Forma de atingimento dos objetivos e análise dos dados

Uma vez que os dados coletados através da pesquisa de campo contiveram indicadores métricos e não métricos, estes foram submetidos a técnicas estatísticas univariadas e também a técnicas de análise multivariada. No quadro a seguir apresenta-se uma visão geral dos objetivos, dos tópicos do trabalho em que são desenvolvidos e das técnicas de análise empregadas.

Objetivos, tópicos do trabalho em que são desenvolvidos e técnicas de análise empregadas

Objetivos Tópicos do trabalho em que são desenvolvidos

Técnicas de análise empregadas Ordenar e sistematizar o

conhecimento científico hoje disponível sobre o

comportamento do consumidor online

Revisão bibliográfica em geral Pesquisa, resenhas e análise da literatura científica de

marketing.

Investigar as características que diferenciam compradores e não-compradores online em termos de perfil, uso da Internet e atitudes

Testes de hipóteses 1 a 18 ANOVA e estatística descritiva básica

Identificar diferentes segmentos com base em comportamento de compra, perfil, uso da Internet e atitudes

Segmentação de mercado Análise de Agrupamentos (Cluster Analysis)

Desenvolver modelo para estimar como a probabilidade de consumo online é

influenciada por cada variável do conjunto composto por perfil, uso da Internet e atitudes.

Questão de estudo 2 Regressão Simples, Análise Discriminante e Regressão

Logística Binária

Oferecer sugestões de cunho prático e dentro do campo de abrangência desse estudo para gerentes e empreendedores interessados em operações de venda online. Questão de estudo 1 Questão de estudo 3 Teste da hipótese 19

Testes de hipótese, contagem de freqüências e verificação cruzada dos dados obtidos na

pesquisa.

3.1.1 Definição dos construtos

Pedhazur e Schmelkin (1991) lembram que construtos, “palavra sinônima de conceito, são construções teóricas, abstrações, voltadas a organizar e fazer com que consigamos capturar sentido do ambiente.” Desta forma, pode-se dizer que definir construtos é o mesmo que equalizar linguagens entre o leitor e o escritor, procurando fazer com que os dois assumam significados idênticos para os mesmos termos. Mais adiante Pedhazur e Schmelkin recomendam, que os construtos sejam expressos em diagramas, “representando as relações entre os construtos e seus indicadores, assim como as relações entre todos os construtos envolvidos”. Esses diagramas, “subtraídos da bagagem verbal,

freqüentemente revelam deficiências, ambigüidades e inconsistências nas formulações teóricas que poderiam passar despercebidas ou não serem tão aparentes.”

Tendo as orientações de Pedhazur e Schmelkin como pano de fundo, e baseando-se na revisão da literatura feita, tem-se que os construtos a serem utilizados no desenvolvimento do presente trabalho são os de perfil do consumidor, uso da Internet e atitudes, todos procurando explicar o comportamento de compras online. Cabe salientar que, enquanto o construto perfil do consumidor está, pode-se dizer, firmemente estabelecido na literatura, o mesmo não é possível dizer acerca dos outros três, mais frágeis por serem mais recentes e, conseqüentemente, de menor amparo teórico. Apesar de terem sido fartamente mencionados na revisão da literatura, estarão sujeitos a mais críticas e passíveis de maior número de dúvidas por parte dos leitores. Uma explicação das definições que estão sendo tomadas para cada um desses termos neste trabalho vem a seguir.

3.1.2 Perfil do consumidor

Perfil do consumidor baseia-se no conceito de segmentação, segundo o qual

um mesmo produto ou serviço não poder servir a todos os consumidores ao mesmo tempo. Esse construto é considerado por Sheth et al. (1988) talvez a principal contribuição da escola gerencial para a teoria de marketing, gerando, na opinião dos autores, uma série de corolários, tais como os de diferenciação de produto, diferenciação de mercado e, mais recentemente, de foco. Kotler (1998) apresenta as possíveis variáveis de segmentação e é sobre essa classificação que se procurará traçar o perfil do consumidor no decorrer do trabalho aqui proposto:

• Variáveis geográficas: região, população da cidade, concentração demográfica, clima.

• Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.

• Variáveis comportamentais: ocasiões (de uso do produto), benefícios (procurados no produto), status de usuário (intensidade de uso do produto), status de lealdade (ao produto), estágio de aptidão para compra (disposição para comprar) e atitude em relação ao produto (pré- disposição à compra).

3.1.3 Uso da Internet

Conforme presente na revisão bibliográfica, para o propósito do presente estudo, o uso da Internet será estimado em termos de experiência com a nova mídia, tipos de uso (freqüência, quantidade, local de acesso) e motivações para esses comportamentos, estas últimas divididas em hedônicas e utilitárias.

3.1.4 Atitudes

Durante o desenvolvimento do trabalho aqui apresentado, atitude será a predisposição a certos comportamentos, distinguindo-se claramente do comportamento em si (do ato ou ação). Serão investigadas, na percepção do consumidor, as principais vantagens, desvantagens e preocupações o consumo online traz.

3.1.5 Comprador online

Conforme apresentado na seção dedicada aos objetivos deste projeto, esta será a variável dependente do estudo e será considerada comprador online aquele(a) que adquiriu bens ou serviços pela Internet, incluindo (1) mercadorias físicas não digitalizáveis (roupas e alimentos, por exemplo), (2) mercadorias digitalizáveis e cuja entrega do conteúdo possa ser por meio físico ou pela própria rede (softwares, CDs e livros), (3) serviços cuja entrega acontece na própria rede (leitura de um jornal virtual, por exemplo) e (4) serviços que dependam da presença do cliente em certo local para consumo (ingressos de teatro ou passagens aéreas, por exemplo). Foram investigados seus comportamentos em termos de gastos médios e freqüência de compras feitas.