Além do desafio de atuar em todas estas frentes, regulando sua interação de maneira saudável com os stakeholders, é papel da gerência de comunicação monitorar algo maior e mais amplo que seus públicos diretos e indiretos: a opinião pública. Esta, a princípio – e mesmo em alguns de seus movimentos – pode dar a entender ser um bloco homogêneo e compacto. Contudo, uma análise mais cuidadosa mostra que a opinião pública é formado por centenas (talvez milhares) de pequenos grupos e conjuntos, cada qual com suas especificidades, mas todos guiados mais ou menos por uma lógica padrão ou dominante.
Como mostrou-se no capítulo um, o perfil dos consumidores modernos está evoluindo a cada dia, no sentido de torna-los mais aguçados, exigentes e atentos às informações que circulam sobre pessoas, empresas, produtos e serviços. Este consumidor também não é homogêneo. Ele está inserido nestas centenas de subconjuntos que formam a opinião pública. Logo, saber como gerenciar esta interação que ocorre mesmo com públicos que não possuem qualquer tipo de ligação com um determinado negócio também virou tarefa de primeira importância. Justamente por isso, o termo Issue management tornou- se tão comum no cenário corporativa, com profissionais ou equipes de profissionais atentos aos tópicos que circulam na sociedade e na mídia, seja geral ou especializada, tópicos estes que podem vir a gerar oportunidades ou demandas que precisam de uma ação rápida e eficaz por parte dos tomadores de decisão.
Gerenciar os conteúdos, sejam os presentes na agenda da mídia, ou os isolados dentro de um determinado conjunto da opinião pública é uma maneira eficaz de se precaver contra possíveis ruídos de comunicação. Identificar oportunidades e ameaças é a função primordial neste caso.
Algumas palavras de Neves (1998) sobre a opinião pública e sua importância na esfera da competitividade empresarial:
“Quando focamos atenção no vértice oculto que tínhamos reservado para a opinião pública, vemos
que o espaço não está ocupado por um bloco homogêneo. Existem, por ali, dezenas de públicos: imprensa, políticos, comunidade acadêmica, intelectuais, celebridades, autoridades civis, militares, religiosas, ONG’s, minorias, associações, sindicatos, comunidades geográficas, etc., todos com natureza e dinâmica próprias e cada qual desdobrando-se em sub-segmentos que, por sua vez, têm características especiais e protocolos próprios”. (Neves, pág. 49)
Não podemos esquecer que o valor e a rentabilidade de um negócio, dentro do cenário atual de extrema competição e nivelamento da qualidade dos produtos, depende em grande parte de atributos intangíveis (alguns bastante evidentes, como credibilidade, tradição). Justamente estes atributos são os mais vulneráveis e os alvos mais fáceis para distorções ou problemas de comunicação entre corporação e sociedade. Por exemplo: é impossível dizer que uma determinada fábrica tem péssimas instalações para os seus funcionários, se a mesma fábrica mantém suas portas abertas ao público e está evidente que as instalações são de primeira linha, seguindo os mais modernos conceitos de segurança e tecnologia. Nota-se: um atributo tangível (no caso, os investimentos nas instalações e melhorias na fábrica) não pode ser questionado ou colocado em xeque tão facilmente.
Contudo, a mesma fábrica pode ser acusada de abusar sexualmente das funcionárias do sexo feminino. Mesmo que não seja verdade, que nunca se prove nada sobre o assunto e que não haja qualquer reclamação na Justiça de qualquer ex-funcionária que tenha sido assediada, a empresa poderá carregar este fardo por bastante tempo. Neste caso, esta se tratando de um atributo intangível (credibilidade, respeito às relações trabalhistas, entre outros) que pode gerar protestos, desgastar a imagem da empresa na mídia, afastar investidores e parceiros comerciais, citando apenas alguns malefícios.
Não há, neste caso, como a empresa abrir as portas para provar que todas as funcionárias trabalham felizes e que as denúncias não procedem. Sempre restará dúvida e questionamentos. Mesmo internamente, as pessoas podem comentar e ter dúvidas se de fato alguém foi vítima do problema.
Existe fórmula para prever este tipo de aborrecimento? Comunicação bem feita. Não apenas após o problema estar instalado. Cabe, dentro da proposta deste trabalho de gerência de comunicação simbólica monitorar, como já foi dito, não apenas o diálogo oficial e formal entre empresa e seus diversos públicos, mas também o informal, o que está a nível de idéias, especulações ou o que é estritamente subjetivo. O que gerou o problema: boato, problemas internos com alguma funcionária, um gerente com perfil profissional duvidoso? Não há como saber, a esta altura, e na verdade nem importa mais. A questão que se coloca é: uma atitude de monitoramento preventivo por parte de uma gerência de comunicação tornaria todo o processo atual menos desgastante para a empresa, tenha ela que explicar desmentidos ou demitir funcionários.
CONCLUSÃO
Neste trabalho, foram apresentadas as principais mudanças de paradigma no cenário global: empresas com produtos e serviços cada vez mais equiparados, procedimentos de marketing e comunicação tornando-se mais complexos devido ao surgimento e à multiplicação dos canais existentes, maior e mais rápida circulação da informação e consumidores e sociedade mais atentos e cobrando participação e responsabilidades tanto do setor público quanto do privado.
Com isso, o perfil do profissional de comunicação que antes imperava no meio empresarial dá lugar a outro tipo de indivíduo: um profissional que possua conhecimento e que esteja conectado com a administração e seus diversos aspectos. Que tenha não apenas criatividade e seja bom nos relacionamentos interpessoais, mas que possua acima de tudo visão estratégica e sistêmica do negócio, e mais, que compreenda o seu papel para o bom desempenho do negócio.
Neste ponto, a gerência de comunicação simbólica assume novamente importância extrema. A empresa não é mais só o que dizem os anúncios, os jornais e seus porta-vozes: a empresa é tudo isso que todos dizem. Sua definição saiu das mãos da iniciativa privada para cair nas graças de pessoas comuns ou grupos de pessoas, que sentindo-se lesadas, desrespeitadas ou apenas ultrajadas em suas idéias ou filosofias pessoais, podem desencadear grandes problemas de imagem, alguns que levam anos ou décadas para se reverter.
Portanto, gerenciar comunicação é atuar em todas as frentes da empresa onde houve interação com o tecido social, de maneira a garantir que as mensagens emitidas cheguem aos seus destinatários com a mínima distorção possível. É também identificar a partir de uma observação criteriosa possibilidades de ganhos e de prejuízos que estejam inseridas em algum ambiente e que possam se manifestar de uma hora para outra.
Ficou claro também que as empresas e instituições começam a acordar para esta importância. Profissionais tanto de marketing quanto de comunicação precisarão estar mais responsáveis com as campanhas que elaboram, além de atentos à mensuração destes resultados.
O fluxo comunicacional e de informação é tão grande, rápido e intenso nos dias atuais, que alguns podem pregar que é impossível medir com precisão resultados e efeitos, ou antecipar abordagens. Mas com certeza, aqueles que tiverem uma melhor estrutura, estiverem atentos aos diversos fluxos comunicativos e suas potencialidades, e entenderem a comunicação como, juntamente com o marketing, uma ferramenta estratégica também no aspecto informal e subjetivo, atravessarão com maior facilidade qualquer eventual turbulência que venham a enfrentar.