto share of heart, fica mais fácil negociar com fornecedores ou melhorar sua rede de distribuição, conseguindo contratos mais vantajosos, trabalhando com parceiros comerciais de maior porte e, conseqüentemente, reduzindo seus custos. Logo, ações de mídia para simples reforço de marca, por exemplo, podem aumentar o poder de barganha e negociação e, por tabela, melhorar as condições em que todos os demais serviços são prestados.
Já no item promoção/comunicação, fica evidente a importância estratégica de um amplo e articulado projeto de mídia para atingir as metas determinadas pelo marketing estratégico da empresa. Por último, temos o item praça/conveniência. Neste ponto, uma avaliação mais apressada poderia sugerir que a questão está mais ligada à logística e à atuação da equipe de vendas que de estratégias de comunicação, propriamente. Contudo, uma verificação mais detalhada logo revela que o Pê de praça depende consideravelmente de investimentos em comunicação e de ações de diálogo diretas ou indiretas. Ou seja, fica evidente o quanto é precioso para uma organização, com ou sem fins lucrativos, pensar estrategicamente seus processos de marketing e por tabela, suas ações de comunicação. A partir de agora, verificaremos as mudanças básicas que se colocam no novo milênio em questões de consumo e no comportamento destes consumidores.