Fluxo de Produção de Conteúdos

O fluxo de produção de conteúdos para mídias móveis é composto por quatro integrantes principais: provedores/desenvolvedores de conteúdo, agregadores/off-decks, integradores e operadoras de telefonia. O mercado móvel, como um todo, engloba, ainda, os fabricantes de celular e o usuário final. Nesta cadeia, Restrepo (Anexo IV, Editacuja) afirma que as operadoras são donas da rede. Os integradores, por sua vez, fazem a intermediação entre serviços, operadoras e usuários, quando o objetivo é atingir o público de todas as operadoras.

Também, através de integradores, conseguimos homologar as plataformas para que possam ter o que se chama cadastro de usuários, ou seja, para que possamos fazer a venda de nossos conteúdos e cadastrar nossos usuários, através de mecanismos e de cobranças, o que chamaremos assinaturas de conteúdos (RESTREPO, Anexo IV, Editacuja).

A cadeia, porém, nem sempre é seguida linearmente. Dias (Anexo II, Brasiltec), destaca que o fluxo não ocorre necessariamente neste formato, sendo que a única relação que

não foi quebrada, ainda, refere-se à condição de a operadora ter o cliente. Schiffer (Anexo IX, Vivo) destaca, em relação ao relacionamento da operadora com os demais setores da cadeia que, em termos de download de música, por exemplo, o contato é direto com os desenvolvedores, gravadoras e produtores. “Se a gente está falando já de um produto que envolva interação, interatividade, através do SMS, aí, eu, necessariamente, vou precisar dos integradores” (SCHIFFER, Anexo IX, Vivo). A Disney, por exemplo, tem seus conteúdos distribuídos por todas as operadoras, sendo a relação comercial estabelecida diretamente com essas. Ferreira (Anexo III, Disney) explica que, tecnicamente, a relação com as integradoras é cumprida, sendo que a essas está sendo conferida mais liberdade para trabalharem com ofertas e com a inteligência do negócio, uma vez que estão mais próximas dos serviços.

No que se refere ao papel dos agregadores (off-decks), Dias (Anexo II, Brasiltec) explica que o conceito de deck refere-se ao white label de uma empresa, ou seja, a tudo o que está vinculado à sua marca. Off-deck, então, seria a venda de conteúdo terceirizada, relacionada a empresas como PlayPhone, Clube de Conteúdo da Record, PJNet, etc. A Brasiltec atua como off-deck e como desenvolvedor de conteúdo.

Você pode chegar e falar assim: ‘Eu quero vender o vídeo do Hoje em Dia, eu quero ter todos os programas do Hoje em Dia para o celular’. Eu digo, legal. ‘Ah, pra isso eu vou te dar, X% de revenue share ou X reais por mês, garantido’. ‘Legal, isso interessa’. Aí, eu faço a consulta com a Record, que

é um cliente nosso. E, aí, se ela fala assim: ‘Não, não’. Eu chego e falo: ‘Olha, está aqui um conteúdo para você’. No caso, eu estou só te dando o

conteúdo. No caso de off-deck, a Record Rio Grande do Sul, por exemplo, já tem a página dela de venda de conteúdo. Então, o cara da Disney já falou:

‘Me interessa vender conteúdo, dentro do portal da Record’. [...] Eu ponho o

conteúdo Disney, já pago ele pela venda do conteúdo e anuncio no programa falando: ‘Olha, agora a Record também tem um conteúdo melhor para você’. E esse tipo de coisa pode vir a acontecer também. Os modelos comerciais no mercado móvel não são muito definidos” (DIAS, Anexo II, Brasiltec). Um dos processos de estruturação desse mercado foi a criação das integradoras. Dias (Anexo II, Brasiltec) destaca que as integradoras surgiram devido ao crescimento de projetos apresentados às operadoras, impossibilitando que as mesmas integrassem tudo. Assim, Fiaschi (Anexo VII, Pure Bros) explica que o integrador está no meio da cadeia, trabalhando em parceria com provedores de conteúdos, que precisam de sua plataforma para colocar no ar seus projetos, e com as operadoras. De acordo com ele, esse é o segredo do mercado de mídias móveis: “tanto o provedor de conteúdo como a operadora, eles trabalham num esquema de parceria, né? Tanto é que o meu contrato hoje, que a gente chama, ele é fechado de revenue share, que é exatamente o compartilhamento de renda entre todo mundo da cadeia” (FIASCHI, Anexo VII, Pure Bros). Destacando o sentido da parceria, ele afirma

ainda, que o diferencial da Pure Bros está no fato de não produzir conteúdos, não se tornando concorrente dos provedores, seus parceiros. Neste sentido, ele destaca que o fato de o integrador olhar toda a cadeia, seu papel atual é dar consultoria, conversando com operadoras e provedores, no sentido de inovar produtos e serviços.

Então, hoje, o futuro de uma empresa como a Pure Bros, de integração, é olhar para cadeia e falar assim: ‘Olha, vem cá, vamos nos reunir todos aqui e eu estou enxergando que vai acontecer isso e nós devemos agir dessa maneira’. Não ser algo passivo e, realmente, agregar valor ao que ela faz (FIASCHI, Anexo VII, Pure Bros)

Esta nova função dos integradores corrobora com o fato de o usuário final, num sistema de parcerias, ser o único cliente. Neste sentido, Porto (Anexo VIII, SupportComm) explica que cada setor da cadeia tem o seu papel, sendo que a operadora quem faz o billing. Ela destaca que a hierarquia vem sempre do consumidor final. “Então, eu acho que ele é o centro das atenções ou, se não, deveria ser, porque não adianta a gente ter um super conteúdo e esse super conteúdo ir para um consumidor que não tem nada a ver com aquele conteúdo” (PORTO, Anexo VIII, SupportComm).

Outros entrevistados, por sua vez, afirmam que existe uma hierarquia no processo, na qual a operadora tem mais poder e determina o processo. Neste sentido, Santucci (Anexo VI) destaca que, devido à quantidade de empresas da cadeia e à divisão dos valores entre esses, a PlayPhone procura trabalhar com grande volume de conteúdos. Ela afirma, ainda, que existe uma hierarquia na cadeia, pois “é sempre a operadora que manda no resto da cadeia” (SANTUCCI, Anexo VI, PlayPhone). Ferreira (Anexo III, Disney) destaca que há uma hierarquia neste processo, porém, que o cenário está mudando no sentido de equilibrar o mercado. “Então, eu acho que, como um ponto muito positivo, muito saudável, nosso mercado hoje está equilibrado entre os diferentes membros da cadeia que estão por trás disso” (FERREIRA, Anexo III, Disney).

Rosa (Anexo V, MEF), por outro lado, afirma que a cadeia não está bem equilibrada, mas que isso é normal, uma vez que é a operadora que sofre o ônus de qualquer reclamação do usuário final, mesmo que o problema seja de responsabilidade do desenvolvedor de conteúdo, por exemplo. Desse modo, ele explica o poder das operadoras na cadeia: “tendo em conta que é a operadora que cobra o usuário e detém a base do usuário, ela acaba tendo um peso maior em relação ao integrador ou ao agregador, seja pelo tamanho, seja porque realmente detém a relação comercial com o cliente, fatura muito mais” (ROSA, Anexo V, MEF). Schiffer (Anexo IX, Vivo) explica, então, o posicionamento das operadoras:

[...] quando a Vivo e seus parceiros vão oferecer alguma coisa para o cliente, a gente, quando fala em barrar, na verdade, este processo é muito mais no sentido de tomar todas as precauções para nunca oferecer algo que possa, lá na frente, prejudicar o cliente final, ultrapassar uma barreira, o que não é permitido, talvez pela lei ou que possa ofender o cliente de alguma forma (SCHIFFER, Anexo IX, Vivo).

Ainda em relação aos conteúdos barrados pela Vivo, Luciano (Anexo IX, Vivo) explica que filtra o tipo de conteúdo que vai ser direcionado para o cliente da Vivo. “[...] A gente tem uma política, por exemplo, de não veicular ou não levar conteúdo de política, por exemplo, para os clientes. Ou de não levar ou não oferecer conteúdo adulto” (LUCIANO, Anexo IX, Vivo). Neste processo de lapidar o produto, deixando-o com a cara da Vivo, ele destaca que primeiro experimenta o produto com uma série de funcionários da Vivo, a fim de utilizar-se do feedback para, então, estruturar o que será oferecido ao cliente final.

Em relação ao fluxo de produção de conteúdos, observa-se, portanto, que o mercado ainda está em fase de estruturação, com a definição de cada setor sendo feita de forma gradativa com o crescimento desse. É possível, porém, esboçar o fluxo como ocorre hoje, no país, conforme figura abaixo:

Figura 1 – Fluxo de produção de conteúdos para mídias móveis desenvolvido pela autora.

Percebe-se, atualmente, que as operadoras têm o maior faturamento no mercado e o poder de filtrar os conteúdos, uma vez que detêm a relação com o usuário final. Na maioria

das vezes, o fluxo segue uma sequência linear, destacada pelas setas pretas, porém que não é obrigatório, ocorrendo outras relações na cadeia (setas cinzas). Destaca-se, ainda, a atuação direta e indireta na produção de conteúdos, sendo os usuários e os fabricantes de aparelhos atores que influenciam indiretamente o mercado. As setas cinzas, que têm origem no usuário, representam, porém, novas possibilidades de participação e relação dos mesmos com os demais membros da cadeia, e não só com as operadoras. Os usuários tendem a ser, cada vez mais, ativos no processo de produção de conteúdos, criando novas demandas e selecionando seus conteúdos, assim como estabelecendo relações diretamente com desenvolvedores e agregadores, por exemplo, ao baixarem conteúdos sem intermédio das operadoras.

Desse modo, Rosa (Anexo V, MEF) destaca que com o wi-fi, com a portabilidade numérica e com o advento dos smartphones, o peso das operadoras acaba por diminuir. “Com o iPhone, que acaba sendo um ruptor onde, na verdade, eu compro um aparelho, coloco o chip de qualquer operadora, faço um download da Apple Store, onde a operadora mais ou menos é conduzida e ‘eu te dou um pedaço disso’” (ROSA, Anexo V, MEF). Desse modo, percebe-se, mais uma vez, que o desenvolvimento do mercado passa por questões econômicas, que garantem o acesso dos usuários a tecnologias mais avançadas, proporcionando-lhe mais autonomia.