Conforme mostra Neves (1998, pág. 101), existem diversas frentes de atuação para a gerência de comunicação supervisionar estrategicamente dentro de uma organização. Estas frentes, segundo o autor, estão divididas em três grandes grupos, que são eles:
Comunicação de marketing Comunicação Institucional Comunicação Interna
Segundo Neves (1998), estas três áreas, interconectadas, formariam um sistema de comunicação integrada. Dentro de cada um desses grupos, temos os seguintes subgrupos:
Comunicação de marketing: - Propaganda - Promoção de vendas - Merchandising - Feiras e congressos - Demonstração - Brindes - Marketing eletrônico - Eventos promocionais - Telemarketing - Franquias - Embalagem - Licenças
- Marketing direto Comunicação Institucional: - Assessoria de imprensa - Identidade corporativa - Marketing cultural - Relações públicas - Lobby - Programas corporativos - Comunicação simbólica - Comunicação informal Comunicação interna: - Publicações internas - Correio eletrônico - Murais - Memorandos - Reuniões - Mesa redonda - Entrevistas - Campanhas - Eventos - Imprensa - Comunicação informal - Comunicação simbólica - Comunicação interpessoal
Claro que esta estrutura não é rígida, mas largamente flexível, sendo possível que a partir de uma visão mais detalhista, identifiquem-se dezenas de outros campos a serem gerenciados dentro de um processo de comunicação integrada, variando também com a estrutura e o campo de cada negócio. Interessante notar também que o autor repete em dois conjuntos os campos
“comunicação simbólica” e “comunicação informal”, que são pontos importantes de onde normalmente saem os gaps de comunicação.
Já Yanaze (2007) propõe uma divisão um pouco diferente. O professor adota dentro do sistema de Comunicações Integradas ao Marketing (CIM) a mesma divisão elaborada por Margarida Kunsch (2003). São elas:
- comunicação administrativa - comunicação interna
- comunicação mercadológica - comunicação institucional
Yanaze (2007) explica a importância de gerenciar a comunicação de uma empresa de maneira global e associada às políticas estratégicas de marketing da mesma. Segundo o professor, em todas as etapas (os chamados Puts, tratados no capítulo anterior) a empresa está relacionando-se e comunicando-se com seus públicos externos. Da mesma forma que Neves, Yanaze chama a atenção para o diálogo que a empresa mantém constantemente com a sociedade. O autor lembra que este diálogo não se resume aos fatos comunicáveis ou ações de comunicação.
“Não é só por meio dos fatos comunicáveis que a empresa se relaciona com os seus públicos. Tudo na empresa, de alguma forma, comunica, contribui para construir sua imagem pública. A aparência física das instalações, o cuidado com o asseio, o estilo da decoração, a aparência e a conservação dos veículos de transporte, o comportamento dos seus dirigentes, as condições de trabalho oferecidas aos seus colaboradores, a qualidade do café servido a colaboradores e visitantes (...) são elementos muitas vezes destituídos de qualquer intencionalidade comunicativa explícita, mas que
compõem uma enorme carga de significados para os públicos que com eles tenham contato”. (Yanaze, 2007, pág. 348)
Kotler (2000) acrescenta que o foco não está necessariamente nas mensagens que a corporação emite em seus processos com o tecido social, mas principalmente o que se apreende destes processos por parte do público. Diferenças de significado, culturais, políticas, sociais ou simples boatos são apenas alguns dos itens que podem alterar de maneira decisiva o sentido de uma mensagem no momento em que ela é recepcionada. Logo, a gerência de comunicação deve estar integrada e atenta a estes bios com os quais terá de interagir, de modo a prever gaps e potencializar interpretações sem distorções.
Kotler identifica três comportamentos modernos dos consumidores que podem gerar ou ampliar os ruídos ou gaps de comunicação:
1) Atenção seletiva – as pessoas são bombardeadas por alguns milhares de mensagens comerciais diariamente. Somente algumas são efetivamente percebidas e outras poucas são lembradas.
2) Distorção seletiva – as pessoas percebem somente o que se ajusta ao seus sistemas de crenças e valores.
3) Retenção seletiva – as pessoas mantêm na memória somente uma pequena parcela dos estímulos midiáticos que chegam até elas.
O que há de comum nestas três posturas é que em todas elas, o que será preponderante para que uma informação fique ou não armazenada, que seja ou não percebida, são as informações prévias que uma pessoa tem sobre um determinado assunto, marca, empresa, produto, serviço, pessoa, etc.
Por isso pessoas e entidades públicas ou particulares muitas vezes são condenadas pela opinião pública a priori, pois dentro do sistema de informações, crenças e valores da maior parte das pessoas, já prevalece firme e consolidada a idéia de que determinadas empresas sempre cometem determinados delitos ou adotam determinados tipos de comportamento.
Kotler explica que a recepção da mensagem e seu processo de interpretação e contextualização pelos diversos públicos envolvidos pode variar imensamente de suas intenções iniciais. Com a mesma amplitude, vai influenciar também o juízo de valor que se dará a partir da mensagem, o que poderá pender com igual intensidade tanto para o positivo quanto para o negativo.
“Os receptores vão ouvir o que se ajusta ao seu sistema de crenças. Conseqüentemente, é comum eles acrescentarem à mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e não perceberem outras coisas que estão presentes (nivelamento). (...) Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e se ele tiver argumentos de apoio, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for negativa, e ele tiver contra-argumentos, é possível que a mensagem seja rejeitada, mas fique retida na memória por longo tempo”. (Kotler, 2000, pág. 572)
É certo que aqui não vale a máxima de “falem mal mas falem de mim”. Só empresas e pessoas que já enfrentaram uma crise de imagem podem falar com precisão dos prejuízos que uma má reputação trazem em todas as frentes e etapas de um negócio ou de uma carreira.
A lógica de gerenciar a comunicação nestes diversos canais é justamente para evitar que as mensagens emitidas de forma voluntária ou não assumam um significado divergente daquele que pertence à estratégia global da organização. Mais ainda: gerenciar e supervisionar estes diversos “canais de relacionamento” com públicos diversos significa zelar para que nenhuma ação de comunicação mal formatada gere ruídos ou colida de alguma forma com um determinado segmento social. Este zelo tem como objetivo impedir
que se criem atritos desnecessários que venham a desgastar a imagem de uma organização, causando prejuízos das mais diversas naturezas.
Por esta razão, diversos autores colocam que o profissional de marketing deve acompanhar todos os processos dentro de uma empresa. Mas não só estes profissionais, pois fica evidente que diante do novo paradigma da comunicação no cenário mundial, ter o mínimo controle sobre a interação da empresa com o tecido social não é apenas um luxo para grandes companhias, mas uma necessidade para todos que pretendem manter-se competitivos no mercado.
Por outro lado, dar as costas para o processo comunicacional e manter apenas tarefas e ações básicas pode gerar sérios riscos, na medida que a exigência – em todos as áreas e segmentos, como já foi mostrado – aumentou e a noção de cobrança, por parte da sociedade, tal como seu poder de pressão, também está muito maior. Portanto, não basta mais ter apenas bons produtos e serviços. Cobra-se das empresas uma postura ética e socialmente responsável em todas as suas formas de atuação. Da mesma maneira, em um cenário de hiper mídia onde a informação circula com enorme velocidade, mesmo uma informação não-confirmada ou mesmo uma inverdade podem causar inúmeros prejuízos, atrasar processos, reduzir vendas, afastar clientes e parcerias, ou baixar ações nas bolsas.
Independentemente do que se coloca a nível de reputação, prejuízos consolidados não podem ser minimizados por posteriores ações e estratégias de marketing e comunicação. Logo, uma atitude preventiva e de acompanhamento em relação a todos os processos interativos (internos ou externos) da empresa pode, além de evitar arranhões e exposições indesejadas, indicar oportunidades e verificar possibilidades de mercado, institucionais ou administrativas. É uma ferramenta a qual empresas que prezam por uma gestão moderna, dinâmica e preparada para os desafios que estão por vir não podem se furtar.