UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Gestão de Comunicação Simbólica
Uma necessidade real
Por: Bruno Garcia Reis de Mello
Orientador Prof. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro 2008
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Gestão de Comunicação Simbólica
Uma necessidade real
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial.
AGRADECIMENTOS
À minha esposa, meus pais e amigos, pelo incentivo. Aos professores da Candido Mendes, pelo conhecimento transmitido.
DEDICATÓRIA
À minha companheira de viagem e à minha família.
RESUMO
Boa parte do que é investido pelas empresas em campanhas e ações de comunicação e marketing corre o risco de se perder por conta de uma ausência de controle da comunicação simbólica, gerando o que classificamos como ruídos de valor, ou seja, mensagens que surgem no cotidiano das corporações e que muitas vezes vão de encontro ao que é divulgado pelas campanhas publicitárias ou veículos empresariais, por exemplo.
Esta comunicação em nível simbólico é fatalmente mais forte e influenciadora que os anúncios publicitários, ações de marketing institucional ou releases de assessores de imprensa, gerando descrédito, desconfiança, perdas comerciais e arranhões na imagem. Com assessorias, agências e consultorias sendo cada vez mais terceirizadas, aumenta-se o risco da comunicação da empresa ser tratada de maneira superficial, seguindo modelos pré-formatados, o que expande sensivelmente a possibilidade dos chamados ruídos de valor.
Em outras palavras, um determinado produto, serviço ou interação com o cliente ou fornecedor simplesmente comunica outra coisa, diferente daquilo que a organização pensa ou difunde por ser a sua imagem e seus valores institucionais. Para minimizar estes riscos, este trabalho propõe um modelo de gestão integrada de comunicação e marketing para empresas, com uma preocupação especial em comunicação simbólica. Em um universo cada vez mais concorrido em termos de plataformas de mídia, estímulos sensoriais e veículos de comunicação, gerenciar a comunicação simbólica, ou seja, o que a sua empresa está comunicando nas entrelinhas.
METODOLOGIA
A base do estudo é de pesquisa bibliográfica, em que os autores Gil Nuno Vaz, Roberto de Castro Neves, Luciane Lucas, Philip Kotler e Mitsuru Yanaze forneceram as reflexões principais. Além disso, foram entrevistados gestores de comunicação, assessores e agências de marketing para analisar sua interação com o cotidiano das empresas-clientes.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I - Marketing e comunicação hoje
1.1 – Cenário de mudança 13
1.2 – O papel das agências e consultorias 19 1.3 – Mudança no comportamento dos consumidores 24
CAPÍTULO II - Comunicação simbólica
2.1 – O que a empresa diz nas entrelinhas 32
2.2 – As ferramentas tradicionais 36
2.3 – Possíveis ameaças na linguagem publicitária 44
CAPÍTULO III – Gestão integrada de comunicação
3.1 – Gerência de comunicação 47
3.2 – Frentes de atuação 53
3.3 – Opinião pública heterogênea 58
CONCLUSÃO 62 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 64 ANEXOS 68 ANEXO I 69 ÍNDICE 77 FOLHA DE AVALIAÇÃO 79
INTRODUÇÃO
Não é de hoje que estratégias e ações ligadas ao marketing são decisivas em empresas que pretendem continuar lucrativas e competitivas no mercado. Também não é novidade que a comunicação cada vez mais pode determinar sucesso ou fracasso de um empreendimento. Se o marketing é a base, o princípio, a “filosofia” que deve nortear todos os rumos de uma empresa, a comunicação e seus instrumentos certamente estão entre as principais ferramentas para que isso aconteça.
Bons produtos ou boas idéias podem não sobreviver à avalanche de novos lançamentos caso não tenham uma estratégia adequada para capturar, no melhor sentido do termo, a atenção do consumidor, extasiado por tantas informações e estímulos que surgem ao seu redor. Atualmente, contudo, o movimento que se faz é no sentido de aliar a eficácia da comunicação de efeito com a objetividade do marketing visando sempre os melhores resultados. Nas grandes corporações, as quantias que se gastam em campanhas de comunicação e ações de marketing são astronômicas e muitas vezes a nível global. Em menor escala, pequenas e médias empresas também acordaram para a importância de uma boa gestão de comunicação e marketing para assegurar a continuidade do negócio.
Ao mesmo tempo que pessoas jurídicas e físicas tomam consciência da primazia deste processo, a comunicação empresarial torna-se também mais complexa. O que antes parecia ser uma simples divisão racional de recursos a serem investidos em plataformas consagradas, como mídia impressa, TV e rádio, hoje encontra inúmeros e complicados caminhos. A tarefa de se decidir onde investir o nem sempre amplo orçamento para campanhas de publicidade, por exemplo, torna-se árdua.
Decidir por isso instintivamente ou dividir os recursos pelas plataformas tradicionais pode simplesmente reduzir o investimento a cinzas. Em pouco mais de uma década, surgiram tantas opções, tantos caminhos e tantas
alternativas, com um grau de sofisticação tão grande que hoje, traçar um plano de comunicação tornou-se tarefa de alta complexidade, alta especialização e algumas vezes de vida ou morte. É um trabalho cuidadoso que demanda, acima de tudo, atividade de pesquisa, conhecimento do público-alvo, entendimento a respeito das expectativas do consumidor, entre outras questões.
Da mesma forma que a comunicação, o marketing também ficou mais complexo. Ações tradicionais seguindo fórmulas pré-estabelecidas e consagradas produzem resultados medianos. Ações inovadoras em marketing estratégico, por outro lado, podem transformar produtos ou serviços medianos em líderes de vendas. Os motivos que levaram o marketing a tornar-se mais complexo não vêm ao caso, mas basta lembrar que a competição hoje é muito maior e as fontes de estímulos e impulsão ao consumo também estão mais numerosas. Logo, realizar ações visando clientes apenas pelos formatos já conhecidos pode resultar em nenhum retorno para a empresa, nem em ganho de marca, nem em aumento do número de vendas, nem em aumento de sua database.
Não é por acaso, que algumas agências buscam a especialização em estratégias pouco convencionais, como ações de marketing invisível ou marketing viral. Estas são noções bastantes recentes de estratégias para conquistar a atenção do cliente em ambientes onde estímulos gráficos, peças comunicacionais e a mídia chegam aos olhos das pessoas minuto a minuto.
Juntamente com este aumento de complexidade que se verifica no campo comunicacional e de marketing, se multiplicam os veículos e plataformas onde os profissionais desta área podem atuar e onde empresas podem investir para campanhas de publicidade ou simplesmente em relacionamento. Desde a barra de notícias do Messenger até painéis dentro das estações de metrô, são praticamente ilimitadas as possibilidades para aplicar campanhas e estratégias comunicacionais.
Nossa sociedade é baseada no consumo. Logo, uma empresa precisa se comunicar para dar o pontapé inicial neste processo multilateral que é a comunicação moderna. Contudo, falar custa – na maior parte das vezes, custa
bem caro – e uma ação equivocada em meio ao vendaval de plataformas e mensagens pode simplesmente jogar todo o dinheiro investido no ralo.
Na proporção inversa em que comunicação e marketing se diversificaram e pluralizaram, os recursos foram se tornando mais enxutos. Neste sentido, agências de comunicação e marketing também se especializaram, segmentando ainda mais suas ações, focando determinados tipos de estratégia, determinadas plataformas ou mesmo dando suporte a modelos exclusivos e bastante específicos de estratégias e tipos de ação para aproximarem-se dos clientes. Não se pode mais atuar em todos os ramos, pois estes são incontáveis. Por tabela, empresas vêm optando por apostar em estratégias segmentadas. Atacar em todas as frentes só pode ser conseguido por grandes corporações que possuem quantias consideráveis disponíveis a este fim. E nem por isso este ataque é aleatório. Tudo é meticulosamente medido e comparado, a fim de obter estratégias perfeitas e que gerem o maior ganho possível a partir de um investimento mais baixo.
Por último, mudou o perfil do consumidor, assim como ampliou-se consideravelmente seu poder de informação. Entramos na chamada era da transparência, onde uma mínima atitude que seja considerada equivocada pela opinião pública passa a representar um grande risco à imagem de pessoas e instituições. Empresas e indivíduos são fiscalizados ao mesmo tempo que mantêm um “termômetro” na sociedade constantemente. Por isso, mais que um modelo de comunicação integrada tendo por pilar de gestão os princípios do marketing, este trabalho explora um modelo gerencial que, tendo o marketing como “espinha dorsal”, trabalha a comunicação de maneira horizontal nas empresas.
Além de deixar de ser um departamento estanque, o objetivo é mostrar que existe uma comunicação a nível simbólico que ganha bem mais importância que os anúncios veiculados e press releases distribuídos. Esta comunicação simbólica se dá em todos os níveis e setores da empresa e na maior parte das vezes, é a principal geradora de ruídos e arranhões na imagem e na credibilidade de uma marca ou produto.
CAPÍTULO I – MARKETING E COMUNICAÇÃO HOJE
Este capítulo abordará as principais transformações que se apresentam para as empresas em termos de gestão e mercado. Na primeira parte, faz-se uma rápida análise das mudanças no universo do marketing e da comunicação dentro das empresas: por que as estratégias mudaram e o modo de pensar comunicação também mudou? No segundo item, faz-se uma breve apresentação do papel das agências e consultorias hoje, sua forma de atuar e alguns problemas que surgem na gestão de marketing e comunicação em decorrência disto. O terceiro ponto a ser tratado neste capítulo fala da mudança comportamental dos consumidores modernos: sua maneira de agir, algumas de suas tendências e no que isso afeta e transforma as estratégias de marketing e comunicação das empresas.1.1 – Cenário em mudança
Se o marketing precisa ser a base de toda a política estratégica de uma empresa, a comunicação aparece como um de seus braços principais. Na definição de Mitsuru Yanaze (2007), a gerência de comunicação e suas ferramentas são primordiais para solidificar a imagem de uma organização.
Por isso, o retorno do investimento – ou ROI, Return on Investiment – tornou-se regra, podando de certa forma a criatividade dos profissionais de comunicação, disciplinando-os, e reduzindo a megalomania dos homens do marketing, já que tudo precisa, antes de mais nada, ser mensurado na sua relação de causa e efeito. Outra sigla surgiu neste contexto, deixando bem claro que os tempos são outros e que a área de comunicação, principalmente, também deve ser pensada de maneira estratégica dentro das empresas. O ROAI (Return on Advertise Investiment) deve ser a palavra de ordem neste sentido.
Não bastam mais belas campanhas por parte de agências, divulgações consistentes por conta das assessorias e abordagens inteligentes e precisas criadas pelo marketing. O retorno, seja em matéria de vendas, seja em reforço de marca, seja em share of mind ou share of pocket, tem que ser obrigatoriamente medido. Os resultados de cada ação ou estratégia precisam de cuidadosa análise, prevenindo erros futuros e aumentando as chances de repetidos acertos nas ações seguintes.
Não só isso é característica do cenário atual. Para reduzir gastos, empresas de variados ramos terceirizam cada vez mais suas tarefas ligadas à comunicação. O movimento é natural, na medida que estas áreas se especializam em ritmo acelerado e tornam-se mais complexas a cada minuto. Também é natural que as empresas estejam mais exigentes e rígidas na hora de investir em campanhas brilhantes. Nesta tempestade de informação em todos os formatos, uma estratégia mal traçada pode resultar em meses de investimentos em um determinado produto ou serviço indo por água abaixo.
E mais: se a competitividade aumentou, o consumidor, por outro lado, sabiamente vem tornando-se mais e mais exigente em sua compra. A concorrência é forte e os preços estão em patamares próximos. A primeira e óbvia conclusão a que se chegou é: não basta apenas ter um bom produto, uma marca sólida e boa logística. É preciso sensibilizar o cliente, fazer com que ele se sinta parte do negócio, parceiro da empresa. Urge-se por torná-lo, mais que consumidor, um colaborador, um parceiro do negócio. Se antes falava-se em share of mind ou share of pocket, hoje entrou na lista também o share of heart. E não há retrocesso para este movimento. A confiança e credibilidade de uma marca ou empresa entraram para o hall dos itens a serem levados em consideração prioritariamente na hora da compra.
É uma realidade em outros países e pouco a pouco torna-se uma realidade no Brasil. Pesquisas recentes mostram que o consumo consciente é uma tendência mundial. Trabalho de pesquisa encomendado pela SNBB/Nova Agência, de São Paulo, revela esta mudança de paradigma dentro do perfil do consumidor médio brasileiro. Além de mais exigente e mais sensível, este cliente que as empresas encaram dia após dia como o ponto de partida de
toda sua cultura organizacional procura produtos não mais apenas por comodidade e preço, mas também tende a ser afetado pelas informações sobre marca que chegam em sua caixa de e-mail, por exemplo. A partir disso, percebe-se que os elementos que podem influenciar positiva ou negativamente o ato de compra ou a fidelização de um determinado público tornaram-se muito mais amplos e também mais complicados de se diagnosticar ou medir.
Outro dado interessante é que este novo perfil de cliente dá, se não menos importância, equivalência valorativa entre os anúncios e campanhas publicitárias e a opiniões de parentes e amigos. Não menos tendenciosas que as campanhas publicitárias e ações de marketing, a opinião de consumidores próximos é tão ou mais decisiva na hierarquia de valores de um cidadão comum no momento em que vai confirmar sua compra ou adesão. Marcas e instituições socialmente responsáveis, por exemplo, tendem a angariar maior simpatia do consumidor padrão.
O famoso boca a boca, desta forma, tornou-se o principal caminho para alavancar ou reduzir a penetração de um produto no mercado. Paralelo a isso, os gestores de risco das empresas também mostram uma maior preocupação com a imagem das corporações onde trabalham. Levantamentos internacionais recentes mostram que a primeira grande preocupação destes executivos diz respeito a riscos de reputação, ou seja, ameaças a imagem de produtos ou marcas. Em segundo lugar, aparecem os riscos regulatórios, com questões ligadas à legislação de cada país. Uma destas pesquisas foi realizada pela revista britânica “The Economist”, no ano de 2006, que entrevistou 269 executivos de empresas globais. A publicação confirmou a tendência, sobretudo porque o risco de reputação é tido como o mais difícil de ser administrado. E diante desse cenário, não existe fórmula pronta para blindar a imagem contra ameaças externas.
Neste caso, entra em cena um novo arsenal de figuras e ferramentas: gestores de risco, auditores – não apenas para as empresas, mas também para seus principais stakeholders, como fornecedores e revendedores – comitês de responsabilidade social e o amplo universo da comunicação institucional, que tem entre outras funções, reforçar no mercado idéias,
políticas, filosofias e conceitos difundidos por empresas e instituições de todos os portes. Entra em cena também todo um staff de relações públicas, assessores de comunicação e advogados empenhados em mostrar a cara de seus clientes a partir de perspectivas socialmente responsáveis.
Neste contexto, surgem no circuito indicadores de desempenho, organismos não-governamentais que monitoram determinados setores, políticos, o próprio Ministério Público, que passa a ter uma visão mais arrojada de suas responsabilidades, e os cidadãos de maneira geral, que adotaram a desconfiança e teorias conspiratórias como base cultural do novo milênio. Um dos efeitos desta mudança é que novos profissionais entraram para o primeiro escalão dentro das corporações, como controllers e auditores internos, além dos chief risk officers, figuras hoje indispensáveis na hierarquia organizacional. Por último, e talvez o mais importante dos tópicos apresentados nesta mudança de cenário global no mundo dos negócios, está a transformação da postura e da capacidade de reação dos consumidores. A mudança de paradigma não está apenas no fato das pessoas estarem mais exigentes ou mais desconfiadas em relação ao que a mídia, de maneira geral, expõe – e neste caso, incluímos até mesmo um PDV como mídia, na medida que ele traz mensagens sobre algo que está a venda – mas principalmente, pela evolução dos meios de comunicação, que permitem, nos dias de hoje, que a antiga e clássica fórmula “emissão-recepção” tenha passado a “emissão/recepção-emissão/recepção”.
O consumidor não é mais aquele que recebe mensagens e estímulos pacificamente e sem chance de rebater estas informações. Ao contrário, justamente pela evolução cada vez maior da tecnologia, deu-se ao cidadão a oportunidade de ser ele também ponto de emissão em escalas antes só percebidas por empresas, instituições ou pessoas públicas, como artistas, políticos, etc. O consumidor, além de estar mais pulverizado e bem mais segmentado, está apto também, por exemplo, a produzir um vídeo e posta-lo na internet, gerando, dependendo do conteúdo e da repercussão, centenas, milhares ou até milhões de acessos.
Ou coisa mais simples: ele pode mandar uma mensagem de e-mail, com alguma má experiência após uma compra, esta mensagem circular por mais e mais grupos de amigos, e em poucos dias teremos uma corrente de e-mail que poderá ter atingido efetivamente alguns milhares de domicílios. O que a evolução tecnológica fez é dar capacidade de reação – ou interação, para adequar melhor os termos – para o consumidor final. Não é só a grande mídia que fala e repercute, pois pessoas comuns podem sair do anonimato e também ganhar poder e influência na decisão das maiorias.
Dentro do padrão de desconfiança atual – o século XXI experimenta, como nunca, a extrema unção da clássica ingenuidade perante a TV, por exemplo – e das máximas dos teóricos da conspiração: não é só a grande mídia que mente, pessoas comuns também podem mentir, fazer publicidade e marketing em larga escala, mesmo que seja sobre si mesmas, e há quem as ouça e se deixe influenciar.
Alguns estudiosos citam o termo liberação do pólo emissor, o que quer dizer, em outras palavras, que não apenas os grandes veículos hoje funcionam ou são referências de comunicação. Pequenos grupos ou mesmo indivíduos isolados podem ser referências culturais, informativas, comunicacionais, ou podem funcionar como formadores de opinião, ou podem gerar mensagens que atinjam um grande número de pessoas, o que em outras épocas seria impossível. Barros (2007), por exemplo, explica que o poder de gerar e difundir mensagens não está mais somente com as organizações:
“O termo liberação pode gerar uma compreensão parcial do fato abordado, pois as grandes empresas de comunicação dominam a maior parte da informação que circula no mundo, no entanto, é mais apropriado definir esse novo processo como uma ‘democratização do pólo emissor’. Em outras palavras, não apenas as mega-corporações são capazes de publicar ou difundir as informações. As experiências de produção alternativa de
conteúdo sempre existiram muito antes do surgimento da internet, porém com a rede de computadores, elas são facilitadas e potencializadas pelo baixo custo e a possibilidade de disponibilizar o conteúdo para toda a rede”. (Barros, 2007, pág. 04)
Tanto é este o cenário atual que cunhou-se um termo para designar este novo tipo de consumidor: prosumer, que seria um intermediário entre producer (produtor) e consumer (consumidor). Este hibridismo designa bem o novo perfil do consumidor moderno – comportamento que hoje não é mais exclusividade dos jovens e cada vez desperta interesse de outras gerações – que tende a se alastrar na medida que os canais digitais se intensificam e tornam-se mais acessíveis. O próprio Barros, contudo, deixa claro que ainda há um abismo que separa o conteúdo que é produzido e aquilo que chega a causar alguma repercussão ou impacto no tecido social.
“Essa definição ajuda a entender a problemática principal do ciberespaço, onde a grande questão não é mais o espaço para difundir a informação, mas a dificuldade de ter visibilidade diante de um volume tão grande de material produzido. (...) Sabemos que a crescente popularização da internet e dos suportes digitais propiciaram o surgimento de novas formas de distribuição dos produtos culturais através da rede, no entanto, a comunicação entre aquilo que é produzido e aquilo que consegue chegar à população continua deficiente” (Barros, 2007, pág. 05)
Na tentativa, justamente, de destacar-se em meio a bilhões de estímulos virtuais, o prosumer tende a ratificar e ainda fortalecer o discurso espetacular de impacto já que, aparentemente, esta seria a receita de sucesso
da mídia tradicional estilo broadcast e também uma boa maneira de conseguir alguma repercussão em meio aos bilhões de concorrentes virtuais. Voltemos então ao ambiente mercadológico para perceber onde exatamente estes fatores conseguem afetar o modelo então vigente.
1.2 – O papel das agências e consultorias
Quando o cenário da comunicação e do marketing se torna mais complexo, muda também a ambientação para os negócios. O marketing, como espinha dorsal da administração de uma empresa, e a comunicação, como braço estratégico da organização dentro de uma lógica extremamente competitiva, se aprofundam. Estas duas ciências – marketing e comunicação – funcionam atuando em frentes distintas, porém com estratégias totalmente entrelaçadas. Neste quadro, tornam-se necessários profissionais cada vez mais capacitados e que sejam dotados de outras qualificações como visão sistêmica dos negócios, conhecimentos em gestão e administração, só para citar algumas, para atuar e comandar o diálogo da empresa com seus públicos.
Com isso temos dois quadros básicos: de um lado, as empresas, com seus quadros cada vez mais enxutos, que buscam profissionais que consigam agregar um conhecimento global de marketing e comunicação e que sejam capazes de gerenciar estes setores em ação integrada com todas as demais áreas. Torna-se essencial que a CIM – Comunicação Integrada ao Marketing – perpasse por todas as fases de produção de uma empresa, pública ou privada, tratando ela de uma área, seja lá qual for. Autores que versam sobre este assunto formulam uma série de sistemas e esquemas de funcionamento sistêmico de uma organização que tenha como mola-mestra o marketing e a comunicação. Adotaremos neste trabalho o modelo dos 3 puts, desenvolvido por Yanaze (2007), por acreditarmos que este é um dos mais completos e práticos modelos para abordar e entender a interlocução de uma empresa com seu mercado e com a sociedade. O autor divide todo o processo de marketing de um negócio em três etapas básicas:
Inputs – organizar-se em função de seus fornecedores e de suas fontes de informação para obter os recursos necessários à sua operação: capital, colaboradores, insumos, matéria-prima, energia, informações, serviços públicos, transportes, comunicações (telefone, correios, inter e intranet etc.)
Throughputs – organizar-se estrutural, funcional e operacionalmente, a fim de cumprir sua mensalidade.
Outputs – organizar-se em função do mercado. (Yanaze, 2007, pág. 45)
Tratando de maneira mais direta, a teoria dos 3 puts trata de cada etapa de processamento dentro de uma organização de qualquer tipo ou fim. Os inputs tratam de toda informação ou bens que entram no processo. Os throughputs são os procedimentos e técnicas com que estas informações ou bens são tratados. Por fim, os outputs são os resultados obtidos dos procedimentos da empresa a partir da interação dos processos anteriores. A grosso modo, inputs poderiam incluir (mas não apenas estes itens) investimento e capital de giro, recursos humanos qualificados, estrutura física, idéias, etc. Nos throughputs, temos os processos industriais, regimes de trabalho na fábrica/empresa, sistemas administrativos, políticas de gestão, de vendas, etc. Nos outputs, entre outras coisas, temos a oferta de produtos e serviços, precificação, distribuição, vendas e a parte de comunicação com o mercado.
Dentro desta visão sistêmica, a base dupla marketing-comunicação deve atuar em cada uma das etapas, favorecendo um resultado satisfatório, condizente com as previsões e estimativas dos investidores, e também coerente com a imagem que a empresa pretende estabelecer ou manter perante a opinião pública. Reparem que neste modelo de gestão empresarial, o profissional ou os profissionais responsáveis devem possuir, além de visão abrangente sobre gestão, administração e negócios, conhecimentos amplos sobre as mais diversas áreas que compõem o tema Comunicação Social:
Publicidade, Relações Públicas, Jornalismo, Produção Editorial e todas as suas subdivisões. Inicialmente atrelado ao curso de Publicidade, o Marketing hoje já é encontrado em diversas instituições de ensino como cadeira exclusiva. Contudo, em todos os seus campos de ação, o marketing está intimamente ligado a processos comunicacionais, daí a importância de um profissional multidisciplinar e polivalente neste sentido. Como o próprio Kotler adianta no prefácio de sua 10ª edição de “Administração de Marketing”:
“Quando a primeira edição de Administração de Marketing foi escrita, em 1987, o marketing era um tema muito mais simples. O marketing para o consumidor operava principalmente em princípios de marketing de massa, e o marketing empresarial preocupava-se primariamente com a construção da melhor força de vendas. (...) Mas o mercado hoje é imensamente mais complexo”. (Kotler, 2000, pág. 17)
Mas esta é apenas uma face da moeda: de outro lado, temos as agências, assessorias e consultorias especializadas em comunicação e marketing. Para reduzir custos e tornar o processo mais dinâmico, e até mesmo pela dificuldade em encontrar profissionais que tenham competência para abarcar uma gama tão ampla de conteúdos e técnicas, as empresas repassam boa parte das tarefas de comunicação para terceiros. Como dissemos anteriormente, esta é uma área que se diversificou nos últimos anos. Em paralelo a este efeito, agências e assessorias também se especializaram nos mais diversos segmentos. De acordo com o tipo de ação comunicativa, de acordo com o público alvo, de acordo com a intenção, de acordo com a mídia escolhida para suporte às ações de marketing, enfim, são inúmeros os fatores que levam uma agência a segmentar sua área de atuação.
Hoje temos agências especializadas apenas em comunicação interna, outras em eventos promocionais, outras em marketing viral, outras em
campanhas digitais (via web ou celular, por exemplo). Já as assessorias de comunicação trabalham tendo como alvo as redações de jornais e outros veículos impressos, além de rádio, TV e internet. Por último, mas não menos importantes, temos as agências de criação, produtoras, agências de design, entre outras, que ficam responsáveis por criar e dar forma as campanhas em consonância com o planejamento feito pela empresa e seu corpo de dirigentes e colaboradores. Nesta panorama, entrou em cena também, com força cada vez maior, o profissional especializado que presta consultoria, verificando tendências, problemas de gestão, indicando saídas e propondo soluções às questões apresentadas. Em outras palavras: a comunicação e o marketing tornaram setores tão amplos, com tantas esferas diversas de atuação, que tornou-se impraticável, exceto para empresas de grande porte, manter uma estrutura mais completa voltada especificamente para isso. Tradicionalmente, empresas mantém uma estrutura de gerência para definir políticas globais de marketing, que a princípio ou pelo menos em tese, ficariam também responsáveis por gerenciar as estratégias de comunicação, também a nível global.
Tudo que se segue daí por diante passa a ser terceirizado. A empresa tende a focar nas vendas, enquanto suas ações de comunicação são pensadas e executadas por terceiros. Quando muito, ações de comunicação interna são gerenciadas pela direção ligada aos Recursos Humanos. Isso pode significar que na grande maioria dos casos, empresas têm suas estratégicas comunicacionais pensadas e elaboradas por profissionais que estão fora do cotidiano da organização, que não conhecem suas peculiaridades e seus sistemas, não conhecem seus processos de input, throughputs e outputs. Estes profissionais agem em conjunto com diretores, gerentes ou supervisores, mas acabam tomando grande parte das decisões por conta própria e estas são somente aprovadas ou não pelos clientes. Não é errado terceirizar estes serviços, porém, quando transfere-se o núcleo destes processo comunicacionais para o ambiente externo da empresa, respaldado tão somente por algum executivo da mesma ou pelos populares briefings, corre-se o risco de gerar uma lacuna entre a comunicação direta da empresa e
suas mensagens indiretas. O próprio Yanaze (2007), em capítulo dedicado à gerência de comunicação nas corporações, deixa claro que:
“Não adianta uma empresa 'propagandear' que valoriza seus colaboradores se a folha de pagamento, com salários abaixo das médias do mercado, comprova o contrário. Portanto, é fundamental que as empresas estejam atentas não só aos fatos tradicionalmente comunicáveis, mas também àqueles que podem passar informações extremamente relevantes aos seus públicos”. (Yanaze, 2007, pág. 348)
Esta comunicação indireta, como veremos mais adiante, tem tanta ou maior repercussão que as mídias tradicionais, devido a aspectos que também serão tratados nos capítulos posteriores. O importante é perceber que ao terceirizar sem nenhum critério as ações de comunicação, a empresa corre o risco de ver suas estratégias e suas políticas de marketing deixadas de lado para a utilização de fórmulas pré-formatadas por agências de criação, marketing e assessorias de comunicação. Mesmo empresas grandes, que possuem uma estrutura suficiente e adequada, pecam ao repassar o briefing e estabelecer políticas de comunicação e marketing sem o devido endosso do público interno seguido de uma mudança organizacional. Isto gera um potencial latente para que ações muito boas tornem-se inócuas.
Antes, poderia existir uma barreira entre empresas ou órgãos públicos e privados que impedia um trânsito livre ou ao menos mais democrático de signos e mensagens. Como conseqüência, a comunicação oficial não necessitava de retorno, seja ele positivo ou negativo, para obter o status de 'versão oficial' ou de 'verdade até que se prove o contrário'.
Mas, como perceberemos nos capítulos seguintes, a sociedade hoje passa por um momento de transição onde a transparência e a responsabilidade social ou apenas aceitação da opinião pública para com um
negócio é fator decisivo para o sucesso e viabilidade comercial. A mudança se dá tanto em termos macro, abordando questões sociais, comportamentais e principalmente quebra de paradigmas devido a novas tecnologias disponíveis, quanto em termos micro, com uma segmentação radical de pequenas culturas, formação de pequenos grupos de influência e ampliação da capacidade de resposta de um cliente enquanto indivíduo isolado fisicamente de contextos maiores. Mas antes de tratar destas mudanças, faremos uma passagem rápida pela estrutura tradicional que abrange atividades de comunicação (jornalismo, publicidade e RP) e de marketing. Vale ressaltar que estas ferramentas não mudam enquanto técnicas aprimoradas de comunicação e vendas. No entanto, há uma maior interação entre as diversas áreas, fazendo com que a ação de uma dependa da ação de outra, numa cadeia que tem por objetivo culminar com um processo sistêmico gerido estrategicamente pela empresa.
Resumindo, a estratégia de comunicação e marketing de uma empresa tem que passar, obrigatoriamente, pelos três puts definidos por Yanaze. Se não houver coerência e racionalidade neste processo, a organização abre brechas e fissuras que poderão tornar-se pontos fracos em uma situação de crise, seja ela de qual natureza for.
1.3 – Mudança de comportamento dos consumidores
Alguns estudiosos abordam a relação entre interação com novas mídias digitais e mudanças comportamentais profundas. Outro termo que surge quando se fala em consumidor moderno é geração Y, que define basicamente a faixa de pessoas menores de 30 anos, que convivem e traçam suas relações sociais basicamente pelo universo das mídias digitais, como a internet, celulares e seus subsistemas. Krüger e Cruz, em artigo científico que estuda as relações deste novo consumidor e alguns jogos de simulação do mundo virtual, listam as principais características dos integrantes da geração Y.
“Como veremos a seguir, essas características incluem uma maior tolerância à diversidade, uma curiosidade de experimentar coisas novas e uma sensação constante de renovação, um espírito maior de independência e autonomia, com um pensamento crítico dirigido para a inovação. Além disso, a geração Y parece também buscar o individualismo, afastando a idéia remota de pertencer a uma “massa” de pessoas, símbolo da Revolução Industrial”. (Krüger e Cruz, 2007, pág. 04)
Este estilo de comportamento não é um efeito isolado ou mero modismo. Em alguns anos, esta mesma geração, que continuará com uma relação muito próxima com as mídias digitais e/ou virtuais, estará maior, atingirá uma faixa até os 40 anos. Em duas décadas, a geração Y não será apenas um case isolado da juventude do início do século XXI, mas sim uma geração inteira de indivíduos, com seu ciclo de vida praticamente completo. Consumidores que estão mais atentos a tudo que é informação e que de alguma forma diz respeito as suas vidas e ao que consomem no decorrer delas. Além disso, são consumidores que possuem fortes laços de comunidade em rede – embora este laço pouco seja físico – e que, por definição, estão mais segmentados. Também é característica desta nova geração serem criadores de conteúdo por excelência, utilizando de todos os meios que estão ao alcance (e estes são cada vez mais numerosos) para gerar e difundir mensagens sobre absolutamente todos os assuntos, dizendo respeito a suas vidas ou não.
“Tapscott (1999) define a geração Y como sendo a parcela de indivíduos que nasceu entre 1977 e 1997. Segundo Vianna (2002), para compreender como uma geração difere da outra, é preciso uma percepção de que cada uma delas forma um
conjunto de crenças, valores e prioridades, que são conseqüências diretas da época em que foram criadas. Com isso, as gerações podem ser consideradas produtos de eventos históricos. Elas também possuem diferentes hábitos de consumo, sendo essencial distinguir cada uma, para uma adequação maior de produtos e serviços ao público-alvo.
De forma resumida, pode-se antecipar as principais características da geração Y. Segundo Tapscott (1999), Popcorn; Marigold (1997) e o Dossiê MTV (2000), os jovens dessa geração: possuem uma capacidade de multitarefa; valorizam muito o presente; gostam de vários estilos e possuem características próprias em relação ao consumo, tornando-se mais exigentes. Também possuem a interatividade com os meios de comunicação como uma forma de relacionamento com o mundo, especialmente a partir do advento dos jogos eletrônicos e da internet. A tecnologia ganha um conceito de parte integrante de suas vidas.” (Krüger e Cruz, 2007, pág. 05)
No mesmo artigo, Krüger e Cruz analisam uma queda progressiva de importância da TV para estas pessoas. Seus novos hábitos e suas novas relações com as diferentes plataformas comunicacionais tendem a valorizar mais veículos onde eles possuam poder de participação ativa, tendência que talvez venha a ser resolvida pela televisão digital, mas que com certeza hoje é bem estabelecida pelos sistemas virtuais de broadcast, como Youtube, Videolog, entre tantos outros.
“Mas para os jovens de hoje os métodos da mídia televisiva tornaram-se antiquados. A televisão é unidirecional, com a produção no comando de poucas pessoas. Portanto, os jovens desejam ser usuários, e não apenas espectadores passivos. Eles querem interagir com os meios, escolhendo possibilidades de acordo com suas características. A multitarefa está relacionada à habilidade que os jovens desenvolveram para lidar com a simultaneidade ou “tendência 99 vidas”, descrita por Popcorn e Marigold (1997). Eles deixam vários aparelhos ligados ao mesmo tempo e conseguem, de certa forma, assimilar o conteúdo.” (Krüger e Cruz, 2007, página 06)
Todas estas mudanças e tendências refletem-se diretamente em hábitos mais dinâmicos e fugazes de consumo, modelos mais rápidos de interação entre empresa e cliente, ao mesmo tempo em que a capacidade de diálogo de um aumentou consideravelmente – a dos consumidores – enquanto empresas e instituições precisam participar de uma disputa acirrada para conquistar alguns breves segundos de atenção. E quando se fala em consumidor pulverizado, outro termo entra em cena: o consumidor segmentado, fechado em nichos e mais difícil de se atingir, na medida em que ele exige estratégias e formas de comunicar bastante específicas e peculiares com a sua comunidade, sua ideologia predominante e visão de mundo.
“Além disso, com o excesso de informação que as mídias diariamente lançam sobre os jovens, eles estão desenvolvendo um filtro, concentrando-se somente na informação principal. A geração Y busca nessa essência da informação tudo o que precisa conhecer para realizar alguma atividade ou
suprir uma necessidade. A valorização do presente está na busca obstinada de aproveitar cada instante da vida. A geração Y gosta de experimentar novas situações e o hedonismo, a busca do auto prazer, é um conceito constante na vida dos jovens.” (Krüger e Cruz, 2007, pág. 06)
Outro item que vale ser destacado é que este novo consumidor pode estar isolado fisicamente. Mas isso não significa, de maneira alguma, que ele tenha podado o seu poder de comunicação. Ao contrário, este se multiplica a partir do momento em que múltiplos canais de comunicação estão à disposição das pessoas a partir de um único clique no mouse. O isolamento físico para participar das comunidades em rede virtuais, ao contrário de reduzir, amplia e potencializa comunicações mais focadas, totalmente dirigidas e com um grau de repercussão bem maior.
“Os jovens atuais também se isolam como os jovens do passado. A diferença é que a tecnologia transformou o quarto da geração Y em uma “janela para o mundo”, unindo esses dois princípios: manter a privacidade e estar conectado ao planeta. Os jovens da geração Y consomem muito mais do que os das gerações anteriores”. (Krüger e Cruz, 2007, pág. 07)
Em artigo que também trata da relação próxima entre os mais jovens e o universo digital, Lattanzi (2007) verifica que a utilização destes canais pós-modernos modifica comportamentos, mas ao mesmo tempo fortalece laços entre indivíduos que possuem características, gostos ou maneiras de pensar e agir semelhantes. Conforme identifica a pesquisadora, esta nova geração de prosumers permanece conectada com seus pares e em estado ativo de
comunicação, o que faz também com que a informação entre este grupo de indivíduos circule de maneira muito mais rápida.
“O virtual conectado pelo computador, os encontros marcados na praça, as idas ao shopping, as festas na comunidade, as salas de bate-papo, as mensagens de texto no celular. Essas são expressões cotidianas de jovens que, utilizando aparatos tecnológicos digitais, permanecem ligados em estado ativo de comunicação.” (Lattanzi, 2007, pág. 11)
Em outras palavras, a tendência é que o consumidor tenha cada vez mais voz, exija mais direitos e cause mais estragos quando estiver insatisfeito. Não é de se estranhar que muitas agências hoje utilizem conceitos como marketing viral e de guerrilha, ou mesmo o marketing invisível, que seriam ações de promoção entranhadas ou disfarçadas dentro do tecido social, o que garantiria um certo efeito de isenção por parte da mensagem que está sendo veiculada ao mesmo tempo que esta seria difundida naturalmente, com mais força e credibilidade que um anúncio ou peça de merchandising pago na TV, por exemplo. Com isso, não é mais piada que agências ou executivos se infiltrem em sites de relacionamento, vasculhem comunidades do Orkut ou mesmo planejem movimentos sociais orquestrados por profissionais de marketing. A possibilidade de diálogo aumentou. Não só empresas falam. Consumidores também falam, e não apenas falam como são levados mais a sério. Este novo modelo de diálogo é explicado por Primo:
“Como esse último tipo de interação apresenta um caráter monológico – o fluxo de comunicação dá-se em sentido único, dos produtores para um número indefinido de receptores potenciais – o autor sugere que seria melhor classificado como um tipo de
'quase-interação'. Interações desse tipo não oferecem a possibilidade de reciprocidade, como nas outras formas de interação” (Primo, 2007, pág. 21)
O que Primo coloca também é que abre-se um precedente para que o receptor, antes fechado a um nível de feedback muito pequeno, agora pode responder instantaneamente a uma campanha, ou gere, a partir do exato momento em que recebe uma mensagem, um retorno para seus pares. O público, que antes já foi chamado de “maioria silenciosa” agora tem muita voz e poder de diálogo neste jogo comunicacional. O que Primo (2007) coloca como interação mútua, são justamente as interações entre pessoas, onde é imprevisível prever todos os seus efeitos, ruídos ou retorno. Isso passa a aplicar-se na relação empresa X stakeholders, onde o nível de reciprocidade é quase que igualado para ambos os lados. “Pode-se afirmar que se torna impossível prever o que acontecerá nessas interações aqui chamadas de mútuas, pois o encaminhamento do relacionamento é negociado durante a interação” (Primo, 2007, pág. 57)
Vejam que nesta relação de comunicação, não há possibilidade real de imposição de mensagem ou sentido da mesma no caso de todos os lados poderem assumir a função de emissores também. E mesmo que haja um desnível de poder e de alcance, esta situação não se resolve. Isso porque em todo processo comunicacional há “fissuras”, ou seja, brechas entre mensagens que não estão corretamente articuladas e que abrem caminho para uma contra-argumentação lógica e racional. Neste jogo, as mensagens com argumentos mais fortes podem prevalecer – independente da veracidade de tais argumentos – mesmo possuindo um alcance e amplitudes de menor grau.
Se o diálogo aumentou, certamente também aumentou o poder de barganha e de negociação. Ainda nas palavras de Primo (2007), fica claro que o diálogo e a interação pressupõem um nível de poder mais igualitário entre as partes. Ou seja, antes empresas e mídia detinham o total controle das
mensagens e cabia ao espectador aceitá-las, assimilá-las ou não. A possibilidade de retorno era mínima e suas chances de repercussão social, irrisórias em termos corporativos. Com a difusão da rede digital, este poder ou monopólio da emissão diluiu-se. Hoje, a grande mídia e as empresas ainda detêm um maior poder de influência e um papel mais decisivo dentro da comunicação inserida no tecido social. Contudo, indivíduos isolados ou em pequenos grupos ganham proeminência e até mesmo papel de destaque, sendo alçados à categoria de “autoridade” em determinado assunto, mesmo não detendo qualquer conhecimento acadêmico ou profissional sobre o tópico em questão, mas apenas por ser um consumidor fiel de determinado produto ou serviço. Mais que isso: a priori, qualquer um, detendo conhecimento ou não, pode abordar determinado tópico e obter uma razoável audiência.
A chamada geração Y (Krüger, 2007) substitui em grande parte as relações culturais do mundo real por socializações no mundo virtual. Na medida que este uso aumenta e se diversifica, expande-se também o potencial latente para que estas novas mídias e seus maiores produtores de mensagem – que são, a priori, os consumidores – ganhem amplitude e destaque nos diálogos que iniciam.
CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO SIMBÓLICA
Este capítulo apresenta os conceitos básicos de comunicação simbólica, como a empresa se comunica indiretamente e involuntariamente. No primeiro item, apresenta-se como a simples interação da empresa com seus públicos constituintes (stakeholders) pode resultar em fluxos comunicacionais que fogem do controle de uma gerência de marketing e comunicação tradicional. No segundo tópico, são apresentadas as ferramentas tradicionais do marketing e da comunicação dentro das empresas e suas funções principais. No item seguinte, apresenta-se a linguagem publicitária como possível geradora – por suas características – de ruídos de valor entre o que a empresa comunica voluntariamente e o que ela comunica involuntariamente.
2.1 O que a empresa diz nas entrelinhas?
A empresa se comunica não apenas quando emite um comunicado oficial, quando envia releases para os jornais ou quando paga anúncios em revistas ou outdoors. Como afirma Roberto de Castro Neves (2000), uma empresa, entidade ou indivíduo mantém dois processos de comunicação, continuamente. Um se dá a nível formal e compreende as emissões reconhecidas e planejadas, com ou sem objetivos específicos. O segundo processo é o de comunicação informal. É exatamente neste ponto que as perdas e crises de marca normalmente têm início. A comunicação informal poderia ser classificada “a grosso modo”, como aquilo que a empresa diz nas entrelinhas. Ou justamente as mensagens que uma empresa ou instituições emite por seus atos e sua interação com a comunidade a sua volta, seus clientes, stakeholders e todos os demais grupos que possam compor seu público de relacionamento.
Uma empresa pode anunciar imenso respeito e gratidão por seus funcionários, mas isso pode ser totalmente encarado como deboche, se os próprios funcionários propagam que os contra-cheques, na realidade, estão
bem abaixo do praticado pelo mercado. Ou seja, o comportamento e as atitudes da organização, seu modo de agir, lidar com problemas e reivindicações, até mesmo suas instalações, podem comunicar bem mais do que seus anúncios pagos nos veículos de comunicação. Na realidade, diversos autores deixam claro que há um processo de comunicação informal, mesmo dentro de mensagens veiculadas pela comunicação formal.
Para Neves, estamos entrando no terreno da comunicação simbólica, em outras palavras: a mensagem enviada não é compreendida como algo à parte. Ela é compreendida e interpretada dentro de um contexto de significações que pode alterar consideravelmente o seu sentido original.
“Mas existem outras formas de comunicação possivelmente muito mais poderosas e convincentes. Comunicamo-nos também pelo gesto, pela atitude, silêncio, cheiro, cor, gosto, tato, espaço, por símbolos, pela combinação de algumas dessas formas, etc. Até pelo nosso lixo nos comunicamos. Sobre essas outras formas de comunicação, nosso controle é relativo, às vezes, nenhum”. (Neves, 2000, pág. 154)
Neste terreno, trata-se de um processo comunicacional que na maioria das vezes não é previsto pela empresa, que acontece de forma indireta nas entrelinhas das mensagens oficiais e institucionais, e que são geradas em grande parte no dia-a-dia das organizações. É um processo que cabe bem mais ao tecido social que à empresa propriamente, pois trata justamente do que se interpreta a partir de uma cultura predominante dos ator, atitudes e comportamentos externados pela organização, seus dirigentes, funcionários, ou mesmo por mensagens indiretas que surgem da simples interação entre pessoa física-produto ou pessoa física-serviço/marca.
“Grande parte das mensagens que as entidades liberam nesse processo contínuo não é planejada pela organização. Na verdade, muitas são indesejadas. Como nosso suor, elas brotam nos nossos poros sem nos dar satisfação. Vazam. São autônomas, independentes.
O esforço da comunicação integrada consiste em diminuir essa autonomia. Procura aumentar o controle sobre esta comunicação espontânea, involuntária, rebelde. A forma de fazer isso é policiando os elementos da identidade institucional, elementos estes que atuam como emissoras, alguns até como se fossem rádios piratas”. (Neves, 2000, pág. 159)
Para tentar gerenciar estes pontos, Neves (2000, pág. 160) cita apenas algumas das áreas consideradas críticas para gerenciar a identidade institucional de uma empresa. São elas:
1) História da empresa 2) Seus produtos e serviços 3) Perfil dos seus clientes
4) Comportamento dos seus dirigentes 5) Atitude dos empregados
6) Publicidade 7) Parcerias
8) Programação visual
9) Relacionamento com públicos 10) Arquitetura dos prédios
11) Segurança 12) Patrocínios 13) Eventos
14) Brindes
15) Posicionamento nas questões públicas 16) Posicionamento nas crises
17) Qualidade em geral
Ou seja, é necessário traçar um plano de comunicação que, além de utilizar estrategicamente as ferramentas tradicionais, tenha em vista questões que nem sempre são consideradas pelos responsáveis pela área, como por exemplo, no item 10 (arquitetura dos prédios). Tendo este amplo conjunto de elementos sob controle ou ao menos identificados como potenciais geradores de ruídos ou não, torna-se possível adequar, excluir ou incluir estes elementos em estratégias que sejam consideradas preponderantes para as empresas. Fica claro que em tempos de sociedade hiper-conectada, pequenas incoerências no cotidiano das organizações que venham a contrastar com sua ideologia institucional divulgada ou mesmo com o senso comum, podem gerar arranhões e prejuízos de imagem.
“Gerenciar os elementos da identidade institucional, isto é, gerenciar a Comunicação simbólica significa administrar esses vários poros da organização, as rádios-piratas, procurando harmonizar todos esses elementos de forma a evitar que dissonâncias sejam produzidas, compatibilizando as mensagens que eles emitem com a imagem empresarial desejada”. (Neves, 2000, pág. 165)
Vale aqui fazer uma breve diferenciação entre comunicação simbólica e comunicação informal. A comunicação simbólica é aquilo que a empresa comunica involuntariamente ou o que é compreendido e interpretado de todas as suas atitudes, sejam de cunho comunicacional ou não. A maneira do vendedor ou dos dirigentes da empresa se expressarem seria um exemplo de onde podem brotar inúmeras interpretações (positivas ou negativas) sobre a
empresa, suas políticas e seus produtos. A publicidade, os anúncios de jornal, suas ações de responsabilidade social corporativa, idem. Ou seja, a comunicação simbólica trata do que a empresa comunica involuntariamente a partir de suas ações oficiais.
A comunicação informal, por sua vez, embora também esteja diretamente ligada com aquilo que se interpreta a partir de uma ação ou atitude, está mais intimamente relacionada a ações não-oficiais. Um exemplo seria um boato interno que chega aos ouvidos da grande mídia e que traz repercussões negativas para as vendas. Trata-se de um exemplo de comunicação informal já que tudo começou com a famosa “fofoca” dentro da empresa mas acabou ganhando força além dos muros da organização. A diferença é pequena e em muitos casos, ambas (comunicação simbólica e informal) se confundem, mas os termos não podem ser utilizados como sinônimos.
2.2 – As ferramentas tradicionais
Tradicionalmente, as atividades referentes ao campo da comunicação corporativa estão divididas entre as seguintes sub-áreas:
Assessoria de imprensa – dividida em relações com a imprensa e produção editorial;
Publicidade e propaganda – dividida em atividades de publicidade propriamente e promoção;
Relações públicas – área que se divide em três categorias distintas: público interno, público externo e gestão de eventos;
Mesmo que estas áreas sejam gerenciadas por algum departamento da empresa (como o de marketing, por exemplo), é natural que devido à complexidade e extensão, algumas de suas atividades correlatas sejam terceirizadas. Mas é preciso evidenciar que o problema não é transferir o serviço do âmbito interno para o externo. A problemática acontece quando
uma política, estratégia ou campanha definida externamente torna-se extremamente distante da realidade prática de sua empresa-emissora. Esta distância, que antes poderia não ser percebida mas hoje, com maior facilidade pode ser evidenciada, gera ruídos de valor – estes serão abordados e explicados no próximo capítulo - na comunicação 'oficial' da empresa. Outro problema que comumente ocorre é a campanha 'vender' uma realidade que é inexeqüível na prática dia-a-dia da corporação. Isso gera não apenas uma insatisfação muito grande por parte dos públicos-alvo das campanhas, como também abala a confiança e o crédito em campanhas e mensagens posteriores. Um exemplo bastante comum são empresas anunciarem promoções e não possuírem estrutura e logística suficiente para atender à demanda gerada.
Dentro das sub-áreas da comunicação abordadas anteriormente, listaremos a seguir as ferramentas e recursos clássicos utilizados pelos profissionais do setor dentro da comunicação corporativa.
Assessoria de imprensa
a) Relações com a imprensa – contatos com a imprensa, noticiário para a imprensa, entrevistas, sínteses, análises, clipping;
b) Área editorial – edição de house-organs e outras publicações internas e externas, arquivo de material jornalístico, produção de material institucional, sejam vídeos, entrevistas, texto, etc.
Publicidade e propaganda
a) Publicidade – administração da publicidade, editais, campanhas, etc.
b) Propaganda e promoção – planejamento de campanhas institucionais e promocionais, supervisão e coordenação dos serviços de agências, criação e execução de peças de propaganda e audiovisuais.
a) Público externo – planejamento e execução de malas diretas, programas comunitários, concursos, atividades junto aos consumidores e revendedores, relações institucionais da empresa.
b) Público interno – criação de programas de integração dos funcionários, apresentação da empresa, reuniões, festividades, programas de comunicação interna, etc.
c) Eventos – planejamento e organização de simpósios, palestras, encontros, inaugurações, seminários, presença em feiras e exposições especializadas, etc.
Yanaze também coloca o marketing como espinha dorsal de todo o processo comunicacional.
“Marketing não é uma função isolada dentro da empresa, mas sim, um princípio norteador do trabalho e a cultura de uma consciência, que deve impregnar todos e cada um dos seus sustentadores (stakeholders) e colaboradores, desde o presidente ao mais humilde funcionário” (Yanaze, 2007, pág. 328).
A partir desta constatação, percebemos que o processo estratégico de marketing para um negócio deve ser a base de todos os processos, assim como definir um norte em cada ponto de atuação da empresa. Quando tal postura não existe ou mesmo quando departamentos funcionam de maneira estanque, com atividades e estratégias pulverizadas, o insucesso das empreitadas comunicacionais costuma ser evidente. A mensagem torna-se insustentável – ou mesmo pode voltar-se contra o emissor, conforme veremos a seguir – caso falte embasamento ou links concretos entre o que é emitido e o que é praticado.
Retomando mais uma vez o caso das agências contratadas para elaboração e formatação de campanhas, em muitos casos o retorno é pífio,
não porque falte à agência competência para fazê-lo. Yanaze explica que a ausência de resultados plausíveis se deve a alguns fatores, comuns tanto em pequenas e médias empresas quanto nas grandes corporações:
“O motivo é evidente: a empresa esquece-se de que a propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing e deve estar enquadrada em uma estratégia global que leve em consideração todas as variáveis mercadológicas pertinentes à ação da empresa. Não estando inserida em um contexto mais amplo e estratégico, a propaganda se constitui de um ato isolado, cujos efeitos são imprevisíveis, e resultados – se houver – são e difícil mensuração”. (Yanaze, 2007, pág. 376)
Outro ponto colocado diz respeito à própria incapacidade da empresa em colocar para agências e profissionais externos ao seu meio plena e satisfatoriamente quais são suas intenções, objetivos e metas: o que a empresa quer comunicar, dentro de qual estratégia, com que tipo de mensagem, linguagem etc.
“Essa postura é responsável pelo alto índice de rotatividade das agências de propaganda nas empresas. É comum ouvir comentários do tipo: ‘contratei uma daquelas agências badaladas; fizeram uma campanha belíssima e cara; ganhamos prêmios, mas as vendas não reagiram’, entre outros” (Yanaze, 2007, pág. 377).
Não é intenção deste trabalho, de maneira nenhuma, criticar o trato com profissionais terceirizados ou defender um “inchaço” de funcionários nos departamentos de marketing e comunicação. A questão que fica evidente é
que em muitas empresas, pela ausência total de uma cultura que determine marketing e comunicação como prioridades estratégicas, e também pela falta de profissionais capacitados para gerenciar estas áreas – mesmo que a execução seja repassada a terceiros – abre-se uma lacuna que pode gerar diversos problemas. Não é por acaso que diversos autores olham com atenção esta etapa. Introduzir uma rotina de marketing e comunicação integrados e articulados com os demais setores de um negócio não é tarefa simples. Veja o comentário de Yanaze (2007), por exemplo, que faz uma crítica severa a alguns serviços de consultoria:
“Apesar de a razão social expressar a função de Consultoria de marketing, muitas dessas empresas são ‘fachada’ para agências de propaganda. Dessa forma, seus diagnósticos são geralmente canalizados para a utilização de ações publicitárias, deixando de lado outras ferramentas mercadológicas, igualmente poderosas, porém, menos lucrativas para as agências. Elas focalizam a atenção somente na comunicação da empresa do cliente, esquecendo-se que o diagnóstico completo de marketing também prevê análises de viabilidade técnica, econômica e mercadológica dos produtos, da distribuição, dos preços e do estado geral da motivação de todos os envolvidos, direta ou indiretamente, com os processos estratégico e operacional da empresa em estudo”. (Yanaze, 2007, pág. 377)
Por último, ainda é evidente que muitos empresários e executivos consideram as ações ligadas à comunicação corporativa como despesas sem retornos tangíveis para o negócio. De fato, nem sempre é tarefa fácil medir e demonstrar em números ações que têm como objetivo desenvolver atributos
intangíveis (como a percepção ou a valorização de uma marca, por exemplo, ou o reposicionamento de uma empresa em função de sua nova postura ou novos mercados). Neste caso, pesquisas dos mais diversos tipos podem ser feitas para verificar o feedback de uma campanha, ou pode se acompanhar o volume de vendas e negócios fechados no decorrer da ação comunicativa. De uma forma ou de outra, o mais importante é que, tratando de atributos tangíveis ou de atributos intangíveis, as estratégias de marketing e comunicação atreladas a todo o organograma de uma empresa são hoje cada vez mais essenciais. Tratar estes setores sob uma perspectiva diferente é que pode gerar despesa, a partir do momento que percebemos que uma ação isolada, por mais perfeita tecnicamente que esteja, surtirá pouco ou nenhum efeito fora de um contexto global.
“A importância do trabalho das empresas e dos profissionais de marketing e comunicação – gerando campanhas publicitárias, press releases, jornais e boletins informativos internos; planejando, organizando e realizando atividades de relações públicas; administrando sistemas de informação internos e externos; criando jingles, slogans, marcas, logotipos, embalagens, etc. – precisa passar a ser encarada como investimento, e não como despesa” (Yanaze, 2007, pág. 382)
Claro que esta não é uma mudança simples, mas que depende de toda uma transformação cultural dentro da realidade brasileira. Na maior parte dos casos, o empresário ou seus representantes não conseguem fazer o link entre a proposta de Comunicação Integrada ao Marketing (CIM) como princípio norteador de toda e qualquer ação interna e externa da corporação com resultados ou benefícios concretos. Muitos profissionais da área, inclusive, tendem a acreditar que é impossível, realmente, medir os retornos quando não estamos tratando diretamente de vendas ou outras questões comerciais. O
tratamento, de certa forma, se assemelha à elaboração de orçamentos públicos (Yanaze, 2007, pág. 388), onde “projetos de comunicação e promoção podem ser aprovados sem qualquer comprometimento formal com os resultados alcançados, seja em desempenho econômico ou financeiro”.
Também faz-se necessário perceber que embora sejam muitas vezes tratados separadamente, marketing e comunicação pertencem a um mesmo universo. Mais que isso: marketing é a base administrativa e gerencial para pessoas físicas e jurídicas que tenham como meta qualquer relação de troca, sejam ações sociais, venda de produtos ou serviços, compra de produtos, atividades culturais, etc. E se o marketing é a base estratégica de um bom gestor, a comunicação - e suas inúmeras ferramentas – é a sua arma mais importante. Um press kit distribuído aos jornais e revistas não pode estar isolado, mas sim inserido em um contexto estratégico e planejado juntamente com o setor de distribuição e vendas, por exemplo, caso estejamos tratando da divulgação de um produto inovador que convida jornalistas para um evento promocional. O mesmo se aplica a todas as ferramentas ligadas à comunicação: RP, jornalismo e publicidade, com todos os seus sub-itens.
A comunicação, portanto, é a massa condutora que dá sustentação à estratégia definida, interliga os diversos públicos (internos ou externos) que interagem com o negócio e faz com que estes dialoguem com a empresa dentro de uma determinada previsão. Se o marketing é o esqueleto que estrutura e organiza a maneira de funcionar de uma empresa, a comunicação é a argamassa que faz toda a estrutura se manter de forma coerente e sólida, sem rachas ou fissuras.
Se verificarmos o famoso composto de marketing – os 4 Pês (Produto, Preço, Promoção e Praça) – visualiza-se facilmente que a comunicação está presente em todos os itens deste mix. Rocha (2005) traduz os quatro Pês para os quatro Cês e desta forma torna mais fácil esta percepção da comunicação embutida em todo o processo de marketing.
Produto -> Cliente Preço -> Custo
