Nem todas as empresas possuem em sua estrutura um departamento de Comunicação. Em muitos casos, gerenciar este tipo de atividade ou fazer a mediação necessária com agências e assessorias acaba sendo papel do departamento de marketing ou mesmo da divisão comercial das organizações. Contudo, é cada vez mais evidente que a presença de um profissional específico de comunicação dentro destas estruturas é o adequado para a correta análise e elaboração de estratégias de mídia.
Boa parte das empresas já acordou para esta necessidade e nas corporações de maior porte, é comum encontrar uma gerência de comunicação bem estruturada e com um número razoável de funcionários. Como este trabalho tem o marketing como espinha dorsal de uma empresa, analisaremos o papel da gerência de comunicação dentro do que é proposto por Kotler (2000) e Yanaze (2007).
O passo seguinte deste estudo será relacionar o papel desta gerência com o sistema de comunicação empresarial integrada formulado por Neves
(2000). Assim, além de tratar das ferramentas tradicionais (como publicidade, assessoria de imprensa, etc.) esta gerência ficaria responsável por todas as atividades da empresa que efetivamente comunicam, direta ou indiretamente, com algum dos stakeholders envolvidos. Dessa forma, este modelo proposto tem por objetivo acompanhar tantos discursos voluntários quanto os discursos involuntários da empresa, sempre adequando o trabalho ao projeto estratégico elaborado pelo marketing em conjunto com os demais departamentos da organização.
Como meta global, a gerência de comunicação deve trabalhar para que a empresa ou instituição a que pertence emita mensagens que estejam em perfeita coerência e harmonia com a ideologia geral da organização. Fazer com que a empresa tenha uma única “voz” e mensagem homogênea é importante na medida que diminui os riscos de ruídos de comunicação e de incoerência no discurso, o que da margem a interpretações dentro do público interno e externo que nem sempre são benéficas para os objetivos organizacionais.
Segundo Coelho (2007), o objetivo maior de uma empresa que pretende se perpetuar no mercado não deve ser apenas de maximização dos lucros e resultados, mas também de interação e respeito com o tecido social, relacionando-se de maneira saudável com seus diversos stakeholders, mantendo iniciativas positivas e colaborando para a manutenção do bem estar público.
“O importante é que seja qual for a área em que você atua, vai precisar entender de marketing. Se nas grandes corporações, a essência da área de marketing é interagir com todas as áreas da empresa, certamente saber marketing, pelo menos superficialmente, será importe para qualquer um. A razão para isso ocorrer é que marketing trata de cliente. E cliente é ser humano. (...) Seja ele cliente
interno ou externo da empresa”. (Coelho, 2007, pág. 91)
Em outras palavras, lidar de maneira positiva com todos os públicos constituintes de uma empresa é o melhor caminho para melhorar desempenho, fortalecer a marca e credibilidade, além de dar força à imagem institucional da empresa, que em algum momento pode vir a enfrentar uma crise junto aos meios de comunicação.
Cabe à gerência de comunicação monitorar todas estas frentes, sempre em parceria com os gestores dos demais departamentos: verificando a comunicação interna, suas políticas e aplicações juntamente aos Recursos Humanos; verificando o processo de comunicação no ponto de venda, promocional e de produto, juntamente com os profissionais responsáveis por estas questões; analisando a comunicação dentro de projetos institucionais ou de responsabilidade social corporativa, para exemplificar apenas alguns momentos deste esforço.
Tradicionalmente, contudo, a gerência de Comunicação fica designada para efetuar as ações e políticas de comunicação, sem que um gestor da área tenha participação neste processo decisório. Como indica Neves (1998), infelizmente também é comum nas empresas que o profissional de comunicação seja chamado quando o “estrago” já está feito. O indicado, portanto, é que a gerência de comunicação atue em conjunto com os demais setores, tendo participação efetiva no processo decisório. Segundo Neves, este é o caminho para evitar perdas e arranhões na imagem ou mesmo perdas comerciais geradas pela utilização de estratégias equivocadas no que diz respeito à interlocução entre a empresa e seus públicos, sejam internos, sejam externos. Conforme o próprio autor nos mostra, a imagem das instituições de maneira geral (não apenas particulares) enfrenta um mundial problema de credibilidade:
“Uma pesquisa feita pelo Instituto Gallup em 47 países de todos os continentes mostra que é ruim a
imagem das instituições em geral. (...) No Brasil, a pesquisa aponta “Grupos Religiosos e Igrejas” como a instituição de maior credibilidade (65%), seguido das ONGs (61%) e das Forças Armadas (59%). Embora sejam líderes na pesquisa, não é uma performance pra comemorar se considerarmos que essas instituições não sofrem oposição sistemática nem são cobradas por seus desempenhos. A “Imprensa” brasileira ocupa um significativo quarto lugar (58%).[Mundialmente, essa instituição está em décimo lugar] “Empresas Nacionais” aparecem em sétimo (53%) e as “Multinacionais”, em nono (47%). “O Poder Público” – Executivo, Judiciário e Legislativo – tem uma imagem medíocre no Brasil e no mundo. Os resultados da pesquisa são tão preocupantes que serão tema de discussão no próximo Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça, em janeiro próximo. Modestamente, este site tem uma sugestão para essas instituições: investir em Comunicação. É um santo remédio”. (Neves, 2002)
Kotler (2000) afirma que é papel da gerência de comunicação coordenar todos os trabalhos da corporação sob a ótica dos públicos, ou seja, dos diversos receptores das mensagens.
“Comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação”. (Kotler, 2000, pág. 569)
O autor explica que nos modernos modelos de administração e gestão empresarial, uma nova postura das organizações está sendo levada em conta a partir de uma mudança no cenário social. Kotler explica que as empresas atuais devem manter um constante diálogo interativo com seus diversos públicos. O desafio muda de cenário, de uma comunicação que antes focava- se apenas nos resultados em vendas, para uma comunicação que deve focar, hoje, em resultados nem sempre tangíveis, como reforço da marca e relacionamento com clientes, apenas para citar alguns exemplos:
“Atualmente, há uma nova concepção de comunicação como um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós- consumo. As empresas devem se perguntar não apenas “como chegaremos aos nossos clientes?”, mas “como os clientes chegarão até nós’”. (Kotler, 2000, pág. 570)
Kotler também explica que a atenção para o processo de comunicação empresarial precisa estar ampliado e renovado, devido à introdução de novas tecnologias e novos canais, que fizeram proliferar o processo comunicativo entre empresa-cliente em praticamente todos os momentos do cotidiano das pessoas. Esta ampliação da interação faz com que o produto ou serviço seja medido nos mais pequenos detalhes. Kotler explica que a comunicação moderna ultrapassou os canais convencionais, de modo que a gestão desta área deve preocupar-se com todos os processos da organização.
“No entanto, a comunicação da empresa vai além das plataformas de comunicação indicadas (...) O feitio e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual
da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico”. (Kotler, 2000, pág. 570)
Da mesma forma, Yanaze (2007) afirma que gerenciar a comunicação é primordial para manter a sustentabilidade da empresa. Esta interação positiva com o ambiente em que está inserida (ou seus outpus positivos, pela teoria do próprio Yanaze) são fatores de diferencial competitivo no mercado moderno. Não cabe mais, de maneira alguma, qualquer teoria ou metodologia que aponte para isolamento ou a formatação da empresa como uma ilha, cuja única preocupação deve estar no faturamento do seu core business. Interagir com os demais públicos torna-se tarefa essencial, não só para a lucratividade como para a perpetuação do negócio.
“Vimos também que nenhum empreendimento está isolado do ambiente e do mundo em que se acha inserido. E que ele tem de relacionar-se também com outros públicos, além de seus consumidores. (...) Há todo um universo de entidades da política e das administrações pública e privada, que interferem em sua atividade e em sua própria existência. E não se pode omitir a necessidade de manter relacionamento até mesmo com concorrentes. Todo este relacionamento – externo e interno – depende da comunicação para acontecer e para ser mantido em níveis adequados aos objetivos do empreendimento”. (Yanaze, 2007, pág. 327)
Daí percebe-se a importância da comunicação dentro da estratégia de um negócio.