Um dos grandes problemas que as micros e pequenas empresas enfrentam hoje é a correta determinação do preço das suas mercadorias. Atualmente, o mercado brasileiro é composto por empresas de grande, médio e pequenos portes, como também as microempresas e empresas informais. As estruturas operacionais destas empresas é que determinarão o real preço de venda de seus produtos, independentemente do mercado.
A correta precificação dos produtos de uma empresa é premissa fundamental para a sua sobrevivência, independente de seu porte ou sua área de atuação, nesse sentido Wernke (2008, p.126) diz que “é comum observar companhias que não tem a menor noção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços, bem como das suas necessidades para se atingir os respectivos equilíbrios operacionais”.
Ainda, Buni e Famá (2011, p.265) dizem que “um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer entidade consiste na fixação dos preços dos produtos e serviços comercializados”.
Em relação ao processo de formação de preços, de acordo com Buni e Famá (2011, p.265), alguns dos principais objetivos podem ser apresentados como:
Proporcionar em longo prazo, o maior lucro possível;
Permitir a maximização produtiva da participação de mercado;
Maximizar a capacidade produtiva, evitando a ociosidade e desperdício operacional;
Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentado.
A empresa que tem estrutura operacional mais enxuta, certamente conseguirá colocar uma mercadoria a um preço mais competitivo, talvez, bem abaixo do preço de mercado. Isso é semelhante à concorrência entre um ambulante e um magazine. Por que o ambulante consegue precificar abaixo do preço do magazine sendo a mesma mercadoria? Porque o ambulante não tem estrutura operacional e o magazine possui uma estrutura de gastos que tem custos tributários, financeiros, comissões, salários, telefone, aluguel, energia elétrica, dentre tantos outros. Este tipo de concorrência está presente entre as várias empresas que compõem um mesmo segmento de mercado. Este conjunto de gastos pesa na hora da precificação e certamente deverá ser cuidadosamente inserido no preço de venda.
2.6.1 Formação do Mark-up
O Mark-Up ou taxa de marcação como é também conhecido, é um multiplicador aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Esse multiplicador é obtido através de uma fórmula que insere os impostos sobre venda, despesas financeiras, comissões sobre as vendas, despesas administrativas, despesas de vendas, outras despesas e a margem de lucro desejada.
Wernke (2008, p.130) diz:
A taxa de marcação ou mark-up é o índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Têm por finalidade cobrir os fatores, como tributação sobre vendas, percentuais incidentes sobre o preço de venda, despesas administrativas fixas, despesas de vendas fixas, custos indiretos de produção fixos e margem de lucro.
O Mark-up é um índice muito utilizado para precificação, mas requer um conhecimento, por parte do micro e pequeno empresário, da estrutura operacional do empreendimento.
Quanto a elaboração, existem duas formas de utilização do mark-up: divisor ou multiplicador. Independentemente de qual método é utilizado, o valor de preço de venda será igual.
2.6.1.1 Obtenção do Mark-up Divisor
Para se obter o mark-up divisor é necessário que seja observado as seguintes fases:
Listar todas as despesas variáveis de vendas (DVVs) (ICMS sob venda, comissões, lucro desejado);
Somar as DVVs;
Dividir a soma das DVVs por 100 (para achar a forma unitária) O cociente da divisão deve ser subtraído de “1”;
Dividir o custo de compra pelo mark-up divisor.
Exemplo de aplicação de mark-up divisor (WERNKE, 2008, p.130) na empresa imaginaria:
ICMS sobre vendas = 17% Comissões sobre vendas = 3% Lucro desejado = 5%
Custo unitário da mercadoria = R$ 500,00 Soma DVVs = (17%+3%+5%)
Soma DVVs = 25%
Divisão da soma = 25% : 100 = 0,25 Subtraindo-se 1 = 1 – 0,25 = 0,75
Mark-up divisor = 0,75
Então se o custo de compra da mercadoria é R$ 500,00 seu preço de venda a vista seria de R$ 666,67 (pois R$ 500,00/0,75 = R$ 666,67).
Tomando-se o Custo de Produção e dividindo pelo percentual do Mark-up Divisor se obtém o Preço de Venda.
2.6.1.2 Obtenção do Mark-up Multiplicador
Para se calcular o mark-up multiplicador deve-se adotar os seguintes passos:
Listar todas as despesas variáveis de vendas (DVVs) (Icms sob venda, comissões, lucro desejado);
Somar as DVVs;
Partindo de 100% e subtrair a soma das DVVs;
O mark-up multiplicador é obtido dividindo 100 pelo resultado da fase anterior; O preço de venda a vista é obtido multiplicando o custo unitário da mercadoria
pelo mark-up multiplicador.
Exemplo de aplicação de mark-up multiplicador (WERNKE, 2008, p.131) na empresa imaginaria:
ICMS sobre vendas = 17% Comissões sobre vendas = 3% Lucro desejado = 5%
Custo unitário da mercadoria = R$ 500,00 Soma DVVs = (17%+3%+5%) = 25%
Subtraindo-se 100% da soma = (100%-25%) = 75% Efetuando a divisão = (100/75) = 1,333
Então se o custo unitário é de R$500,00 seu preço de venda de acordo com o mark-up multiplicador será de (R$ 500,00x1,333 = R$ 666,67) R$ 666,67.
O Mark-up multiplicador é uma ferramenta para se calcular preços de venda de forma rápida, a partir do custo por absorção de cada produto.
2.6.2 Estratégias de precificação
A estratégia de precificação é uma das tarefas mais complexas e sensíveis relacionadas ao planejamento.
Falta de coerência na estratégia de preço promove a guerra de preços que destrói a rentabilidade do canal de vendas.
Teoricamente, qualquer produto ou serviço deveria ter margem de contribuição positiva. Mais que positiva, o conjunto de produtos e serviços somados deve ter margem de contribuição suficientemente positiva para no mínimo pagar os custos e despesas da empresa conforme seu ponto de equilíbrio.
De acordo com Lucio Jr. (2011, p.168) na prática, “a estratégia de precificação se dá por uma combinação entre as variáveis internas da empresa relacionadas à rentabilidade e desejo de lucro versus as condições que o produto ou serviço encontrará no mercado”.
Alguns exemplos citados por Lucio Jr.:
Prazo de Pagamento - Impacta diretamente o capital de giro. Em muitas situações, o prazo de financiamento da venda é maior que o prazo de pagamento de fornecedores gerando déficit de capital de giro.
Lançamento de Novos Produtos - O nível de descontos exigidos por clientes é incompatível com a margem mínima necessária para que o produto seja rentável. No entanto, para um produto entrante, o desconto pode ser a única forma de ganhar participação de mercado.
Descontos Sobre Volume - Descontos devem ser atrelados a volume incremental de vendas para compensar a perda de margem. Normalmente, este tipo de descontos é dado posteriormente ao cumprimento de determinada meta de volume de vendas.
Figura 5 - Simulação de Formação de Preço de Venda Fonte: Lucio Jr. (2011, p.170)
Em uma simulação de formação de preços, não existe mágica, nem engenharia financeira. A variável que pode ser manipulada é relativa à margem. A elasticidade da margem estará diretamente relacionada aos custos e despesas da empresa e estará submetida ao valor do produto aceito pelo mercado.